試析現代服務業集聚區旅游品牌的構建

[摘要] 本文從價值鏈理論的視角出發，對上海長風生態商務區旅游品牌構建進行實例分析，具體闡述了長風生態商務區構建旅游品牌所涉及到的各種要素，提出了構建長風旅游品牌的應注意的幾個問題。

[關鍵詞] 長風生態商務區旅游品牌價值鏈

一、上海長風生態商務區旅游品牌的構建

本文所討論的長風生態商務區的旅游品牌是旅游消費者在長風地區游覽消費時所形成的綜合感知印象。從價值鏈的角度看，這種綜合感知印象就是長風地區各種價值因素綜合作用而形成的旅游品牌價值。這些因素包括旅游地內部的旅游吸引物、旅游產品、旅游企業、旅游設施、旅游服務人員、旅游地政府、生態環境、旅游地居民、相關法律和政策等九大要素，下面我們就這些要素一一進行分析。

1.識別長風地區旅游品牌價值貢獻要素

識別長風地區旅游品牌價值貢獻要素就是要把關系到長風地區旅游品牌構建的各種明顯不同的旅游價值要素區分開來。因為不同的要素有著不同的作用，而要素直接又有著錯綜復雜的關系。我們必須分清主次，對要素進行歸類整理，這樣才能系統構建長風地區的旅游品牌。根據價值鏈理論，我們可以將價值要素分為基本價值貢獻要素和輔助價值貢獻要素。

(1)識別基本價值貢獻要素。①近代工業文明和“海派新文化”。長風地區最具有特色和優勢的旅游吸引物就是百年工業文明和“海派新文化”。長風的百年工業文明是打造長風文化旅游品牌的重要內容。長風承續蘇州河民族工業的歷史文脈，它曾經的輝煌歷史遺存及深厚的文化底蘊，是蘇州河民族工業文化長廊中不可或缺的重要篇章。蜿蜒流淌的蘇州河，見證了上海開埠以來近代、現代、當代工業文明發展的不同階段，記載著各個階段工業文明的興衰，講述著許多可歌可泣的故事，具有厚重的歷史感和時代性。通過長風蘇州河工業文化旅游品牌的打造，可以讓海內外游客、許多不了解上海的游客，通過這個“窗口”解讀上海近代工業文明發展的脈絡，認識上海。同時，長風的“蘇河文化”又和“海納百川，兼容并蓄”的“海派新文化”相互融合，注入了生態商務區新的時代內涵。所以，游客在感嘆長風厚重歷史的同時，又能體味新時代的動漫文化、影視文化等，可以達到休閑娛樂的作用。②長風旅游產品。長風生態商務區旅游產品的設計和開發是長風旅游品牌建立的一個決定性方面。是吸引旅游者進入長風地區旅游的重要因素。長風旅游產品的設計開發都應圍繞文化旅游和休閑旅游主題，目前長風正在開發的旅游產品包括了近代工業遺產旅游，眾多歷史文化場館的參觀互動旅游，以及橋文化參觀游，蘇州河文化長廊游，蘇州河夜景游艇游等文化休閑旅游，除此以外，米高梅國際娛樂中心、國盛中心等商業服務設施還提供娛樂購物，定期的各類文化節等內容，可以進一步開發出都市購物娛樂旅游，活動周旅游等。所以，長風生態商務區的旅游產品是以文化休閑為中心，種類豐富，順應上海都市休閑旅游發展方向的，極具開發價值的旅游產品。③長風旅游企業。旅游企業旅游者和旅游吸引物之間的一種中介和紐帶，長風旅游企業的形象就是長風旅游形象的縮影，因此，旅游企業建設的好壞關乎旅游地品牌構建的成敗。在這一點上，長風地區因為尚未開發完全，許多文化設施還沒有對外開放旅游企業尚未定型，但長風生態商務區自開發時起，一直在積極的招商引資，除了大力引進一大批具有影響力和競爭力的企業總部、地區性總部，以及投資管理中心、營銷結算中心、研發中心等入駐以外，在發展文化休閑旅游，引進優秀旅游企業方面也會下大氣力，從而建設成文化型的現代服務業集聚區。④長風旅游設施。長風生態商務區將于2009年～2011年期間，著力打一批特色鮮明、構思新穎、高端文化旅游設施。主要有“兩個中心、一園、十館”。“兩個中心”:一是米高梅世界娛樂中心;二是跨國會展中心。建成后既是跨國采購的基地之一，也是大型文化藝術活動的主要場所。“一園”:即工業遺址園。工業遺址園分為南北兩片。南片為遺址保護區，北片為工業文明博覽園。“十館”:結合公共綠地建設和對保留的老工業建筑進行裝修、改建，建設十家左右體現蘇州河民族工業文化主題的專題博物館、展示館，全面展示蘇州河工業文明。此外，國盛商業中心、濱水綠色休閑長廊、綠色商業景觀帶等也是發展文化休閑旅游的重要設施。該中心提供商業購物服務的同時，也會吸引眾多年輕時尚人士，大型產品發布會、電影首映式、國際電影節、文化周活動等將成為該中心的常規項目每年定期舉辦。例如，綠色商業景觀帶可參與上海旅游節等重大活動，吸引更多人氣，為商務區的辦公人士提供購物、休閑、餐飲的綜合服務。“蘇河文化”與時尚品味全面融合，以“休閑輕松、開放時尚”為基本基調，布置酒吧、茶吧、咖啡屋、主題餐飲以及各類時尚名品店，營造親綠濱水的自然環境和文化氛圍。對商務區發展文化休閑旅游也有著積極的推動作用。⑤長風旅游人員。擁有一支具有專業水準和敬業精神的高素質旅游服務隊伍是打造長風旅游品牌的一項重要因素。因為旅游服務人員給旅游者的印象直接影響到對整個長風地區的印象。長風生態商務區經過大量前期調研、專家論證和課題研究，是要打造以總部經濟為重點的現代服務業集聚區。總部經濟的聚集作用不僅聚集了眾多大型企業、資金等，也會吸引各方面的人才進入長風地區，這給了長風地區打造高水平旅游服務隊伍以可能性。

(2)識別輔助價值貢獻要素。①普陀區政府。長風生態商務區用足本區政府的區域政策。普陀區政府按照優先發展現代服務業的總體要求，本著“政策向產業聚集、向重點地區聚集”的原則，制定了本區促進新一輪發展若干扶持政策。長風生態商務區要用足關于扶持政策，特別是發展總部型企業扶持政策。主要包括:綠地政策、市政配套政策、防汛墻建設政策、招商引資各項稅收優惠、專項扶持補貼以及文化配套建設支持政策與費用等。這些政策中，有的直接針對長風地區旅游的發展，有的間接有利于改善長風地區的旅游服務質量。②長風地區生態環境建設。旅游者在旅游是在一定的生態環境中進行的，生態環境展現給旅游者的舒適感、安全感等在很大程度上將影響其對旅游地的評價。長風生態商務區在2009年～2011年期間規劃建成公共綠地2000多畝，為上海中心城區所罕見。與此同時，通過合理開發利用地下空間、推廣建筑節能技術、打造信息化智能化平臺、創建綠色園區等措施強化生態特色。③長風公園。2009年長風公園將改造“翻新”。其大手筆在于公園將向南拓展，直接延伸到蘇州河邊，長風公園將把光復西路以南、大渡河路以東、蘇州河北部的4.6萬平方米納入公園內，相當于公園擴張了13%。市民從長風公園里可以直接走到蘇州河邊，這座取“愿乘長風破萬里浪”之意而得名的公園，將成為一座蘇州河畔的河濱公園。長風公園的建設可以促進來長風地區休閑人數的增加，從而擴大長風生態商務區旅游人數的基數，同時也能改善長風地區的區域形象，間接的提升長風生態商務區的品牌效應。④相關法律政策。目前，在世博會即將召開之際，上海的各種相關政策都鼓勵旅游業的發展以刺激經濟。同時，為了保證旅游業健康有序的發展，也需要相關的法律進行引導和約束，所以相關的法律政策對長風生態商務區文化旅游品牌的建設有間接的促進作用。⑤社區。旅游地社區居民的活動對旅游者會產生很大的影響，在長風地區，除蘇州河沿岸地區開發成商業服務區外，長風北部很大一部分地區都會開發成居民社區。社區內環境，社區居民素質的高低都會對長風生態商務區的聲譽產生影響，進而也會影響到旅游品牌的建立。

2.長風地區旅游品牌價值貢獻要素系統確定

基于以上對長風地區旅游品牌構建的各要素確認和分析，根據價值鏈理論，長風旅游品牌的構建是這些要素合力作用的結果，于是我們可以得出如下圖示:

從圖中可以看出，旅游品牌的建立是一項系統工程，我們要綜合考慮各方面因素的作用，才能達到最佳的效果。

3.長風地區旅游品牌價值貢獻要素作用機理

以世博會為契機，長風生態商務區打出文化旅游、休閑旅游的主題，這是長風打造旅游品牌的核心。文化旅游以近代工業文明和“海派新文化”為其文化內涵，休閑旅游是順應上海未來旅游的發展方向。就具體的實物而言，文化旅游主要體現在“兩個中心”、一園十館，休閑旅游主要體現在濱水綠色休閑長廊和綠色商業景觀帶。

而這兩大主題的旅游產品項目需要有優秀的旅游企業來開發并由高素質的旅游人員來完成才能體現出品牌的價值。在整個過程中，長風還會受到來自政府、生態環境、相關法律、周邊景點的影響，具體關系可見下圖:

二、上海長風生態商務區旅游品牌的構建應注意的問題

1.豐富現有的旅游產品

旅游者來旅游地旅游，首先就是要看當地有什么樣的旅游產品。豐富多彩的旅游產品能吸引更多的游客來此旅游，這是打響旅游品牌的第一步。

就目前來說，長風生態商務區已經開發了一些有特色的旅游產品，如蘇州河夜景游、橋梁和水岸景觀游等。但這些對于構建長風旅游品牌是遠遠不夠的，長風旅游以文化旅游和休閑旅游為中心，旅游設施的建設也十分豐富，但有特點的旅游產品還很缺乏或還在籌劃之中。未來長風旅游的發展，首要就是要解決這個問題，只有緊密的圍繞文化和休閑這兩個主題，充分發揮創意，不斷開發出有新意的旅游產品，長風旅游才能進一步發展，品牌效應才能越來越被凸顯出來。

2.引進和發展優秀的旅游企業

旅游企業是一個地區發展旅游業的中流砥柱，是旅游產品的開發者和旅游者的引導者。可以說它關系著一個地區旅游業的興衰。目前，長風的旅游企業的現狀是數量少，水平低，極不適應長風旅游業未來的發展。長風生態商務區要打造一流的旅游品牌，引進知名的旅游企業至關重要。優秀的旅游企業能不斷提高產品質量，強化市場營銷，并通過引進技術和人才進行各方面的創新，進而逐漸擴大經營規模，實現規模效益。同時，知名旅游企業的龍頭作用，將有助于旅游產品和服務的宣傳，有助于旅游地與旅游者之間的溝通，能提高旅游地形象，使旅游地整體競爭力迅速提高。

3.培養和引進高素質的旅游人員

旅游者旅游最先接觸的就是當地的旅游服務人員，對旅游人員印象的好壞直接影響旅游者對旅游地的印象，這對構建旅游品牌是十分重要的。

由于長風生態商務區的旅游業剛剛起步，高素質的旅游人員還十分的缺乏，商務區應該建立完善的旅游人員培養和引進機制，支持長風旅游的發展。

參考文獻:

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