國內Ｃ２Ｃ電子商務用戶體驗研究

[摘 要] 用戶是開展C2C電子商務不可忽視的因素，用戶體驗直接決定了用戶是否進行電子商務行為。本文從用戶的角度，列舉用戶體驗對C2C電子商務的影響，分析用戶體驗在電子商務中的意義，并提出改善C2C電子商務中用戶體驗的幾點措施。

[關鍵詞] 用戶體驗 C2C 電子商務用戶體驗

電子商務從進入到中國以來，就一直影響著我們的生活，特別是C2C電子商務，對習慣在互聯網上遨游的我們來說，更是一種新的商務活動方式。然而，眾多電子商務企業的發展并沒有激發巨大的購買潛力，部分C2C電子商務的低迷或悄然消失反而暴露出電子商務中存在的諸多問題，用戶體驗就是其中較突出的問題，本文將針對C2C電子商務中的用戶體驗進行分析和討論。

一、有關國內C2C電子商務用戶體驗的問題

1.國內C2C電子商務對用戶的爭奪進入白熱化

2003年，淘寶以高姿態進入C2C電子商務市場，取代了易趣C2C市場第一的位置；2005年9月，騰訊旗下的拍拍網憑借龐大的用戶群，也如火如荼的開展起C2C電子商務，便捷的將用戶引入到拍拍網；2007年9月，百度宣布進軍電子商務市場，2008年百度公司注冊“有啊”域名，充分利用在中國網絡搜索市場占據的優勢，正式進入C2C電子商務市場；eBay在與TOM合作之后，TOM宣布，調整門戶網站架構，并憑借eBay在全球C2C模式的成功商業模式，開創國內C2C電子商務市場；等等。可見，C2C電子商務市場的爭奪就日趨激烈，而對于眾多C2C電子商務平臺來說，對市場的爭奪就等于對用戶的爭奪。

2.電子商務網站流量不能帶來用戶轉化率

網站流量不等于用戶轉化率，網站流量的提高與用戶轉化率的提高沒有必然的聯系。目前，國內不少電子商務企業認為，電子商務就是“網站的建立+網絡推廣”的簡單模式組合，他們對搜索引擎的依賴還很大。然而，淘寶08年9月退出與百度推廣合作，給眾多電子商務企業一個信號，通過搜索引擎轉換的高流量和對應的高支出，不能給網站帶來很高的用戶轉化率。歸其原因，用戶在訪問完電子商務網站之后，沒有享受到電子商務的樂趣，或者網站的某些環節不能讓用戶滿意。也就是，網站沒能把“用戶體驗”放到一個重要的位置。

3.物流未完全融入電子商務

商品信息平臺的建立和對應的第三方支付工具的應用，基本保證信息流和資金流在電子商務中正常的運行，而物流由于其非數字化特性，一直未能很好的融入電子商務。用戶在選擇了自己喜好的商品，網上支付了以后，接下來的就是等待商品。長時間的等待會使用戶的購買滿足逐漸冷卻，也會使用戶的期待變成無賴而焦慮的等待，乃至影響到用戶之后的電子商務購買行為。另外，物流外包引起的服務質量下降和品牌形象的損失，也是電子商務用戶流失的因素。而部分電子商務企業，如：紅孩子和京東網，在全國各地建立自己的物流隊伍，將物流配送做到服務層次，就是為用戶創造良好的“用戶體驗”環境。

二、電子商務用戶體驗的概念和意義

1.電子商務用戶體驗

用戶體驗（User Experience）是一種純主觀的在用戶使用一個產品（服務）的過程中建立起來的心理感受，是來自用戶和人機界面的交互過程 。

電子商務網站是一個交易的平臺，人們在網站上主要從事的是交易活動，人們訪問網站不僅僅是像他們在傳統網站上所進行的信息查找的工作，而是要進行資金與貨物的買賣和交易，信息不對稱給用戶的購物帶來了潛在的風險，因此在交易過程中會出現安全和信用的問題，從而影響到用戶使用電子商務。由此，給電子商務用戶體驗下定義為：用戶在登陸到電子商務網站后，從用戶的注冊、身份認證，經歷網上對比商品和挑選商品，對比商家信譽，確定購買，并進行網上支付，到收到商品等等所經歷的環節，電子商務網站給用戶提供的一整套的交互式服務和購物環境，實現用戶的心理感受。

2.用戶體驗在電子商務中的意義

(1)用戶體驗貫穿于整個電子商務過程

易觀國際數據顯示，C2C電子商務用戶在網購時，關注的方面有：產品質量、價格便宜、賣家信用、付款方式、貨物的完整無缺、物流交貨時間快速、客戶服務等。而從C2C電子商務的用戶來說，從開始注冊用戶，經歷身份認證、網站商品查詢、產品對比、決定購買，到最后網上支付，用戶體驗都沒有停止過。特別是首次網上購物的用戶，對網上商品和網上賣家的信任，對電子支付的安全性懷有質疑，對網上購物的流程不熟悉等等因素，任何一個環節的處理不恰當都會使用戶終止交易，甚至今后相當長時間內不再使用電子商務。

(2)用戶體驗是電子商務創新的動力

傳統的購買行為產生的前提，是用戶在對產品進行了充分的體驗之后，才決定購買的。而電子商務作為傳統商務發展的新形式，其體驗環節是不能被取締的。恰恰相反，要盡量的為用戶去創造購買環境，特別是電子商務某些環節不能使用戶與產品直接接觸，更應盡量讓用戶能體驗到產品給他們帶來的樂趣和滿足。早期的電子商務網站8848，就提供體驗店，先體驗再購買，可謂為電子商務用戶提供了一次大型是網上購物實踐環境。這次網上購物環境，不僅能吸引用戶使用電子商務，更重要的是獲取到大量關于用戶使用習慣的信息，是電子商務創新的源動力。

(3)用戶體驗直接決定用戶的忠誠度

傳統商務活動中，企業開發一個新客戶的費用一般是維護老客戶的五倍以上，所以維護好自己的老客戶比開發一個新客戶更有價值。電子商務環境下，用戶可以有更多的渠道與企業聯系，從而降低了用戶獲取企業產品和服務的難度。用戶對C2C電子商務平臺的多選擇性，使電子商務店鋪面臨巨大的競爭壓力，用戶的忠誠度是C2C電子商務店鋪必須考慮的。網站的首次接觸可能來自于自由瀏覽，但對網站而言，持續的客流量才是成功的關鍵。因此，網站必須具備吸引并保持用戶注意力的能力。在此基礎上研究用戶訪問動機，提高用戶滿意度，激勵建立用戶忠誠度，并最終創造價值。

三、電子商務用戶體驗的幾點建議

用戶進行網絡購物的流程與在現實中物的流程有所區別，尤其是在初次購物的過程中他們在執行購買行為時的差別，會影響到良好用戶體驗的開展 。因此，電子商務網站應該盡量給用戶提供方便網上購物的功能。

1.博客的應用

博客（Blog），即網絡日志是一種以日志的形式發布文章，并可以附加評論的個人網絡空間。博客可以使用戶參與到創作中，并傳遞服務的主要價值。例如，淘寶用戶都擁有一個屬于自己的個人博客，博客用戶進行電子商務購買過程中，對電子商務有著較深的理解，他們愿意把自己的網購的經歷寫在空間上，而其他用戶在網購時除了查看賣家的信譽度，還會從其他的買家空間里看到關于賣家的評論，這種親身經歷的評論，從個人情感上來說更具有說服力，而關于產品質量和服務的評論直接影響到賣家的銷售。這也正體現了Web2.0改變了傳統Webl.0的被動接受，使得用戶們參與到互聯網內容的主動創作中。

2.網絡營銷的互動化

對于一個在電子商務平臺上開店的人來說，其直接目的是獲取利潤。而這些平臺上賣家，網絡營銷手段較多的依靠平臺流量和點擊率，其次就是通過網站界面美化和產品的多樣化來吸引用戶，是一種靜態的網絡營銷。國內C2C電子商務巨頭，淘寶、拍拍、易趣和百度有啊，都擁有自己的即時通訊工具，即時通訊工具的使用，就是一種互動式的營銷。針對有明確需求的網店來訪用戶，需要一個24小時在線的用戶服務系統，任何來訪用戶的提問都給予及時的答復。而針對沒有明確需求的網店來訪用戶，更多的需要主動詢問，只要來訪用戶上線，就針對他的一些特征主動出擊，詢問對方來訪目的、購買意向等等。

3.消除用戶的消費顧慮

消費者對網上消費仍然存在多方面顧慮，使之對這種全新的購物模式敬而遠之，這也在一定程度上制約了電子商務的發展，其主要形式為：傳統環境下的觸覺（眼、手、耳）在網絡環境下得不到滿足、價格心理預期較便宜、個人隱私受到威脅、網上支付缺乏安全感、物流配送滯后等等。 這些問題的解決，也是消除用戶心理顧慮的過程，用戶只有在一個沒有任何擔心的環境下，才會真正享受電子商務的樂趣。

四、小結

本文主要從電子商務網站服務功能角度，分析C2C電子商務的用戶體驗，而物流和資金流給用戶體驗造成的影響還分析得較少，在今后的研究中將繼續加強。同時，C2C電子商務是一個發展變化的過程，用戶體驗要求也會隨著信息技術的發展不斷提高，電子商務為用戶提供良好的體驗，在于給用戶提供舒適的購物環境、良好的服務及安全的支付渠道，只有這樣才能使C2C電子商務在互聯網的千變萬化中處于領先位置。

參考文獻：

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