我國兒童消費市場營銷方略

[摘 要] 兒童消費行為有自己獨特的特點，決定了兒童消費市場不同于成人消費市場，在產(chǎn)品、廣告、定價等策略上有自己獨特的特點，因此有必要有針對性地制定兒童消費市場的營銷方略。

[關(guān)鍵詞] 消費行為 營銷 廣告

2008年，愈演愈烈的金融危機嚴(yán)重影響到了全球經(jīng)濟的健康發(fā)展，，我國的企業(yè)也受到了很大的沖擊。外貿(mào)出口嚴(yán)重受阻，市場縮小，不少外貿(mào)企業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場的競爭更加激烈。一些企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)市場銷路看好的產(chǎn)品，不少企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了新的朝陽產(chǎn)業(yè)——兒童產(chǎn)品。同時，在目前的“4-2-1”，即“四個祖父母—父親+母親—獨生子女”的模式下，家長對子女越來越重視，兒童消費市場的購買力越來越強，對兒童消費市場的研究也有了越來越大的經(jīng)濟價值和社會需求。

一、兒童消費行為的特點

1.兒童更注重形式產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個整體概念，包含三個層次：實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對兒童消費品市場來說，形式產(chǎn)品重于實質(zhì)產(chǎn)品。

2.兒童價格意識不強。雖然兒童知道在不同的商店中商品的價格也不同，但是他們對某一特定商品的價格并不很清楚，這可能是由于他們對商品的價格不太關(guān)心。在一次調(diào)查中，問及一部分兒童，如果想買一部新的電視機，他們想了解一些什么事情，結(jié)果只有 30%的兒童想知道價格，大部分想知道電視機的功能。兒童一般不需為生活必需品而擔(dān)心，他們自己的錢可以隨意花，沒錢用時，也無所謂。這種情況使兒童不可能有強烈的價格意識。

3.兒童受廣告等促銷影響大。促銷包括廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。其中廣告特別是電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，對兒童的消費行為產(chǎn)生著巨大的影響，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25小時～30小時的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

二、我國兒童消費市場的特點

1.兒童產(chǎn)品品牌化。在現(xiàn)代社會里，談到商品，就會提到品牌，兒童產(chǎn)品也不例外。尤其隨著家庭收入的增加，家長對品牌商品的追求，使得今后品牌概念將從孩子出生起就與之相連。兒童在嬰兒期就將通過以名字、象征符號、人物顏色等表現(xiàn)的品牌發(fā)生聯(lián)系，并且在這個時候父母開始把這個概念介紹給他們。兒童也將從語言中繼承這一概念，當(dāng)兒童開始說話時，便會向父母要某種品牌的商品。在他們那里，可口可樂、強生、肯德基、麥當(dāng)勞、娃哈哈等名字將變成像他們自身名字那么平常。兒童會使用品牌來分辨相似產(chǎn)品，如同他們用名字來分辨人一樣。當(dāng)開始會走路時，他們便將從貨架上拿他們喜歡的品牌了。兒童對品牌的意識，使得在可供選擇的產(chǎn)品中，他們有自己偏好的品牌。更重要的是他們對品牌很忠誠，并且可以持續(xù)一生。

2.產(chǎn)品價格攀升化。兒童商品的價格有不斷攀升的趨勢。家庭購買力的不斷提高，家長消費觀發(fā)生的改變，使得父母更加關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量，同時，他們對價格的敏感就顯得相對次要了。再加上兒童對價格的敏感度更不如家長，于是商家針對了這些情況，在保證質(zhì)量、創(chuàng)造品牌的同時，可能也在不斷地提高兒童產(chǎn)品的價格。158元的鮮艷的保溫奶瓶，588元的米奇童裝，1800元的兒童手推車，這些高價的商品將逐漸包圍我們的兒童。尤其是一些關(guān)于教育，開發(fā)智力的兒童產(chǎn)品，父母愿意支付的價格將會更高，這就使這些產(chǎn)品的價格的上升空間更大。

3.促銷方式多樣化。廣告促銷的方式進一步發(fā)展，將日趨完善，更加適合兒童消費者及其家長的需要。與此同時，企業(yè)將通過各種形式的促銷和兒童及其父母建立長期的聯(lián)系。企業(yè)將通過人員推銷、銷售促進、公共宣傳等多種方式來進行自己的營銷活動。外國許多知名企業(yè)建立的兒童俱樂部將是我國企業(yè)促銷形式發(fā)展的方向之一。隨著數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)，兒童俱樂部將不僅是一種和孩子們溝通的手段，更將成為企業(yè)進行派送和研究兒童消費行為的途徑。另外，網(wǎng)絡(luò)促銷也已經(jīng)成為企業(yè)開展其促銷活動的一種重要方式。

三、兒童消費市場的營銷策略

1.完善產(chǎn)品策略。(1)進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。先前出現(xiàn)的“毒奶粉”事件、童車摔死孩子等事件讓家長對兒童產(chǎn)品的質(zhì)量憂心忡忡。企業(yè)要想開拓兒童消費市場，就必須把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成頭等大事來抓。比如，需要完善質(zhì)量管理制度，更新、增置生產(chǎn)、檢測設(shè)備，加強對原材料、零配件及生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制；對產(chǎn)品質(zhì)量實施全面監(jiān)督，并開展產(chǎn)品售后的技術(shù)服務(wù)；要積極推進產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，按照國際質(zhì)量認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)強化質(zhì)量生產(chǎn)和管理，同時加強質(zhì)量監(jiān)督體系。(2)進一步發(fā)展包裝營銷。對于除了起保護商品的作用外，包裝還便于兒童使用、握拿、攜帶產(chǎn)品，提供某些產(chǎn)品信息等。新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意，誘發(fā)兒童購買動機。色彩鮮艷、畫面形象生動、設(shè)計奇特、開閉方便的包裝，贈品包裝等，往往是兒童選擇商品的主要依據(jù)。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品贏得兒童的歡迎，在設(shè)計包裝時就必須牢記以下四個原則：一是要了解市場；二是使用兒童語言；三是要在媒體上做宣傳；四是重視包裝本身的固有屬性。(3)進一步完善銷售服務(wù)。努力改進服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目，延長服務(wù)時間，提高服務(wù)水平，堅持做好銷售服務(wù)，是爭取家長的有效途徑。比如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。

2.完善定價策略。對糖果這樣的低價產(chǎn)品，兒童有一定的價格敏感性，但兒童的價格敏感性似乎更多存在于毛絨玩具這種中等價位商品中，而對于高價商品而言，兒童的價格敏感性比較小。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)來采取差別定價策略。一方面，對一般日常生活用品采取低價策略。另一方面，對精神文化產(chǎn)品要采用高價策略。

3.完善廣告策略。廣告對兒童消費品的促銷作用較成人消費品更為突出，廠商影響兒童消費行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。(1)廣告應(yīng)與兒童的幻想需求相結(jié)合。(2)廣告應(yīng)充分展現(xiàn)兒童的內(nèi)心世界。兒童消費品的廣告尤其要充分體現(xiàn)孩子的想法，要讓孩子產(chǎn)生心理上的共鳴，這樣才能牢牢抓住兒童消費者。

參考文獻:

胡丹琪:迪斯尼眼中的消費電子與玩具.市場營銷，2004年第2期