淺析市場營銷對物流的作用

[摘 要] 市場營銷與物流是企業兩個重要的方面，對企業起到了舉足輕重的作用。而市場營銷與物流又有密切的聯系，本文主要分析市場營銷對生產領域和流通領域中物流的影響和作用。企業要了解市場營銷對物流的影響，并對其進行合理的整合才能更快速的提高自身能力。

[關鍵詞] 市場營銷 物流 作用

一、市場營銷與物流的含義

著名營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義是：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的管理活動包括：市場營銷調研與預測，市場細分與定位，產品開發，定價，促銷，分銷等。

關于物流的定義，我國的國家標準GB/T18354-2001《物流術語》明確為：“物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。”

二、市場營銷對物流的影響

1.市場營銷對生產領域中物流的影響

生產領域中物流的核心是生產工藝過程的物流活動，可理解為生產物流。物流活動伴生于生產工藝過程，實際上是生產工藝的組成部分。物流活動的伴生性就決定了物流不可能脫離生產而形成一個獨立的物流運作系統。目前對生產領域中物流的研究大多都是針對一些局部物流活動而言的，主要包括：倉庫的儲存活動、接貨物流活動、車間或分廠之間的運輸活動等。

市場營銷對生產物流的影響主要體現在以下幾個方面：

(1)新產品開發對生產物流的影響最大。生產物流的主要功能要素是搬運活動。許多生產企業的生產過程就是物料不停的搬運過程。一個產品的工序的多少就決定了搬運活動的多少。在研發新產品時要著重的考慮在不減少產品主要功能的情況下減少產品的工序，有時一個工序的減少就能實現物流的合理化。

(2)促銷策略和價格策略對生產物流的影響。企業通過廣告宣傳、人員推銷、公共關系等促銷手段和采用現金折扣、數量折扣、價格折讓等價格手段來提高某一時期的銷售量。這就要求有足夠多的產成品來滿足消費者的需求。這無疑會增加企業的接貨量、車間或分廠之間的運輸量和發貨量。企業要安排適當多的人員和車輛來完成這些增加的工作量。如果人員和車輛安排的過多，則會造成資源的浪費；反之，則產品生產得不到保障。為保證有足夠多的產品來滿足由于促銷帶來的產品需求的增加，企業管理者可能會要求增加產成品的庫存。物流活動的適當調整要盡可能的使促銷活動得到預期的效果。

(3)產品生命周期對生產物流的影響。產品生命周期對倉庫的儲存活動影響最大。①導入期：消費者對該新產品還不了解，銷售量小，利潤較少。此時，市場營銷的目的是讓消費者盡快的了解此產品，并購買產品。產品的原材料、零部件、半成品和成品的庫存量應根據市場預測來確定。市場預測的正確性是庫存量決策成功的關鍵因素。②成長期：消費者對該產品已經熟悉，銷量增長迅速，利潤迅速上升。此時，市場營銷的核心是盡可能的延長產品的成長期，常用的手段是加強促銷。在成長期庫存量普遍有所增加。促銷的效果直接影響企業的庫存量，進而影響企業的庫存成本。③成熟期：市場營銷的重點是盡可能的延長成熟期。產品銷售平穩，在成熟期的后期銷售量還會有下降的趨勢，市場營銷對庫存的影響較小，庫存量相對保持穩定。④衰退期:銷售量由緩慢下降變為迅速下降。營銷策略是大幅度減少銷售支出。企業也要在立即停產還是逐漸停產問題上做出決策。庫存量要迅速的減少，庫存設施也要向適應新產品方向改造。不同的產品對庫存的設備要求是不同的。

(4)綠色營銷對生產物流的影響。在綠色營銷的大背景下綠色物流運應而生了。綠色營銷要求在生產領域中的物流活動也是綠色的。具體表現在以下幾個方面：①在生產過程中盡量抑制和減少對環境的污染，包括：減少廢氣、廢液和廢渣排放；減少和降低噪音。②充分、有效、節約地利用原材料和零部件等。③減少環節，使物流活動簡單化、合理化。④采用綠色包裝盡量的減少“白色污染”。

2.市場營銷對流通領域中物流的影響

在現代物流科學理論體系中，流通領域中的物流長久處于統治地位。由于社會分工的深入，在流通領域中出現了商物分離——商業流通和實物流通從過去的統一概念和統一運動之中分離出來，各自按照自己的規律和渠道獨立運動。商物分離是物流科學賴以存在與快速發展的先決條件。流通領域中的物流活動較之生產領域中的物流活動更為復雜，特別是在現代物流系統中，配送和流通加工是物流功能要素的兩個創新，是物流中兩種特殊的活動形式。

市場營銷對流通領域中物流的影響主要體現在以下幾個方面:

(1)市場調研與預測：市場調研的目的在于了解消費者的需求并對市場需求做出判斷。市場預測會直接影響到物流活動的合理性。過低或過高的預測都會增加物流成本。當然，市場預測也不太可能會與實際需求一樣，物流活動的合理性是指：在市場預測與實際需求相差在一定范圍內的情況下的物流活動。

(2)促銷策略：促銷對儲存、運輸、包裝和配送都有一定的影響。包裝是生產過程的終點，是物流活動的起點。在物流活動中包裝最重要的作用是起保護產品的作用。同時，包裝也可以是促銷的一種手段，包裝是一個無形的推銷員。它與消費者進行溝通，指引消費者來購買產品。促銷活動要求包裝能吸引消費者的注意力、便于消費者了解該產品并能成功說服顧客來購買該產品。配送是物流活動的最后一個環節。產品需求的增加必然會增大配送量進而影響配送工作的調整。

(3)分銷策略：分銷會對運輸、配送和物流結點產生影響。分銷渠道的選擇會直接影響到物流時間（運輸時間和配送時間）和物流結點數量與選址的確定。運輸的合理化會受到很大程度的影響。分銷渠道的選擇應盡量的減少不合理的運輸，例如：對流運輸、迂回運輸、重復運輸等。物流結點是物流網絡中一個重要的組成部分。物流結點的合理安排能保證物流的通暢性與高效性。

(4)產品策略：產品多樣化影響到了運輸和流通加工。為滿足消費者需求的多樣性企業產品也向多樣化發展。產品的多樣化會對生產和流通中的運輸產生負面的影響，會降低生產效率加大運輸難度。為了減少這兩方面的影響，可以進行為滿足需求多樣化進行的服務性流通加工。

(5)客戶溝通：市場營銷的中心是客戶，市場營銷的最終目的是滿足客戶的需求，這就免不了要與客戶及時的進行溝通。在物流活動中，配送作為物流活動的最后一個環節，也是最接近客戶的一個環節。客戶的需求是在不斷變化的，配送是一種經常與客戶打交道的物流活動，最能及時了解客戶需求的變化情況。配送應承擔客戶溝通這一任務，并把最新的需求情況反映到企業。

三、市場營銷對物流的作用

市場營銷是物流的前提，是設計物流系統的起點，對物流理念和物流活動都具有指導性的作用。從市場營銷對物流的影響分析中，我們可以看到市場營銷對物流活動的指導作用。市場營銷理念的轉變對物流管理理念的轉變具有積極的促進作用。

市場營銷經歷過生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念。物流觀念也在不斷的變化發展。傳統的物流觀念是以工廠的產品為出發點，企業力圖尋找費用是少的途徑，把產品送到顧客手中。現代物流的觀念有：成本中心說、利潤中心說、戰略說和服務中心說，不同企業在物流活動的實施過程中都會根據自身的情況來確定本企業的物流觀念，不同的企業有不同的側重點。但是，現代物流具有的一個基本觀念是“以用戶為核心”的物流服務觀念。物流觀念的重心由產品轉移到了用戶身上，在此過程中市場營銷觀念轉變所起的促進作用是不可忽視的。

市場營銷的新概念綠色營銷和整合營銷對物流也提出了更高的要求，物流理念中便提出了綠色物流和供應鏈物流的觀念。

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