我國企業(yè)營銷道德存在的問題及后果分析

[摘 要] 本文首先分析了營銷道德產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程，然后重點分析了我國企業(yè)營銷道德存在的問題，如價格策略方面的道德問題、產(chǎn)品策略方面的道德問題、促銷策略方面的道德問題等，并分析了營銷道德失范的后果，如危害企業(yè)的生存與發(fā)展、消費者與社會利益受到損害、破壞了公平競爭秩序，最后，提出了改善我國企業(yè)營銷道德的對策。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 營銷道德

在我國建立社會主義市場經(jīng)濟的過程中，商品經(jīng)濟及企業(yè)營銷活動不斷發(fā)展，企業(yè)為社會及廣大消費者提供了日益豐富的產(chǎn)品，為國家做出了巨大的貢獻。但同時，有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益于不顧，表現(xiàn)了嚴重的違法及違德的經(jīng)營行為。因此，企業(yè)的營銷活動必須遵循法律及營銷道德。

一、營銷道德的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀50年代末60年代初，美國商界爆發(fā)了一系列經(jīng)濟丑聞，包括巨額受賄、價格壟斷、欺詐交易等，引起了社會公眾的極大不滿。美國政府開始對此展開調(diào)查。70年代初，商業(yè)倫理問題受到更為廣泛的關(guān)注，到80年代，美國商界曾一度開展過一場有關(guān)商業(yè)倫理道德問題的大討論。自1962年美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪在對國會的文件中提出消費者有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見權(quán)，國會隨之對某些行業(yè)進行調(diào)查并提出消費者保護法案以來，消費者至上主義在世界各國興起，各種有關(guān)保護消費者權(quán)益的法律紛紛出籠，并且日漸完善，政府及民間的相關(guān)組織也應(yīng)運而生。這一運動的直接目標(biāo)就是增加買方對賣方的權(quán)利和力量，使消費者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，反對經(jīng)營者對消費者的任何欺詐行為。這一運動的興起得到了社會公眾的普遍支持，由此形成一種對各類企業(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生嚴厲監(jiān)督、評判和懲處的強大壓力。這不僅使經(jīng)營者的欺詐行為及時得到揭露，而且消費者可以通過一定的渠道和程序向有關(guān)企業(yè)索賠。

二、我國企業(yè)營銷道德存在的問題

1.價格策略方面的道德問題

企業(yè)在價格制定中反映出來的不道德行為，主要表現(xiàn)為：

首先，企業(yè)對消費者采取價格欺詐。價格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙購買者并使其經(jīng)濟利益受損害的行為。例如：企業(yè)采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規(guī)格等手段，制定欺騙性的價格；企業(yè)采取不明碼標(biāo)價行為、價格歧視行為和價格折扣行為蒙騙消費者，達到推銷商品的目的。比如某大賣場在衣帽部開展促銷活動，打出的價格標(biāo)識牌上顯示的是“15元起”，這“起”字卻是非常的不起眼，消費者選好了衣物興高采烈的去付款時，卻被告知70元～90元不等。超市在這里采取不明碼標(biāo)價的行為，明顯欺騙了消費者，傷害了消費者的經(jīng)濟利益，產(chǎn)生了不道德行為。

其次，企業(yè)對消費者采用暴利價格。暴利價格是指一些經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營活動中，采取不正當(dāng)?shù)膬r格手段，使其價格水平超過物價部門認定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。表現(xiàn)為以下三方面：經(jīng)營某一商品的價格水平，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般價格的合理幅度；經(jīng)營某一商品的差價率，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般差價率的合理幅度；經(jīng)營某一商品獲取的利潤，超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同類商品的一般利潤率的合理幅度。

2.產(chǎn)品策略方面的道德問題

首先，從生產(chǎn)產(chǎn)品的目的看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費者需要、提高消費者的生活質(zhì)量，獲取經(jīng)濟利益同時履行企業(yè)的社會職責(zé)。但生活中有些企業(yè)生產(chǎn)次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產(chǎn)品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費者的健康與安全，造成了不道德問題。其次，從企業(yè)營銷產(chǎn)品的方法上看，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)消費者，使他們購買到合適的商品。然而有些企業(yè)卻無視這一點，誤導(dǎo)消費者購買不合適或過期的商品，給消費者造成物質(zhì)或精神上的損失，產(chǎn)生不道德問題。再次，從企業(yè)營銷產(chǎn)品的后果看，企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品應(yīng)滿足消費者的需要，但是實際中，不少消費者購買產(chǎn)品的使用價值與消費者的預(yù)期收益卻并不相符，質(zhì)量達不到購買時預(yù)期目的。這種現(xiàn)象明顯反映在許多食品與滋補品中。由于許多情況下無法分析形形色色食品的真實營養(yǎng)成分，很難檢驗服用滋補品后的真實效果，這些產(chǎn)品是否給消費者帶來應(yīng)得利益便很值得懷疑，有可能就產(chǎn)生了不道德行為。

3.促銷策略方面的道德問題

首先，企業(yè)促銷目的偏離促銷基本原則。企業(yè)設(shè)計傳播的廣告應(yīng)是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，引導(dǎo)消費者做出正確的購買決策，指導(dǎo)消費者正確消費。但現(xiàn)實中一些企業(yè)有意設(shè)計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西。企業(yè)廣告名不副實更是司空見慣，比如下例中可望不可及的差價補償：

廈門某大商場打出廣告：如果在其他商場發(fā)現(xiàn)比本店便宜的同類商品，以差價的2倍賠償！一時間社會反響強烈。有一位信以為真的吳姓消費者，碰巧在另一家商場看到同一品牌型號彩電比這家商場的報價低25元，便要求其兌現(xiàn)差價補償承諾。但商場工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場的購物小票，理由是“商場承諾的差價補償是指當(dāng)天的價格，只有購物小票才能證明另一家商場當(dāng)天出售的彩電價格為多少”。其實，在時下差價補償正成為眾多商家樂此不疲的促銷游戲手段的背景下，吳先生的遭遇并非個別現(xiàn)象。

其次，促銷信息缺乏真實性。促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題。比如企業(yè)使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策等。

三、營銷道德失范的后果分析

1.危害企業(yè)的生存與發(fā)展

無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及采用其他不正當(dāng)營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及企業(yè)本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責(zé)，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。

2.消費者與社會利益受到損害

企業(yè)營銷的對象是廣大消費者，而不良營銷行為表現(xiàn)出來的制售假冒偽劣產(chǎn)品，漫天要價，亂宰顧客，利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。

3.破壞了公平競爭秩序

公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個企業(yè)都是平等的，大家都處在同一起跑線上進行競爭，并通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競爭和優(yōu)勢，由此獲得的利益也才是正當(dāng)?shù)摹⒑戏ǖ摹Ｈ欢行┢髽I(yè)為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當(dāng)手段竊取他們的商業(yè)秘密；用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽或產(chǎn)品聲譽；用低于成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現(xiàn)，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并使之處于不利的競爭地位，其正當(dāng)利益遭受損害。

四、改善我國企業(yè)營銷道德現(xiàn)狀的對策

1.健全法規(guī)體系

法律猶如一只利劍，高懸在天，使守法者樂，違法者懼。法律既制止企業(yè)和個人的非法經(jīng)營和不正當(dāng)競爭，又保護企業(yè)和個人的合法經(jīng)營和正當(dāng)競爭。如果社會是一個制度公正、激勵有章的法制社會，作惡很難逃過法律的制裁，就會大大抑制不正當(dāng)行為和作惡行為的發(fā)生。愛爾維修指出“當(dāng)人們處于行惡能得到好處的制度下，要勸人從善是徒勞的。”所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低于法律制裁帶來的損失，遏止企業(yè)做出不道德決策的動機。

2.廣泛開展道德教育和宣傳

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內(nèi)廣泛進行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育，使企業(yè)和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發(fā)展的要求，是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸，是企業(yè)行為約束機制之一。政府及社會團體應(yīng)利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力，鼓勵每一位消費者理直氣壯地維護自己的利益，大膽檢舉、抵制違背道德的企業(yè)行為，同時正面宣傳營銷道德水平高的企業(yè)，形成全社會的道德輿論環(huán)境

3.要樹立理性消費觀念

如果理性消費者群體不斷擴大，企業(yè)實施不道德營銷行為的空間就會被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會大大減少。如一些人出于從眾購買心理，追求流行，不道德企業(yè)就乘機大量生產(chǎn)質(zhì)量低劣但時髦流行的產(chǎn)品，消費者實際上得不到實惠。而消費者樹立了理性消費觀，不道德營銷行為就無機可乘。

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