四字格在商業廣告英漢翻譯中的妙用

[摘 要] 商業廣告的語言節奏明快，言簡意賅。四字格集中體現了漢語語言的韻律美，對稱美和簡潔美。在廣告翻譯中巧妙利用四字格的上述審美價值，不僅有助于實現廣告的商業目的，而且還能增加文字表現力，實現翻譯的美學對等。

[關鍵詞] 四字格 審美價值 商業廣告 英漢翻譯

一、商業廣告的語言特點

在經濟繁榮的現代社會，商業廣告作為樹立產品品牌形象的營銷策略之一，已經不可避免地滲透到我們的生活之中，廣告翻譯也日益成為一個熱門的話題。如何準確有效地傳達廣告功能，誘導消費者購買商品，就必須熟悉廣告的語言特點，充分考慮銷售對象的語言習慣和文化中的審美期待。作為一種特殊文本，廣告語言集營銷學，文學，美學，傳播學于一身，其語言既要簡明扼要，通俗易懂;又要生動形象，傳情達意; 既要詼諧幽默，引人注目;又要含義深刻，富于美感。魏瑾指出， “商業廣告語言文雅而不深奧，通俗而不低俗，商業廣告翻譯也必須在美學與實用，高雅與通俗之間取得一種藝術的節制和均衡，從而溝通不同價值和不同文化之間人們的心理/情感和思想，取得雅俗共賞的藝術效果?！?魏瑾，2008:108)那么，什么樣的語言才能較好的適應廣告文本既要通俗好記，又要具有詩歌和諧工整，富于節奏和韻律的審美情趣呢?

二、四字格的審美價值

英漢兩種語言分屬不同的語系:英語重形合;漢語重意合。漢語意合的特點造成了漢語語言力求簡潔干練.作為漢語語言長期發展的產物，四字格集中體現了傳統漢語的上述特點：言簡意賅，形象生動，音韻優美，表現力極強。四字格的審美價值主要體現在以下幾個方面：音樂美、韻律美；平衡中的對稱美；行文中的簡潔美。在英漢廣告翻譯中，除了傳達廣告宣傳的基本信息，還應干凈利落的表現出原文“美”的精髓。因此，我們應該充分利用四字格的上述審美優勢，靈活加以利用，再現原廣告文本的神韻。

三、四字格在英漢廣告翻譯中的應用

1.音樂美

漢語的音樂性主要體現在雙聲疊韻上：絕大多數四字格是由兩個音步四個音節組成的節奏群，在聲、調、韻的搭配方面集中體現了“和韻”的規律：聲調同異搭配，錯落有致，高低起伏，抑揚頓挫；音韻復沓使語音鏈回環照應，互相襯托，增強了語音的樂感（劉振前，2004：45）。因此，“四字格”的運用能在英漢翻譯中有效實現音韻損失的補償。

例1:Take TOSHIBA， take the world.

擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

例2: A diamond lasts forever.

鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)

例1的英文廣告采用了Alliteration(頭韻)的修辭手法，節奏感強，音韻優美，漢語譯文采用兩個工整的四字格，即忠實的傳達了原文信息，也保留了廣告語言的神韻.例2的漢語譯文更顯突出， “遠”和 “傳” 兩字押韻，讀來津津有味，提高了譯文的可接受度，如將原文簡單地字對字譯為 “一顆鉆石流傳久遠”，其音韻上的美感便大打折扣。

2.形式上的對稱美

絕大多數四字格在語義上往往可分為兩個獨立的部分即二二結構。每兩個音節都可以構成一個獨立的意義，有極強的對稱性，在視覺，聽覺和語言心理上都給人平衡勻稱，穩健妥當的審美體驗。

例3: Start Ahead.

成功之路，從頭開始。(飄柔)

例4:Good to the last drop

滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯維爾咖啡)

例3的英文廣告巧妙采用了雙關語，該譯文不僅強調了成功人士應通過注意 “頭”上的細節來注重干凈整潔的儀表，而且還應踏踏實實從基礎做起.同樣，例4如果將原文譯為 “最后一滴也香濃”，不但無法準確傳達原文的精神，而且空洞無物，毫無美感可言. 相反，“滴滴香濃，意猶未盡”的譯文形式工整，字里行間似乎也流露出咖啡的香味，讓人回味無窮.

3.行文上的簡潔美

例5: The choice is yours， honor is ours.

任君選擇，深感榮幸。(商場廣告)

例6:To me， the past is black and white， but the future is always color.

對我而言，過去平淡無奇，未來絢爛繽紛。(軒尼詩酒)

例6可直譯為”選擇是你們的，榮幸是我們的”，但譯文顯得拖泥帶水，拗口冗長，不符合廣告語言簡潔明快的特點.相反，“任君選擇，深感榮幸”卻一氣呵成，讀來練達順暢，而且形式工整，富于表現力。同樣，例7的譯文如直譯為”對我而言，過去是單調的黑白色，而未來卻總是彩色的”，就不能生動地表現出該產品為消費者帶來的生活享受和豐富的人生體驗。

四、結束語

在英漢廣告翻譯中，如果我們能巧妙利用四字格在音，形，意方面的諸多優點，不僅能避免詰屈驁牙的翻譯腔，而且能強化廣告的移情功能，擴大產品的宣傳效果，實現商業利益最大化。當然，盡管廣告語言越來越表現出更多的美學特點，但它畢竟不屬于純粹的文學體系，因此四字格在英漢廣告翻譯中的應用是有限度的，必須結合原文的語境和語體加以考慮，否則就會弄巧成拙，適得其反。

參考文獻:

[1]劉振前:漢語四字格成語平仄搭配的對稱性與認知[J]．山東大學學報，2004(4)

[2]魏 瑾:雅俗之間的游走—論商業廣告翻譯的中庸之道[J]．外語學刊， 2008(5)