體驗營銷理念在電信軟件業的運用

[摘要] 服務在電信軟件業所占的比重越來越大，是電信運營商和終端廣大消費者的滿意度都是必須關注的重點。在體驗經濟的背景下，電信軟件業也應當引入體驗營銷的理念，提升產品和服務品質，并主動探求消費者的需求，積極為新需求提供軟件和服務的支持。

[關鍵詞] 體驗營銷服務品質電信軟件業

在體驗經濟的時代背景下，許多企業都開始關注顧客的個性化價值體驗，旅游業、通信業、房地產業等行業將體驗營銷的思想發揮得淋漓盡致。隨著競爭的愈加激烈和電信業的大規模改革，電信軟件業已向服務型轉變，面對的客戶不僅是電信運營商，更是終端廣大消費者，他們對電信產品多樣化的需求和滿意度影響到企業在行業內的立足。因此，只有關注運營商和終端消費者的體驗感受，引入體驗營銷的思路，才能為電信軟件業注入新活力。

一、體驗經濟與體驗營銷

1999年，哈佛學者約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩從經濟價值的進化角度指出，經過農業經濟、工業經濟、服務經濟三個經濟形態，經濟社會正走向體驗經濟階段。

所謂體驗，消費心理認為，體驗是一種客觀存在的心理需要，企業就是要通過營銷手段滿足消費者這種心理需求。哥倫比亞大學教授伯德?施密特指出，“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動”。服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，它可以在一段時期內，給消費者帶來難以忘卻的感受。美國著名的社會學家、未來學家阿爾文?托夫勒最早把“體驗”作為經濟價值來看待。他認為體驗是商品和服務心理化的產物，企業將靠提供體驗服務取勝。

體驗經濟是市場經濟完備化的標志，體驗營銷伴隨著體驗經濟的到來而產生。它在企業價值鏈的全部環節引入“定制”因素，實現企業價值鏈由員工構成向顧客構成的轉變，是對傳統營銷模式的創新。體驗營銷的概念最早由伯恩德?施密特提出，他認為體驗式營銷是站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗是企業制訂營銷計劃的主要參考依據。

二、電信軟件業引入體驗營銷理念的必要性

近年來，電信業的飛速發展為電信軟件業帶來了機遇和挑戰。電信軟件企業所面對的直接客戶是電信運營商，較少與消費者直接產生互動。但消費者使用電信產品的滿意度成為電信企業和軟件企業共同關注的焦點。這樣的趨勢使得引入體驗營銷的理念變得非常必要。

1.電信軟件業競爭激烈，行業發展呈現新趨勢

電信業大規模重組為電信軟件業帶來業務的迅速膨脹，但同時這個領域的競爭也變得更加激烈。全球范圍內，主流電信運營商在運營支撐系統的軟件投資規模為電信運營商總收入的3%左右，旨在提高服務質量和業務效率。可見，未來電信運營商取勝將越來越多地依賴于IT技術。電信企業向消費者推出的套餐服務、繳費服務、查詢服務、人工服務都需要強大的軟件系統的支撐。當前軟件供應商與電信企業的關系將不僅是供應商與客戶的關系，而將轉變為面向終端消費者的合作者、同盟者的關系。

2.面向對象發生變化，終端消費者需求日益多樣化

消費者需求日益個性化、多樣化，對話音、圖像、數據合一的綜合電信服務提出更高要求，電信產品種類與日俱增。多樣的需求使得電信運營商對相應軟件的滿意度在很大程度上受到消費者的滿意度的影響。因此，消費者也間接成為了重要客戶。決定消費者滿意程度的不外乎兩個因素:一是電信產品，二是電信服務。支撐這些電信產品和服務軟件幾乎完全決定了產品和服務的順利提供。電信軟件供應商作為軟件設計開發的主體，不僅需要承接客戶需求并提供軟件產品，還應積極探求電信產品終端消費者的潛在需求，幫助電信企業發掘這些潛在需求，并主動為客戶提供電信產品開發方案，開發新的軟件產品。

3.業務類型發生變化

隨著3G的來臨，移動與固網融合業務迅速發展，對數據增值業務發展產生更大的促進。電信軟件業所處的行業環境和客戶要求都發生了翻天覆地的變化，已向決策咨詢商、解決方案提供商的角色轉變。企業只有提供性能穩定的軟件產品、全方位的服務，才能增強運營商對軟件的體驗和消費者使用電信產品的便利感受。此外，從電信軟件企業的業務構成看，咨詢規劃所占比重很小，而咨詢規劃在很大程度上影響到電信企業的體驗和感受，已成為軟件企業競爭取勝的關鍵。

三、電信軟件企業引入體驗營銷理念

電信軟件企業面對著兩類客戶，直接客戶即運營商，間接客戶即終端消費者。在產品同質化的今天，兩類客戶越來越重視產品屬性以外的其他感受。因此，只有從運營商和消費者雙方面著手實施體驗營銷，才能順應體驗經濟的發展要求。

首先，針對電信運營商，軟件企業主要可從軟件質量、服務流程、由非核心向核心業務滲透方式等幾個方面來逐步增強自身競爭力:

1.提升軟件產品質量，提高客戶滿意度

軟件產品質量的提升是實施體驗營銷的根本，體驗正是從使用軟件產品開始的。系統運行是否穩定高效直接影響運營商的業務和效益。因此，除了增強系統穩定性、可靠性、功能性外，要更多從使用者角度考慮軟件的易使用性、高效率性，及從生產者角度的可維護性、可移植性和可復用性。此外，從軟件業的CMM等級看，我國電信軟件企業的軟件一般只有2-4級，企業亟須以CMM各等級為標準，嚴格規范生產過程。另外，要提升軟件生產者的技能水平和素質，并保證項目中人員能夠順利交流溝通，避免對問題和任務的不同認識對軟件產品質量的影響。

2.優化流程，提升服務的品質

電信軟件企業要想實施體驗營銷，就要求各個部門之間要有高度的整體協調性，在每個業務環節中都要注重營銷的一致性。對軟件供應商來說，流程設計是否合理決定了整個企業的效率、溝通及軟件開發和維護的能力，也決定了運營商體驗水平和滿意度高低。由流程問題導致的客戶不滿非常普遍，如需求開發的質量和及時性、系統維護、成員間溝通等。因此，首先，應對應電信業重組后的格局，調整企業組織結構，使其快速響應、資源易調度;其次，明確項目管理職責，避免運營商被迫也要參與項目的資源協調的局面;最后，發展適合全業務局面的新技術，加強與運營商技術上的溝通，避免服務響應滯后。

3.從運營商的體驗著手，逐步獲取核心系統市場份額

電信軟件企業的主要軟件產品包括BOSS系統、計費、業務管理、互聯星空、服務開通、電子工單管理、經營分析等系統。其中，最核心的是BOSS系統，是運營商投資建設的主要領域。但這個領域的競爭非常激烈，有些市場份額占據在國外軟件企業手中。對于軟件供應商，可先從非核心系統，如運營支撐、決策支持、管理支撐等系統著手，通過優質的軟件產品和服務帶給客戶良好的體驗，逐步博得客戶信賴，繼而向核心系統領域滲透。

其次，還應從消費者的體驗著手，關注他們的個性化需求，并主動為電信企業提供新業務開發構想方案，探求和激發消費者的潛在需求。

(1)研究終端細分市場，為個性化需求提供支持。電信軟件企業需要從間接客戶即終端消費者入手，站在消費者的角度，關注其使用電信產品和服務時的體驗。消費者已不滿足于簡單的通話業務，追求更多的增值服務。產品種類如此繁多，需要強大的軟件進行支撐。因此，在消費者覺得使用電信產品不方便或服務響應不及時的地方，應予以關注，考慮從軟件技術上是否可以解決并技術角度加以調整和改進，這才是新時期拓展業務的關鍵。

(2)理解電信客戶需求，主動激發消費者潛在需求。軟件項目的開發需要軟件企業和電信企業雙方的共同努力，有時候，電信軟件的需求，在軟件企業看來未必能從技術上解決，而軟件企業可以達成的又未必是電信企業所需要的，雙方思考問題的角度不同，正確理解電信企業的需求將其需求轉化為正確的產品儼然非常重要。電信企業提出的需求反映了他們所理解的終端消費者的需求狀況，因此，軟件企業還應主動幫助電信企業完成一些項目的前期設想和開發，提供咨詢規劃業務。消費者的潛在需求是巨大的，這種需求是否可以從軟件技術上獲得支持從而開拓一項新的電信業務，是值得軟件商主動為電信企業思考的問題。

總之，體驗營銷的時代已經來臨，顧客的關注點已發生了巨大變化，營銷實踐也越來越注重通過創造消費者美好感受、提升顧客讓渡價值來達成營銷目的。旅游、餐飲、娛樂、文化、通訊等領域的一些企業引入體驗營銷理念已獲得了很好的效果。對于電信軟件業，只有引入體驗營銷理念，從客戶和終端消費者雙方入手，才能更好的維系和發展顧客，建立品牌忠誠。

參考文獻

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