消費者監督與企業社會責任實現機制的博弈探究

[摘 要] 消費者是企業重要的利益相關者，是推動企業改進企業社會責任履行現狀的重要力量。本文以杭州市消費者為例，調查分析了消費者的企業社會責任認知程度及支付溢價意愿現狀。并在已有的企業與政府博弈模型基礎上，分析了博弈的對象及相關變量，對消費者監督與企業的博弈模型構建進行了探索性研究。

[關鍵詞] 企業社會責任 驅動力 博弈分析

消費者作為企業利益相關者的重要方面，其對企業社會責任問題的認知，以及對企業履行社會責任的關注及要求是促使改進企業社會責任現狀的主要推動力。為此，我們針對消費者企業社會責任認知現狀進行了廣泛調查，并在統計分析的基礎上探討了消費者對促進企業履行社會責任的作用機制。

一、消費者對企業社會責任內涵的認識調查

1.卡羅爾(Cateroll)企業社會責任模型

在經歷了博文(Bowen)、弗雷德里克(Frederick)、麥克奎爾(McGuire)等眾多學者多年對企業社會責任內涵的研究后，在1979年，卡羅爾(Carroll)提出“企業社會責任包含了在特定時期內，社會對經濟組織經濟上的，法律上的，倫理上的和自行裁量的期望?！彼J為社會責任的內涵正如埃及金字塔一樣，慈善、倫理、法律、經濟責任依次向下遞增，如圖1所示。

2.消費者企業社會責任內涵認識調查

卡羅爾企業社會責任層次模型是從企業角度建立的，體現了企業以經濟利益為根本追求。那么，作為企業經濟利益到最終來源，消費者對社會責任及其內涵意義又有怎樣的認識與理解就顯得尤為重要。

為了解消費者對企業社會責任這一概念的認知情況，我們針對杭州市不同年齡、學歷、收入和職業的消費者進行了問卷調查。問卷中將社會責任的重要程度分為了1～5個量值進行權重測算，統計結果顯示消費者對企業社會責任的重要性遞減排序為道德責任、法律責任、經濟責任和慈善責任。有別于之前學者的理論研究:道德責任躍居首位，而經濟責任占據了先前學者研究的道德責任的位置，降至第三位。如圖2所示:

消費者把企業的道德責任感是否很強作為首要評價因素。消費者認為從企業道德責任感的強弱可以看出企業經營的“態度”，而這“態度”反應了企業存在的使命。而在實踐中，也證明企業的“態度決定一切”，如上市公司海爾，華為等，均因其正確的企業經營態度而蒸蒸日上，獲得高銷售量和忠誠的顧客群，從而占據了更大的市場份額。

從企業的角度來講，更好的履行道德責任與企業獲取經濟利潤之間并非相悖，更多的研究證明其兩者是相互促進的。因為在市場經濟條件下消費者始終是一個有力量的社會群體，企業必須建立以消費者為導向的經營管理體系，只有被消費者認可的企業，企業才可有機會體現出自身的價值，才可在市場中站穩腳步。另一方面，消費者對企業承擔社會責任的認可，最終通過對企業產品的選擇表現出來。社會責任感較強的消費者，寧愿承擔社會責任好的企業的產品支付更多的費用，以獲得額外的效用。

從實踐層面看，消費者在經歷了三鹿奶粉等類似事件后，逐漸變得成熟，越來越有意識地把關注點投向企業社會責任的履行，而首要的就是企業道德責任的履行。這也迫使企業關注自身社會責任的履行。

盡管很多企業的最終追求目標似乎仍然是經濟利益，但從宏觀及長遠來看，這種經濟的追求與過去已有所不同。這種經濟追求高于從前，勝過從前，因為企業學會了放遠自己的眼光，學會了將自身道德素質提升，通過道德責任的履行來贏得更多消費者的認可來使得經濟追求成為企業最終的目標得以真正實現。至少，是間接的推動了履行社會責任的意識和水平。

二、 企業履行社會責任的驅動力調查

企業履行社會責任的動力由四種力量構成:法律的強制力，市場競爭的壓力，利潤的吸引力，責任自覺的內驅力。但從實踐層面看，利潤的吸引力是最主要、最直接的驅動力。作為市場經濟中的微觀主體，獲取利潤是保證企業生存下去的首要條件。企業改善自身績效的意愿是由制度、道德、經濟的因素共同驅動的，但經濟動因才是最根本和最敏感的動因。

在此次調查中我們選取利益相關者這一概念所涉及到的員工、顧客、企業股東、合作伙伴、社區、環境、政府等客體在消費者心中的重要等級進行了調查，調查結果顯示如圖3，消費者認為在企業社會責任利益相關者這一概念中員工、顧客和環境相對較為重要。

員工、顧客都是“人”的因素，成為調查中反映出的最重要的兩個因素;而環境問題由于與可持續發展息息相關，所以獲得了消費者較多的關注;企業股東、合作伙伴都涉及企業的經濟利益，是企業追求利益最大化目標的受益者。分析結果表明，從政府、企業、消費者三個不同視角所關注的企業社會責任重點是有差異的。本文認為，應關注從消費者的視角對企業社會責任的認識以及消費者對企業的要求，更加重視員工與顧客的利益，做好環境保護工作，在消費者心目中樹立良好的形象，贏得消費者的信任，從而保證企業的可持續盈利能力，同時促進社會的可持續發展。

三、 消費者監督與企業博弈模型

1.企業與政府博弈模型的改進

張廣宣，莫小勇在已有的企業與政府博弈模型基礎上，加入消費者需求變量，對企業社會責任的制度問題進行研究。該模型假設企業、政府都以自身利益最大化為目標，企業承擔社會責任時獲得的利潤(r)小于不承擔社會責任時的利潤(R);只要政府監管，就能發現企業是否承擔社會責任，政府監管需要花費成本(C)，如果發現企業不承擔社會責任，政府將向企業收取治理費(F)，并且C>F。如果政府不監管，則無監督成本，不承擔社會責任的企業也無需繳納治理費;企業承擔社會責任產生的社會收益(M)由政府代表社會享受，如果企業不承擔社會責任則不產生社會收益。其支付矩陣如表1示:

當R>r+E;R-F

x*=(R-r-E)/F，

y*=1-C/F，(x*表示政府監管的概率，y*企業承擔社會責任的概率)

該模型的博弈結果表明，在企業的利潤(R，r)不變，政府監管的成本(C)一定的情況下，博弈的納什均衡與政府監管力度(治理費F的大小)和消費者需求(承擔溢價E的多少)的大小有關;社會收益的大小不影響博弈結果;消費者對社會責任的需求，不影響企業的決策行為。

在上述企業與政府的博弈中引入了消費者需求變量，直觀的表明了企業是否自覺履行社會責任與消費者需求和政府監管力度有十分緊密的聯系。我們知道消費者作為企業利益相關者中的一個特殊群體，本身具有兩重性:一方面，消費者可以通過其需求來影響企業履行社會責任，有能力要求企業自覺履行責任;另一方面，消費者在消費過程中還是以傳統的“物美價廉”作為標準，不可避免地選擇了具有價格優勢的產品，而沒有考慮企業是否承擔社會責任企業的產品。因此，在缺乏實證研究的情況下，博弈的結果認為消費者需求不影響企業的決策行為，政府監管成為了促進企業履行社會責任惟一有效而直接的手段，其關鍵在于建立監督也與激勵機制。另外企業與政府的博弈模型中假設只要企業履行社會責任，消費者就會支付溢價，這與現實也不一致，因此單方面從理論研究分析具有一定的局限性。

2.消費者與企業博弈模型

(1)博弈模型假定

為了研究消費者需求對于企業社會責任的促進作用，我們在上述模型的基礎上，用消費者支付溢價替換政府監管，以消費者與企業為博弈雙方，建立新的博弈模型，作為上述研究的進一步深化。模型假設企業以最大利潤為目標，企業承擔社會責任的利潤為r，企業不承擔社會責任的利潤是R，我們假定企業承擔社會責任需要支付成本，因此R>r;企業承擔社會責任創造的社會收益M，有公眾(這里等同于消費者)代表社會享受;消費者為產品支付溢價及一切超過產品本身價值的代價抽象為變量E;另外假定一個損失變量F，表示企業在不履行社會責任下由于各種社會經濟因素受到的利益損失。

(2)模型分析

根據以上假設，消費者與企業博弈模型如表2。其中關于損失變量F有這樣的假設:當處于(支付，不承擔社會責任)時，企業損失的F將體現為消費者獲得的利益;當處于(不支付，不承擔社會責任)時，由于消費者與企業均表現出對社會責任的漠不關心，損失變量F的值為0。由于各個變量之間的關系復雜，純策略的納什均衡難以計算，因此考慮混合策略的納什均衡。

假定消費者支付溢價的概率為x，企業承擔社會責任的概率為y，那么，消費者不支付溢價與企業不承擔社會責任的概率分別為(1-x)和(1-y)。Uc和Ue分別表示消費者和企業在這個博弈模型中的期望效用。則有:

Uc=x[y(M-E)+(1-y)(F-E)]+(1-x)[yM+(1-y)·0]，

Ue=y[x(r+E)+(1-x)r]+(1-y)[x(R+E-F)+(1-x)R]，

求得混合納什均衡的解為:

x*=(R-r)/F (1)

y*=1-E/F (2)

結果表明，在企業的利潤R與r一定的時候，博弈的納什均衡與消費者所支付的溢價，以及企業不承擔社會責任會蒙受的損失有關。

x*表示消費者支付溢價的概率，因此x*∈(0，1)。由(1)式我們知道，(R-r)/F<1，即(R-r)

y*表示企業承擔社會責任的概率。從(2)式可知，企業的決策與消費者支付的溢價和損失變量的比值有關，該比值越小，企業承擔社會責任的概率越大。由于y**∈(0，1)，E/F<1，所以E

四、調查結論分析博弈結果

本次調查針對消費者為企業履行社會責任支付溢價的意愿設問，調查結果顯示超過66%的消費者表示傾向于購買CSR行為出色的企業的產品，其中有超過70%的消費者愿意為CSR行為良好的企業支付溢價，這一調查數據表明消費者支付溢價的概率較高。將這一數據帶入(1)式可得，F=2.17×(R-r)，由此可知，如果企業不愿意承擔社會責任，那么其損失F將遠遠大于其節約的承擔社會責任成本(R-r)。企業不會舍本逐末，不承擔社會責任，以損失F為代價，同時還會失去社會及公眾的信任，進而削弱了市場競爭力，這與其追求經濟利益最大化的目標相悖。

根據博弈分析結果，在這樣高度的關注與監督之下，如果企業不承擔相應的社會責任，其損失F也將越大，而且增大的比例將遠遠高于支付溢價E增加的比例。我們假設這一比例為參數λ(λ>1)，則有F=λE;同時這一比例λ隨著E的增加而增加，則有λ=φE(φ>0)。將其帶入(2)式，得到:

y*=1-1/φE(3)

由(3)式可以更加直接的得出，當消費者的支付溢價E越高，企業承擔社會責任的概率y*就會越高。調查顯示出消費者對于企業承擔社會責任的情況十分的關注，并且支付溢價的意愿較高。企業應當認識到這種現狀，自覺地承擔起社會責任，以避免不必要的損失。企業承擔社會責任還可以獲得較高的溢價支付，滿足追求利益最大化的目標，創造更大的企業價值。

五、結束語

消費者是企業的重要利益相關方，是企業實現其經濟目標的核心要素。消費者對企業履行社會責任的要求必將成為重要動力。本文以杭州市消費者為例進行了廣泛調查，發現消費者對企業社會責任的要求依次為道德責任、法律責任、經濟責任和慈善責任;構建了消費者與企業博弈模型，驗證了消費者的高度關注與支付溢價的意愿對于企業承擔社會責任存在著很大的影響，從主觀與客觀兩個方面揭示了消費者在監督促進企業承擔社會責任這個過程中不可或缺的角色地位。

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