ＴＯＰ計劃下奧運整合營銷傳播應用的研究

[摘 要] TOP計劃是奧林匹克運動商業化運作中規模最大、影響最廣的項目，它的設計理念符合經濟全球化的趨勢，它包裝的指向是迎合國際跨國公司全球化經營戰略的需要。TOP成員獲得了長期的和全球的贊助效益，并能受保護地排斥同類競爭對手運用奧運營銷戰略。他們在奧運營銷過程中，充分利用TOP權益，將整合營銷傳播的理念與方式貫穿始終，促使企業產品形象與奧林匹克運動的無形資產相融合，提升了自身品牌形象，獲得了廣泛而深遠的宣傳效果。文章從奧運整合營銷的意義、應用和關鍵之處做簡要分析。

[關鍵詞] TOP計劃 奧運營銷 整合營銷傳播

引言

TOP計劃是奧運與商業聯姻的驕子，代表著國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。參加TOP計劃的企業都是全球知名企業，他們把企業品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結合，運用整合營銷傳播的理念和方法，將經過百年奧運所凝聚的奧林匹克品牌資產與自己的品牌資產融為一體， 獲得巨大的回報。2008年北京奧運會的成功舉辦，使得中國企業有機會成為北京2008年奧運會贊助商。站在國際化的傳播平臺上，借助奧運會開展營銷活動，不僅能吸引消費者的目光，達到提高消費額和利潤的目標，更重要的是奧運會的精神內涵使贊助商的宣傳效果和品牌價值提升到較高水平。TOP贊助商都有著豐富的奧運贊助經驗，在奧運贊助的營銷策略實施過程中所獲得的整合傳播效應，是其成功贊助奧運，獲得豐厚回報和收益的關鍵。

一、TOP計劃概述

1.TOP計劃的內涵

TOP是The Olympic Program（奧運會全球贊助商）的英文縮寫，是由國際奧委會直接經營的層次最高、影響最大的贊助商層次。TOP作為一個英文詞匯還有“頂級”的意思，這也正切合了TOP計劃的贊助商是奧林匹克運動的頂級贊助商的意味。它以四年為一運作周期，包括一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會，目前實施的是2005年～2008年的第6期。

2.加入TOP計劃的條件

TOP計劃嚴格實行精英主義。(1)企業擁有雄厚的經濟實力支付巨額贊助費用（第6期贊助的門檻額高達6000萬美元）。(2)企業及其產品必須具有高尚品質和良好形象，在競爭中居于領導地位，并且擁有強大的市場機會。(3)企業必須是國際性的組織，并且擁有充足的全球性資源。(4)企業必須能夠協助推行國際奧委會的營銷計劃。

3.TOP計劃權益與回報。

(1)行業或商品全球絕對排他權。

(2)奧林匹克標志和名稱使用權。

(3)公關及促銷機會。

(4)借用奧林匹克文獻館的有關資料。

(5)生產或銷售奧運五環標志產品或禮品。

(6)門票及禮遇。

(7)廣告優先權。

(8)獲取贊助成果反饋權。

(9)優先獲取TOP續約權。

二、整合營銷傳播在奧運贊助中應用的意義

1.奧運整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播興起于美國，是一種實戰性極強的操作性理論。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”奧運整合營銷傳播是TOP成員和企業的品牌與奧林匹克運動所代表的精神相結合，運用整合營銷傳播的理念和方法，用統一的目標和一體化的溝通方式和營銷手段，把企業的品牌與奧林匹克的標志等相結合向消費者傳達企業一致的產品信息。

2.奧運整合營銷傳播的意義

整合營銷傳播強調把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。奧運會是具有歷史意義的整合營銷傳播的機會。(1)奧運會是一個廣告發布平臺，是很重要的廣告傳播機會；(2)一個新聞平臺，作為軟性的傳播渠道發布企業信息；(3)公關機會；第四是線下促銷的機會。

以巨資獲得奧運會全球合作伙伴的資格，并不是就獲得了一勞永逸的機會。在TOP權益之下，贊助商還需要制定全方位的奧運營銷戰略，根據企業的特點和發展戰略，精心構思策劃，創造性的把紙面上的權益激活成現實中的權益，將奧運贊助與其他各種傳播與溝通的手段有機配合進行整合營銷。

三、整合營銷傳播在TOP計劃下應用的關鍵

整合營銷傳播致力于各種有效的溝通形式的結合運用，以使傳播的影響力得到最大化。其核心是組合成一個聲音，創造“同一性”和達到“共識”。在某種意義上說就是用一個聲音說話。它要求在發起活動時所有的廣告、促銷、宣傳和包裝等溝通手段都表現出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。

1.溝通目標一致性

一旦確定了企業的奧運贊助目標之后，廣告、公關和促銷等其他溝通手段必須積極予以配合，圍繞著同一目標開展有組織、有計劃的溝通和傳播活動，確保奧運贊助工作沿著同一方向進行。例如，可口可樂贊助奧運，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動到近百支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般的消費者，在超市購物時，在電視屏幕前，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

2.傳播形象的一致性

企業的傳播形象集中體現為企業的標識。企業中、外文名稱及其字體和顏色、商標、廣告詞、歌曲音樂等各種企業標識，既是企業形象、企業文化及品牌訴求的集中體現，也是企業神圣不可侵犯的專利。在奧運贊助的廣告、促銷和公關的全過程中，使用這些標識都必須保持高度的一致。可口可樂在各種奧運宣傳活動中時刻彰顯其獨有的鮮明的紅色飄帶的品牌形象，因而TOP贊助商在各方面都遵循傳播形象一致性的原則，形成統一而鮮明又獨具魅力的企業形象和風格，讓廣大消費者識別和接受，以至產生深刻的印象和恒久的情感。

3.目標受眾的一致性

通過不同營銷溝通的手段力爭接觸到盡可能多的目標受眾，以便從中培育和尋求盡可能多的目標顧客，這是企業溝通的根本目的，也是奧運贊助商進行各種傳播和溝通手段等一切行動的最高準則。為此，TOP贊助商所開展的不同的營銷活動下的目標受眾要保持高度的一致性，只有這樣才能使各種營銷溝通手段都把目標指向同一類型的受眾，可口可樂的目標消費群是熱愛體育、崇尚活力與激情、樂于體驗的年輕人，因而其產品的廣告和形象代言人都在迎合這一目標受眾，圍繞目標受眾的特點，提出了“要爽由自己” 的傳播主題

四、整合營銷傳播方式在TOP計劃下的應用

1.廣告

整合營銷傳播觀念下的廣告是要將品牌、顧客和溝通方式相互融合。TOP成員的商業廣告的展示力圖抓住品牌訴求與奧運精神的切合點，將兩者融合，從而完善企業和商品品牌形象，促進肯定性品牌形象的建立，培養消費者的忠實情感，實現長遠銷售。以可口可樂為例，伴隨著奧運的種種促銷活動，公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯系。節目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以分割。

2.公共關系

公共關系的運用主要是立足于建立企業與社會各個層面的正面關系，通過建立有利的社會關系，體現企業或者品牌的社會責任，為企業或品牌創造良好的社會形象。奧運會的一系列文化活動就是贊助商公關和溝通的好機會。2007年6月24日，萬眾期待的北京奧運會火炬手選拔拉開幃幕，北京奧運會火炬接力全球合作伙伴可口可樂公司公布將向全國公眾提供1188個火炬手、護跑手名額，同時面向全國的“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔正式啟動，全國各地的公眾可以親身參與這一歷時四個月、備受矚目的火炬手選拔活動。可口可樂公司通過主辦這項活動，吸引社會關注，實現了其品牌追求的信息傳達。

3.銷售促進

由于促銷通常是企業或者品牌針對某一具體目標所設計的營銷傳播方法，具有相對的階段性特征，因而需要考慮它與整個公司營銷傳播策略的協調一致，與其他營銷手段相互配合，使營銷傳播的效果得到強化和提升。針對最終消費者或用戶贊助商可用的銷售促銷活動有:進行企業形象的商業型展示、過道展示、做一些平面焦點廣告。進入2008年北京奧運會的商業贊助運作周期后，各個贊助商都采取眾多的促銷活動，吸引公眾目光。如2007年7月，在全國各地促銷網點購買三星手機的用戶，將獲贈“奧運福娃為奧運歡呼”的禮品。在整合營銷傳播的過程中，促銷與其他營銷傳播工具整合，可以相互實現并提升棘齒效應，產生增效價值。

4.包裝與產品設計

從整合營銷傳播來看，產品設計和包裝在某種意義上說是企業品牌形象的載體，是創造商品高附加值的方法。TOP成員充分利用TOP計劃的權益把奧運標識、圖案等與自己產品包裝相結合在一起。如聯想集團曾發布一款“奧運會火炬典藏版筆記本電腦”，這款產品的外殼設計以經典的象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，將奧運形象融合到產品設計中，視覺沖擊力十足，這樣的產品形不但彰顯了TOP成員的身份，運用了贊助權益，更延伸了品牌與奧運結合的內涵與價值。

在奧運營銷活動中，贊助商貫徹整合營銷傳播的理念，以奧運為平臺、以消費者為核心，充分利用贊助權益和奧運無形資產，重組企業的各種溝通行為，綜合協調的使用各種形式的傳播方式，以統一的溝通目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息和品牌信息，從而實現與消費者的雙向溝通，提升品牌價值，樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效的達到企業贊助營銷的目的。

參考文獻：

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