基于旅游景點的旅游產品促銷方法研究

[摘 要] 由于旅游產品是一種“體驗型”產品，因此旅游產品的促銷是非常必要的。本文首先分析了傳統的旅游企業的促銷手段及其優劣勢，然后指出了旅游產品與旅游景點的隸屬關系，最后研究了通過拍攝電影、文學作品和民間傳說、新聞報道以及網絡促銷等手段能達到更加有效的促銷效果。為廣大旅游企業參與市場競爭提供了更加獨特和更加有效的方法。

[關鍵詞] 促銷 必要性 旅游產品 旅游景點

隨著旅游業的發展，旅游企業大批涌現，同類型的產品越來越多，企業之間的競爭也不斷加劇。同時由于旅游產品是一種“體驗型”產品，潛在的旅游者無法在購買之前接觸到想要消費的產品，也無法在消費之前感受產品的質量。因此，旅游企業需要借助一些有效的促銷方式向市場提供旅游產品的相關信息，讓潛在的旅游者在作出旅游決策之前能夠搜集到足夠的旅游產品信息?？梢韵胂?，如果我們不向市場提供旅游產品的信息，消費者更本就不知道該產品的存在，當然選擇該產品的可能性就更小了。相反如果旅游者經常看到某個產品的宣傳信息，在面臨選擇旅游產品時，會對曾經看到的產品產生一種熟悉感，這樣選擇該產品的可能性就更大一些。所以，促銷是非常必要的，不促銷旅游企業就沒有市場。

一、傳統的旅游產品促銷手段及優劣勢分析

在市場經濟條件下，各企業之間存在激烈的競爭。為了能在旅游市場上占有一席之地，旅游企業必須借助各種有效的手段展開競爭，其中，促銷是企業運用最頻繁的競爭手段，概括起來主要有以下幾種形式:

1.廣告促銷。在旅游市場上，廣告是旅游企業的主要促銷手段，類型主要有電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告牌、廣告宣傳單以及印有旅游產品信息的紀念品等。其中，電視廣告的費用太高，一般企業無法采用;其他幾種類型費用均較低，但在市場經濟條件下，各行各業都利用廣告來宣傳自己的產品，甚至言過其實。廣告鋪天蓋地而來，讓消費者目不暇接甚至開始厭煩?？梢姀V告可信度不高，說服力差，難形成及時購買，也不利于維護企業的形象。

2.直接營銷。直接營銷是指旅游企業通過直接接觸客戶來推動產品銷售的一種促銷方式，其類型主要有:人員推銷、電話營銷、直接郵寄等。這些促銷方法針對性較強，且能及時掌握市場信息，形式靈活。但不足之處是，促銷費用較高，信息覆蓋面窄，且可信度也較差，謹防上當受騙的心里讓消費者將此種宣傳方式也拒之于門外。

3.營業推廣。這是一種短期的促銷方法，通過短期降價、舉辦展銷會，招待會等促銷活動，刺激游客的購買欲望。其吸引力強，刺激性大，但有效期過短，且影響面窄。

4.公共關系促銷。這種方式主要是通過信息溝通，發展旅游企業與社會、公眾、游客之間的良好關系，建立、維護、改善或改變旅游企業和產品的形象，營造有利于企業經營環境和經營態勢的一系列措施和行動，主要方法有:新聞報道、贊助公益事業、印制各種宣傳出版物等。可信度較高，影響面較大，但活動組織難，工作量大，且針對性差。

5.網絡促銷。在發達國家，計算機普及程度很高，網絡銷售是十分便捷的銷售渠道。其針對性強，形象新穎，能與客戶互動，而中國還是發展中國家，計算機的普及程度受到限制，因此其覆蓋范圍較窄。

二、基于旅游景點的旅游產品促銷方法

以上介紹的幾種促銷方法是針對旅游產品而言的，那么何為旅游產品呢?如果從旅游經營者角度出發，所謂旅游產品是指在旅游市場上，由旅游經營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需的各種物品和服務的總和。而隸屬于旅游產品的旅游景點是旅游產品的核心部分，它既是構成旅游產品的基本因素，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素。因此，如果旅游企業能依靠某個旅游景點為核心內容來展開促銷活動，并在消費者心中留下難以磨滅的印象，那么也就不愁由該旅游景點構成的整體旅游產品沒有市場了。下面就旅游景點的促銷手段提出幾點個人見解:

1.拍攝電影。將與景點有關的歷史事件拍攝成電視影片或電視劇，讓消費者在休閑和娛樂的同時，知道了某個景點的存在，并了解相關信息。對于那些可開發紅色旅游的革命老區適合用這種方式來進行宣傳，如果影片當中的歷史事件或故事情節能與觀眾產生共鳴，則會激發他們去該地區旅游的欲望。如《渡江戰役》主要以京滬杭等地的歷史事件為題材拍攝的電影;《南京大屠殺》、《南京!南京!》以南京的歷史事件為題材拍攝的電影。一部具有影響力的影片會讓該地區聞名于世。

安徽省有著豐富的旅游資源。其中有不少革命老區，如新四軍軍部舊址和皖南事變烈士陵園在安徽涇縣，瑤崗渡江戰役總前委舊址在安徽肥東、淮海戰役的戰場在安徽淮北，還有不少革命先烈都生于安徽或到過安徽等。早在2006年，安徽就提出了安徽省“十一五”旅游發展規劃，該規劃就設計了以九條旅游線路為主的紅色旅游產品。旅游線路設計固然重要，但我認為如何吸引旅游者才是關鍵。如果能與實力較強、影響力較大的影視公司合作，將以發生在安徽的歷史事件或這些歷史人物為題材，拍攝成具有震撼效應的電影，那么安徽的紅色旅游產品就可不用其他方式宣傳了。

2.利用文學作品。眾所周知，大多旅游資源都具有壟斷性，即獨一無二的。如埃及金字塔、法國埃菲爾鐵塔、中國萬里長城、喜馬拉雅山等。曾經多少文人墨客吟詩作賦來贊美祖國的大好河山，如江西的廬山因毛澤東的《登廬山》，李白的《望廬山瀑布》而知曉天下;黃山的雪景也因“黃山一旦成白岳，三十六峰太歲宮”而使游人留連忘返;“白日依山盡，黃河入海流。欲窮千里目，更上一層樓?！弊審V大讀者從小就有登黃鶴樓的美好遐想;毛澤東的《沁園春》更讓我們自幼登臨長城的迫切愿望;……。以景點為素材而創作的文學作品舉不勝舉，同時，以文學作品的形式來描寫甚至贊美的景點也無不讓讀者念念不忘，他們在欣賞文學的同時也情不自禁的產生了對該景點的崇敬和向往之情。一旦這些讀者有了旅游需求，他們所熟悉的作品中所描繪的景點也就成為他們的首選目的地。因此，文人的筆墨可以用來無聲的宣傳旅游景點，且能起到意想不到的效果。

3.利用民間傳說。民間傳說是勞動人民創作的與一定的歷史人物、歷史事件和地方古跡、自然風物、社會習俗有關的故事。傳說的主人公大都有名有姓，而且不少還是歷史上的有名人物;他們的活動遺跡，常常被聯系到地方上某些自然物、人工物及社會風俗上面，成為這些事物來歷的說明。它們往往具有傳奇的色彩，并對世人有教育意義或表達人們的某種美好愿望等。如牛郎織女傳說、孟姜女傳說、白蛇傳說、梁祝傳說被稱為中國著名四大傳說。白蛇傳說發生在宋朝時的杭州、蘇州及鎮江等地，與此傳說密切相關的雷峰塔現已成為西湖美中為人津津樂道的名勝，夕陽夕照下的雷峰塔更是作為西湖十景之一最有特色的取景點之一。筆者認為雷峰塔的聞名主要還是因為他與白蛇傳說密切相關的緣故吧，而杭州西湖的出名也與此傳說不無關系。

其實，安徽省也有很多民間傳說，如省會合肥市的三孝口名稱的由來，就有一段感人的傳說，地址在今市區長江路中段。關于此傳說，《合肥縣志》有段記載:“張梅、祝、松兄弟三人親喪，殯于室，鄰火卒起，棺不及移，三人號慟伏棺上，誓與俱焚，三人皆死，棺獨完好。初，母病瘡甚重，梅吮之得愈?！痹摰匾虼说妹叭⒖凇?。當然，要想這些民間傳說能世代相傳，還必須借助一定的手段。譬如，對于某地區的民間傳說，可以匯編成地方性民間故事、也可寫成小說、劇本、拍成電影等。如果讀者或觀眾被傳說中的情節所感動，與之產生共鳴或存在好奇心或產生求知欲，那么，與此傳說相關的景點定會門庭若市。

4.新聞報道。以上介紹的三種宣傳方法是在景點有特殊素材的前提下方可使用，而一般景點我們不凡可利用公共關系尤其是新聞報道的形式來宣傳。由于消費者普遍認為新聞報道具有客觀公正的性質，值得信賴。因此，旅游企業要發布或創造對旅游景點和產品有利的新聞，使各新聞媒體競相采用。它所產生的價值可能與花費上百萬元的廣告效果相當，故旅游企業應爭取和創造一切機會與新聞界加強聯系，及時將有報道價值的新聞提供給新聞界。

5.網絡促銷。目前，由于中國的計算機普及程度受到限制，網絡促銷的覆蓋面較窄。但總的來看，中國經濟已進入新的快速增長期。中國經濟發展的長遠目標是:2050年GDP總量將要達到16萬億美元，中國經濟占全球比重將為15%以上。如果在人口生育政策基本不變的情況下，人均GDP達到8000美元到1萬美元。屆時中國將成為世界上僅次于美國的經濟強國，實現中國人民二百年來強國富民和中華民族偉大復興的理想，進入高收入國家行列?？梢?，計算機在中國的普及已成為必然的趨勢，網絡促銷將成為未來最有效的促銷方式之一。

三、結語

促銷是旅游企業必要的營銷手段，各旅游企業應根據自身產品的特點，選擇最合適的方法。不管企業最終選擇的是哪種方法，促銷活動都必須依據一定的原則，即有的放矢、唯我獨有、實事求是、常變常新。

參考文獻:

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[2]貝鳳巖 郝曉蘭主編:旅游經濟學[M].大連理工大學出版社，2005

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