淺議名人代言對企業品牌產生負面影響時的危機營銷

[摘要] 名人代言是國內外大多數企業公司為樹立品牌進行的一項經營策略。通過名人代言，將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌上來，在品牌與名人間建立聯想并形成直觀品牌形象。如果企業公司為樹立品牌形象對名人代言過分依賴時，將存在很大風險，同時給品牌和企業帶來一系列的問題。本文從名人代言的諸多風險問題入手，分析名人代言給企業品牌形象帶來的負面影響，探討企業危機發生時采取措施，以減少危機對企業造成的不良影響。

[關鍵詞] 名人代言品牌形象影響危機營銷

名人代言在傳播過程中擔當信息來源，依據其知名度對消費者產生影響。它的本質就是利用名人的暈輪效應(屬性之間超出真實相關關系的多余的關系)，將名人受人尊敬的、權威性的、被信任的特征與具體產品組合、嫁接、聯系，創立品牌形象。暈輪效應是大眾普遍存在無意識的，固執的主觀心理特征，最終可能對企業品牌造成不良影響。正因如此，名人代言品牌必然存在很大的風險。國內外學者專家早就認識到名人代言對品牌形象產生的負面影響，并試圖運用危機營銷，以消除和減小這種影響。

一、選擇名人代言需要考量的因素

1.知名度及成本因素。名人的知名度可以決定大眾對企業產品的認知度(人數和程度)。知名度越高的名人，其代表的觀眾群越龐大，大眾對其代言產品信任度常常更高;相反，一個知名度低的代言人，意味著其代言產品受眾較少，產品的認知度及信任度較低。試想如果夢露作為某女性產品的代言人，其代言效果會好于某地方名人。另外，名人的知名度是存在于一定的時間空間范圍內。過時的名人代言，其品牌也可能會代表著“過時、老化”。 其次，名人代言人需要巨大成本。如巨星身價則在1000萬元以上，一般的名人也要數百萬以上。而許多中小企業年銷售額不足1000萬。名人代言還要求持續的投放廣告和相關活動等，通常比代言費用高出5倍。這無疑給企業發展埋下了巨大的風險種子。

2.名人人品及道德因素。名人的人品和道德行為對其所代言的品牌具有直接影響。名人的道德素養往往決定著產品在人們心中的形象。如果一個代言名人經常爆出生活作風或其他有悖社會道德行為規范的事件，那其代言的品牌必然受到重大影響，消費者可能對他代言的品牌不再信任。品行端正、道德高尚，廣受大眾尊崇的人，代言形成的品牌形象往往是正面的;因此，代言名人的人品及道德素質應放在重要位置。

3.突發事件風險因素。突發事件是指名人突然發生的超出人們意料之外的事件。這些事件多數是不幸或不好的，在短時間內突然發生的，這使名人代言的產品企業遭受風險。名人因意外失手、重病或病故將對代言品牌造成嚴重影響。如滿文軍吸毒被抓曝光后，其所代言的品牌受到嚴重影響，銷量大幅下滑。

二、應對名人代言負面影響方法的危機營銷

1.建立危機預警機制。名人代言的企業，應將名人代言人策略納入品牌建設戰略，謹慎選擇品牌代言人。企業應充分做好危機時的應急處置預案，并隨企業境況的變而不斷更新。對名人代言，應充分考慮到可能發生的消極事件，盡早預防，盡快處置。名人代言人目的是要建立良好的品牌形象，但知名度最高的名人不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了名人形象。對名人要時時跟蹤，一旦名人發生變故，馬上按預案處置，盡量減小因名人代言危機對產品造成的消極影響。

2.與媒體達成諒解。公司企業應最快時間召開媒體見面會，委任專門發言人陳述事件的事實真相、過程，不過多加入分析、結論性意見和處理辦法。通過向媒體真實、客觀、及時地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關系，使媒體可能在公司處于危機時公正報道事件，盡量保護公司。這樣既為以后的發言留下空間，又不至于引來公眾，媒體的追問、調查。避免因多種因素對外而說法不一對事件造成更為惡劣的影響。

3.隨機應變，冷靜處理。面對代言人發生的突發事件企業應當冷靜處理，靜思對策，以利重塑形象。對于代言人自身引發的丑聞事件，企業可協助代言人勇于向公眾道歉，積極從事公益和慈善事業，重塑企業形象。企業也可不急于撤換廣告，因為 隨著時間的流失，消費者的注意力自然會轉移到新的新聞點上，不利的信息自然會慢慢在消費者心目中淡忘。如29屆奧運會劉翔退賽，受影響最大的就是耐克公司。在這樣一個難題面前，耐克第一時間表態繼續請劉翔做代言人。只用了半天外加一個晚上的時間就撤換了所有的廣告。新版廣告仍以劉翔為主角，并能緊密結合當前事態，用飽含深意的廣告詞完美演繹對劉翔退賽的理解和支持:“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心。”同時在各家報紙、網站上刊發，這使得這場危機的影響降到最低。

4.開發市場新領域。當代言產品遭受威脅甚至品牌形象嚴重受損時，危機營銷的策略可考慮實施轉移性策略，重新塑造新品牌轉移性策略主要包括以下形式:一是產品用途轉移即尋找產品的新用途，通過轉移或擴大產品功能為顧客提供煥然一新的產品，二是市場轉移通過市場重新定位使產品轉入一個安全或全新領域。這種市場轉移可以是從普通市場轉到特殊市場，從主要市場轉移到次要市場，從產業市場轉移到消費市場，從消費市場轉移到產業市場。三是資源轉移，將企業的資源轉移到生產其他產品的行業或部門。

三、小結

名人代言對企業品牌形象的樹立有利有弊，關鍵在于企業如何駕馭與控制名人代言的潛在風險以及如何采取的一系列營銷措施，以最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。企業要把危機事故當作一個營銷項目來做，用營銷的思想、觀念、方法與手段，力爭將 危險”轉化為 機會”，達到通過危機營銷提升企業競爭力的目的。

參考文獻:

[1]凱文.萊恩.凱勒著李乃和鄒琦等譯:戰略品牌管理M]. 北京:中國人民大學出版社，2006

[2]伯特.羅森布羅姆著李乃和等譯:營銷渠道管理[M].機械工業出版社，2003