淺談情感廣告

[摘 要] 隨著現代社會的發展，人們的消費觀念、消費態度、消費習慣發生了顯著的變化，消費者更加重視商品所帶來的情感方面的價值，從而使現代社會進入了更加重視個性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費時代。感性消費需要情感廣告，因為情感廣告能最大限度地表現消費者的需要與張揚個性。

[關鍵詞] 感性消費 情感廣告 情感訴求

一、感性消費時代需要情感廣告

感性消費是一種全新的消費觀，它是指在現代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質產品，以及獲得產品本身，而是越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購買。在購買者的眼中，商品不再是某種物的符號，從某種意義上說，更是一種與他們的個性、地位、品位聯系在一起精神上的符號，人們購買這種商品不僅僅是因為它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費出現并不是偶然的，從發達國家的社會發展的歷程來看，消費感性化，是社會科技發展的必然結果，也是消費者心理發展的必然規律。在前工業社會，工廠進行大規模的生產，生產的目的只是為了滿足社會日益增長的物質需要，這時候人們關心的主要是產品的數量，往往會忽視產品的個性，產品幾乎是一個模式;后工業社會直到現在，產品已相當豐富，產品質量也大大提高，產品同質化程度明顯增大，與此同時，電子計算機在制造業中得到廣泛運用，現代工業設計水平不斷提高，使生產具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學、營銷學、廣告學、心理學等多種學科的發展，這些知識在產品設計、市場營銷、廣告設計中得到充分利用，從而使消費者透過商品看到人性、美學等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費者的個性需求。

感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產生強大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現在，積極性的情感反應會導致對廣告中特定商品或服務的積極態度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產生美好的聯想，從而對該廣告的商品或服務產生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發展現狀

日本政府在1999年曾進行過一次民意調查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據2000年“新世紀中國消費調查報告”:中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

三、在感性消費時代如何做好情感廣告

1.從消費者的心理需要出發，展示產品的獨特個性

人類的需要具有多重性，既有物質性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信;水晶之戀品嘗的不僅是味覺的享受，還有純真的感覺等等。情感訴求要以產品本身的特點為基礎，從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，產生巨大的感染力和影響力。美國著名的心理學家弗蘭克·羅里有句名言“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。”在他的建議下，美國的塞浦勒斯公司創造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子。并通過別出心裁的設計加強了人們對這種鞋子的感性化認識，這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。

2.以民族文化為創意源泉，增強廣告的感染力

一個民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產生發展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個民族的精神生活和藝術實踐。在我國這個具有幾千年民族傳統文化積淀的社會中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨特表現，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統文化、習俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說是社會文化的一個縮影，是民族文化在一個側面的反映。從民族文化中找尋創意靈感，并以此作為與消費者溝通的基點，誘發消費者潛意識中最深刻的情感，從而達到創作的目的。與此同時，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場這個大背景，只有統一化與本土化相結合，才能創作出影響深遠消費者所期待的佳作。

3.把握時代特征，引導時尚潮流

在感性消費時代，消費者追求時尚，追求個性，許多商品不受生產技術和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識結構、價值觀等等的變化。情感廣告正是適應感性消費時代一種重要的傳播手段，時代的進步、發展、變化必然帶來藝術的發展和廣告形式的變化。每個時代的廣告都承載著每個時代的精神和理念。一個能反映時代精神，引導主流意識的廣告形式往往能充分發揮其文化思想整合的功能，統一人們的思想觀念，實現廣告的自身價值。只有關注人生活方式和心靈情感的變化，關注人們的生活態度和價值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實現與消費者的相互溝通、相互交流、產生共鳴。

參考文獻:

[1]李 巍:平面廣告設計新思維. 重慶出版社，2000

[2]魯道夫·阿恩海姆著 滕守堯 朱疆源譯:藝術與視知覺.四川人民出版社