“80后”服裝品牌忠誠營銷研究

基金項目:國家大學生創新性實驗計劃(編號081005516)“‘80后’消費者服裝品牌忠誠度產生機理的研究”

[摘要] 隨著經濟社會的發展，代表品牌利潤源泉的消費者品牌忠誠度，已經成為影響企業生存和發展的戰略資產，品牌忠誠度可以為企業帶來穩定而持久的利潤，提供應付激烈競爭威脅的時間。品牌忠誠是市場營銷活動中的中心結構，品牌忠誠關乎企業的營銷戰略，對品牌忠誠進行研究具有現實意義。

一、“80后”消費行為特點綜述

“80后”，出生于上個世紀八十年代，多為獨生子女，覆蓋了從校園到職場的年輕一族，在現在乃至將來相當長的一段時間內主導中國的消費市場。這些人成長于消費環境復雜多變、商品文化蓬勃發展的經濟環境下，生活在多元文化交織、互聯網和電子商務異軍突起文化環境中，同時“80后”處于很好的物質生活環境中，使“80后”擁有與眾不同的個性特征、全新迥異的生活理念和鮮明獨特的消費心理和消費行為。

1.合理消費取向指導下的時尚消費

“80后”消費者成長于各種時尚要素交織、突出潮流的經濟社會，傳統消費觀念在新興宣傳媒介的影響下受到了莫大的震撼，他們喜歡走在消費潮流的前端，對各種時尚商品充滿渴求和欲望。調查顯示，接近46%的“80后”消費者認為時尚消費更符合他們的消費方式。

此外，因特網的出現，也對傳統的生活方式和購物方式產生了重大影響。網絡購物迎合了“80后”快節奏的生活，前沿化、時尚化的消費觀念，網上購物作為一種全新的購物方式也愈加成為“80后”消費者的購物新選擇。

2.追求自我成熟表現與消費個性心理的個性消費

在調查過程中，筆者發現有20.1%的“80后”消費者的對消費方式的選擇傾向于個性消費。“80后”消費者在成長過程中商品廣告和網絡語言充斥，在網絡和社會的影響下，形成了獨立、自我的個性特點。他們的需求多樣化，消費復雜化，買符合自己個性的東西，選擇能夠體現“我”的消費品位的產品，注重自我感受。他們選擇商品的標準不是質量的“好”或“不好”，而是“喜歡”或“不喜歡”，他們的消費主張是“我喜歡的就是最好的”。

3.花明天錢，圓今天夢的超前消費

調查發現，隨著消費觀念的轉變，“80后”消費類型已逐步由“生存型”向“享受型”轉變，物質追求上更加感性化，盡量使自己的生活更加舒適，超前消費已經被“80后”消費者所廣泛認可，他們敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。

80后”信貸消費的比例也相當高，刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經濟行為。有研究人員分析 認為，“80后”的消費信心來自兩個方面:一方面來自家長們的默默奉獻，另一種信心來自他們對自己未來收入的確信。

4.通過品牌形象來引領生活目標的品牌消費

“80后”消費者有著很強的品牌意識，調查顯示46.1%的“80后”消費者認為名牌“代表時尚、提升品味”; 37.5%的“80后”消費者認為名牌是“身份的象征、品位的標識”。

“80后”消費者選擇品牌的標準不是品牌的歷史和價值，而是品牌形象給自己的感覺，他們通過品牌信息來引領生活目標。耐克的“Just do it”、美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌形象與“80后”的心理特點、價值觀形成了有效地契合，為他們提供了新生活形態的指導，品牌本身已成為一種生活態度與價值理念。

二、“80后”服裝品牌忠誠度現狀

1.品牌忠誠度的含義及其價值

品牌忠誠度是指由于產品或服務的質量、價格等因素的影響， 使消費者對特定的品牌產生感情依賴，導致消費者在購買決策中， 多次表現出來對某個品牌有偏向性的行為反應。它是一種行為過程， 也是一種心理過程。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的度量， 反映出了一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。

品牌忠誠度可以提升品牌價值， 品牌忠誠度的價值主要體現在以下幾方面:

(1)降低營銷成本，增加利潤:營銷中著名的“二、八原則” ，即80%的業績來自20%的經常惠顧的顧客，維持一個老客戶的成本僅是開發一個新客戶的七分之一。

(2)易于吸引新顧客:根據口碑營銷效應，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業建立長期穩定關系的顧客會為企業帶來可觀的利潤。

(3)提高銷售渠道拓展力:擁有高忠誠度的企業在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經銷商需要通過銷售暢銷產品來盈利，品牌忠誠度高的產品更受歡迎。

(4)面對競爭有較大彈性:現在市場的競爭越來越體現為品牌的競爭。忠誠度高的品牌，由于消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發新產品，完善傳播策略。

2.“80后”消費者服裝品牌忠誠度現狀

品牌忠誠度是品牌忠誠程度的度量指標。筆者在文獻研究基礎上，結合“80后”特點，通過對天津地區158名(男67、女91)“80后”服裝消費者忠誠度的實證分析，歸納出其品牌忠誠度現狀:

(1)“80后”消費者中有超過一半(53.16%，84人)是無品牌忠誠者。這些消費者會不斷更換品牌， 對品牌沒有認同， 對價格非常敏感。這在很大程度上源于“80后”消費者追求時尚和張揚個性的心理。

(2)習慣購買者在“80后”消費者中同樣占有很大比例(11.39%，18人)。該部分消費者對品牌沒有表示不滿，有固定的消費習慣和偏好， 購買時目標明確。但是促使他們作出選擇的原因可能是某種產品的價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝， 購買其他品牌的服裝不方便，習慣購買某個品牌，銷售促進等。

(3)在被調查對象中有13.93%是滿意購買者。他們對品牌已經比較滿意，而且已經產生了品牌轉換風險憂慮， 也就是說購買另一個新的品牌， 會有風險。但是他們的購買行為會受到產品或服務質量的影響，賣場的環境也會影響他們的購買行為。

(4)“80后”消費中情感購買者所占比例最小僅有10.13%。這一層次的消費者對品牌有特殊的好感，欣賞產品的廣告，品牌是他們情感與心靈的依托，他們的購買行為不會受到他人評價的影響，這類產品已經成為生活中不可或缺的用品， 且不易被取代。

(5)調查同時顯示真正的忠誠購買者只有很少一部分(11.39%，18人)。這一層次是品牌忠誠的最高境界， 他們不僅對品牌產生情感， 甚至引以為驕傲。他們對品牌產品的價格不敏感，關注品牌產品企業的企業文化建設，出現質量問題時，也不會影響到消費者的忠誠度，同時會向他人推薦忠誠的品牌。

三、基于“80后”服裝品牌忠誠度現狀的品牌忠誠營銷策略

品牌忠誠營銷是指企業圍繞建立客戶忠誠而全面展開的各種市場活動和策略。忠誠營銷是一種銷售策略，旨在通過企業和消費者雙方的相互溝通，使消費者產生對產品或企業忠誠和信任，使企業提高消費者忠誠度而獲得長期效益。因此， 品牌忠誠營銷的目標是贏得并維護品牌忠誠消費者，同時提高銷售量和品牌的價值。

1.服裝品牌塑造鮮明的個性，提高顧客認知度

“80后”消費者張揚個性，追求個性化生活，他們選擇服裝產品時更喜歡選擇符合自己個性的產品。他們認為選擇品牌其實就是選擇一種屬于自己的生活方式、生活態度，展現個性。耐克的運動裝備定位于年輕消費者，耐克的“Just do it”獨特的品牌個性將“80后”消費者的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌才能與他們形成共鳴。

服裝企業需要創建與“80后”消費群相似個性的品牌，將“80后”生活中的一些個性元素與品牌訴求結合起來，融入產品研發和傳播策略中。同時將品牌形象與“80后”消費者的心理因素、價值觀有效的契合，增加“80后”消費者的認可度和信賴度，增從而提升品牌忠誠度。

2.服裝款式打造流行時尚，提高顧客感知度

注重時尚，關注流行也許是“80后”消費者最重要的消費特征，他們追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流。鑒于“80后”消費者的時尚需求，一方面要使服裝產品的款式、外觀設計不斷推陳出新，努力塑造出別具特色的產品風格，另一方面要通過傳播策略向目標“80后”消費者傳達時尚風格，企業應該圍繞時尚來展開營銷活動，使營銷活動的每一個環節都向“80后”消費者傳遞這種時尚信號。

3.保證產品質量，提高顧客滿意度

產品質量關系著品牌的生死存亡，如果產品質量出現下滑，那么品牌忠誠則很難繼續維持。可以說，任何一個企業要生存、要發展、要壯大，都要依靠產品的質量。一塊響亮的品牌，必須是由過硬的產品質量作為基礎。企業在保證最基本的服裝產品質量同時，調整結構，從制作方法、制作技能以及原材料的選擇等層面下工夫，從這些基本方面提升產品的質量，從而達到提高顧客對服裝產品的滿意度，建立消費者對品牌的忠誠，可以強化品牌與消費者的關系。

4.持續創新，提升品牌價值

“80后”消費者群體不僅在成長的過程中，其品牌偏好和價值取向也在隨之發生變化。作為面對“80后”的品牌，要注意不斷地為品牌注入新的元素，不斷保持創新，保持對“80后”市場的靈敏嗅覺。對于“80后”消費者來說，只有不斷變化而不背離他們的價值取向的品牌才是讓俺們能夠繼續追隨的品牌。

5.采取針對性特色的娛樂營銷

“80后”消費者在消費上的娛樂傾向較為突出。有關研究表明，娛樂是“80后”新一代消費者的業余生活的主題，娛樂消費占他們日常消費的三分之一以上。同時“80后”消費者玩的時候更希望展示自己的與眾不同，他們這種娛樂消費帶來的娛樂營銷。娛樂營銷即借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。

6.注重顧客關系管理，提高顧客忠誠度

顧客關系管理是一種以顧客為中心的經營策略，它選擇和管理最有價值的顧客以維持并發展與其一種長期的相互受益的關系，顧客關系管理的核心是顧客的資源價值管理， 通過對顧客信息資源的整合在企業內部達到資源共享，為顧客提供更快速周到的優質服務，吸引和保持更多的顧客，通過更有效地管理顧客關系，可以實現企業與顧客的雙贏。企業可以向“80后”消費者展示企業的品牌文化建設，傳達新產品的消息，建立顧客信息反饋系統，顧客的新需求可以直接向企業反饋，顧客對產品或品牌不滿意的地方也可以直接向企業反饋。

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