加入ＷＴＯ對我國網絡營銷的影響及對策

[摘 要] 網絡營銷作為一種新的營銷方式，在很大程度上改變了傳統的營銷模式和形態，并將成為企業競爭的銳利武器。本文從多方面介紹了網絡營銷發展現狀以及加入WTO對它的影響，然后根據客觀環境，從不同角度提出了發展網絡營銷應采取的相關對策。

[關鍵詞] WTO 網絡營銷 物流

隨著世界進入了網絡經濟時代，新的世紀是一個嶄新的網絡市場時代。世界經濟的全球化和網絡化，以及全球消費者的網絡購物觀念和網絡生活方式正在快速形成。網絡的飛速發展不僅悄無聲息地改變著人們的社會行為和社會結構，更令人矚目的是網絡在經濟領域中的巨大影響。網絡營銷作為互聯網時代一種重要的營銷方式將在未來給商業經濟注入新的活力?？傊?，隨著網絡信息時代的到來，人類的生產方式和生活方式將以開放型和網絡型為導向，這是社會發展的必然結果。21世紀，將是一個全新的，網絡化的市場時代，網絡營銷將是每一個商家的必然選擇。

一、我國網絡營銷的現狀

1.企業參與網絡營銷的現狀

(1)網絡營銷意識不強。多數企業網絡營銷知識缺乏，對網絡營銷缺乏系統研究，絕大部分企業還只是把競爭焦點定位于傳統市場，缺乏開展網絡營銷的緊迫感。還有部分企業把網絡營銷看成是企業的“面子工程”，為企業建立網站而不管理，忽視網上客戶服務等?？傊S多企業沒有充分意識到網絡營銷對贏得企業未來競爭優勢的作用。

(2)網絡營銷平臺存在很多缺陷。網絡營銷平臺是開展網絡營銷的根據地，但是許多企業的網絡營銷平臺存在很多缺陷，一是沒有特色，網站定位模糊，缺乏吸引力；二是缺乏維護，表現在信息發布不及時，缺乏安全維護措施等方面，影響了網絡營銷的有效開展；三是網站推廣方式不當，網絡營銷有其特有的推廣方式與技巧，而許多企業忽視了這些技巧，卻選擇傳統的促銷媒介。

(3)忽視網上調研和網絡市場開發。在網上宣傳的基礎上，開展網上市場調研、開發網絡客戶群，對于實力弱小的企業低成本開發市場具有重要意義。但是大部分企業的網絡營銷還僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上。隨著網絡市場的快速發展，但許多企業仍停留在網絡營銷的起點階段，可以說就是對網絡資源的浪費，雖然企業并不一定非搞網上交易不可，但是開展網上市場調研、開發網絡客戶群等是所有企業都該做也是能夠做的工作。

2.消費者參與的網絡營銷現狀

網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足。

(1)信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任。所謂不對稱信息，是指在相互對應的人之間不作對稱分布的有關某些事實的信息。信息優勢和信息劣勢的出現，意味著信息不對稱的存在。而賣方總是擁有比買方更多的信息優勢，加之網絡消費是在虛擬的環境中進行的，買賣雙方的信息不對稱不僅表現在信息源的不對稱，還表現在識別手段的不對稱。因此，加重了消費者對網絡銷售的戒心。

(2)現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步，網絡消費的不安因素主要源于兩方面：一是消費者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F時加密技術的發展仍不能圓滿地解決這一問題。二是現階段我國物流業剛剛起步，貨物的運輸和派送存在著很多問題，貨物在運輸過程中遺失或者損壞，運輸時間過長等，無疑也是消費者為之頭疼的問題。

(3)消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮。互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此，如果網絡消費發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠的保障。

3.我國網絡營銷物流的現狀

網絡營銷的發展擴大了企業的銷售范圍，改變了企業傳統的銷售方式以及消費者的購物方式，使得送貨上門等物流服務成為必然，促進了我國物流行業的興起，但我國目前的物流行業發展現狀并不容樂觀。

(1)多數物流企業是在傳統體制下物資流通企業基礎上發展而來的，企業服務內容多數仍是倉儲、運輸、搬運，很少有物流企業能夠做到提供綜合性的物流服務。

(2)我國的物流企業無論是物流服務的硬件還是軟件與電子商務要求提供的高效率低成本的物流服務還有較大的差距，信息收集、加工、處理、運用能力、物流的專門知識、統籌策劃和精細化組織與管理能力都明顯不足。

(3)我國物流企業大都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備信息化、現代化、社會化的新型物流配送的特征，在經營中存在著傳統物流配送無法克服的種種弊端和問題。

二、加入WTO對我國網絡營銷的影響

中國加入WTO對網絡營銷具有廣泛而深刻的影響，總的來說是機遇大于挑戰，使網絡營銷得到進一步的發展。

1.加入WTO能擴大企業的國際貿易范圍和數量，為網絡營銷發展提供動力。網絡營銷的一個突出特點就是實現商品交易中的快速與互動，從而滿足國際貿易中對商品的個性化和交易快節奏的需求。加入WTO后，企業必須面對國際市場，參與國際競爭，一些商品將借助網絡進行網上出口，我國企業開展網絡營銷活動的積極性會逐漸提高。

2.加入WTO也會調動政府和有關部門發展網絡營銷的積極性。在發展網絡營銷方面，不僅要重視私營、工商部門的作用，同時也應加強政府部門對發展網絡營銷的宏觀規劃和指導，并為發展網絡營銷提供良好的法律法規環境?？梢哉J為，加入WTO是中國網絡營銷發展的動力。

3.對物流的影響。我國加入WTO后，在物流服務方面，承諾所有的服務行業，在經過合理過渡期后，將不限制外國服務業的現有市場準入條件，同時在輔助分銷的服務方面也做出了類似的承諾，具體包括租賃、速遞、貨物儲運、貨倉、技術檢測和分析、包裝服務等方面。這意味著國內物流業將面臨前所未有的嚴峻挑戰，同時也面臨著無盡的機遇。WTO帶來了國外物流企業的競爭力，也帶來了它們的先進經驗。國外的物流理論和實踐經過多年發展，都已十分豐富，它們的物流是一種以整體利益為重，沖破按部就班的體制，從整體進行統一規劃管理的管理方式：強調“通過統籌來獲得整體成本最小”。我國的物流企業可以通過學習國外物流的先進經驗，從而得到完善?？偠灾?，不管是國外物流進入國內市場，還是國內物流得到完善，物流業的進步必將推動網絡營銷的發展。

三、在WTO環境下發展網絡營銷的對策

1.企業

(1)加強網站建設、網絡建設和網絡保護。在網絡營銷中，設計失敗的網站遠比設計成功的多。設計糟糕的網站令人很難找到產品信息，購買過程也很復雜。一個良好的網站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時間。加強網絡保護，不僅僅維護了消費者的隱私權，在一定程度上也樹立了企業和銷售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護，交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進行網絡消費。

(2)通過網絡通訊工具提供在線顧客服務，建立和維持顧客關系。對于任何一個企業和銷售商來說，顧客服務都是至關重要的。在線顧客服務是建立和改善顧客關系的必要手段，顧客關系的好壞直接反映顧客服務水平的高低。利用交互式的溝通方式，可以為消費者提供個性化服務，增強消費者的主動性，培養顧客忠誠度，從而促進網上銷售。提供良好的售后服務，可以從一定程度上消除顧客的購買顧慮，促進銷售。

(3)建立多樣化的銷售方式。網絡將企業和消費者結合在一起，給企業提供了一種全新的銷售方式。企業和銷售商可以直接開設網上商店，為個體網絡消費者提供在線銷售和在線拍賣的銷售方式，以滿足不同消費群體的購買需求，使消費者樂于購物。

2.政府

市場經濟既是競爭經濟，也是信用和法制經濟，因此網絡營銷的發展更需要信用和法制這兩方面的支撐，針對網絡營銷需要建立完善的法律體系以及相關的監管措施。為了實現網絡營銷發展的支撐體系，當務之急需要進行的工作是：發展和采用具有自主知識產權的認證技術；制定誠信自律的行規行律；大力加強信用體系的建設，建立科學性、權威性的公正信用服務機構；加強在線支付的規范化、標準化和建立風險機制；增強標準化意識，積極參與國內國際標準規范的制訂；組織企業試點工作，搞好服務能力、績效評測和品牌推廣；中國電子商務協會還應該發揮跨行業的優勢，發揮專家優勢、信息優勢和協調，聯合相關行業力量，啟動和提升電子商務信息資源服務，促進信息服務等中介活動的發展和規范。

3.物流業

中國加入WTO后，我國物流企業機遇與挑戰并存，物流企業應把握機遇，迎接挑戰。要具有強烈的客戶服務意識和先進的物流服務能力，要建立面向為客戶服務的信息的信息系統，還要緊跟客戶需求，提高自己的營銷能力，在競爭中不斷成長。重點實施發展戰略有以下幾個方面：

(1)物流企業應形成網絡優勢，在硬件系統上逐步形成較大的營運規模及有效的地區覆蓋。

(2)物流企業應積極開展第三方物流服務，在服務理念上逐漸樹立以實現顧客滿意為第一目標的經營思想，積極開展第三方物流實踐。

(3)物流企業應大力引進和培養現代物流管理人才，應采取多種措施、提高物流管理和物流服務水平。

加入WTO后，面對激烈的國際市場競爭，我國企業只有加快網絡營銷發展，積極開展網絡營銷并對其實施有效的管理，才能抓住同國外企業平等競爭的機遇，在激烈的國際市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。

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