寶潔公司成功實施多品牌的理論依據分析

[摘 要] 寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功，成功的關鍵之一是公司實施多產品多片品牌，本文從理論的角度分析寶潔成功的原因:一是從產品壽命周期理論的角度;二是差異化營銷的角度;三是從經營單位分析法的角度。

[關鍵詞] 產品壽命周期理論 差異化營銷 經營單位組合分析法

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，該公司實施“一品多牌”的多品牌戰略獲得了巨大的成功，成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱PG寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據主要包括以下三點:

一、從產品壽命周期理論的角度

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命，產中和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰略成功的實現了高的市場占有率，高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數量，由此帶來高額利潤，更加促進企業的發展，從而形成良性循環，如上產品壽命周期圖所示，多條產品銷售曲線占領市場，并且存在不斷上升的趨勢。

二、從滿足市場細分需求與差異化營銷的角度

寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上，在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的產品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。

寶潔公司在市場調研的基礎上，創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，形成了寶潔的品牌管理系統。在以后的發展中，寶潔公司在世界各地開展業務前，必定先對消費者與市場進行調研。研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。作為跨國公司，寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經驗進行比較。對于洗衣產品和洗發護發產品等全球性產品品類，寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進行交流，傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數據庫，及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產品開發部開發新產品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產品分銷到世界各地。

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌所無法達到的。

三、從經營單位組合分析法的角度

該法由美國波士頓咨詢公司建立，其基本思想是，大部分企業都有兩個以上的經營單位，每個經營單位都有相互區別的產品一市場片，企業應該為每個經營單位確定其活動方向。在確定每個經營單位的活動方向時，應綜合考慮企業或該經營單位在市場上的相對競爭地位和業務增長情況。因此有四大類型的業務:“瘦狗”經營單位;“幼童” 經營單位;“金牛” 經營單位;“明星” 經營單位。寶潔公司在開發多種產品多種品牌的過程中，利用經營單位組合分析法診斷其中的業務，把“瘦狗”類型的經營單位適時收縮并予以放棄，因為這樣的業務市場份額和業務增長率都較低，只能帶來很少的現金和利潤，甚至可能虧損，但是需要的投資資金比較多，可能出現資金陷阱。例如該公司推出的潤妍洗發水與激爽沐浴露，其中三年花費10億力推的激爽沐浴露，在仍然不能提高市場占有率的情況下以停產退市告別中國市場。

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。并且在公司實行內部競爭法，寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。并且，寶潔的廣告也是根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。寶潔多品牌的成功實施促使其獲得了巨大的成功!