對沈陽老字號品牌營銷管理的思考

[摘 要] “老字號”，顧名思義，指的是歷史悠久的商號、店號，在我國多見于餐飲業，醫藥業和商業。隨著時間的推移和經濟的發展，越來越多的牌子躋身“老字號”的行列。激烈的市場競爭使許多曾經象征著生意興隆、產品品質上佳的中華老字號金字招牌能夠存活下來的，但大多數也已陷入困境。老字號興衰的原因主要在于失去了知識傳承中的血緣關系，產權保護意識薄弱，營銷管理上缺少作為，以及受到偽劣產品的侵害及外國跨國公司的壓力所致。老字號重新煥發生機的關鍵在于進行品牌營銷管理，實施品牌創新，謹慎進行品牌延伸，并對老字號金字招牌從法律上加以保護。“老字號”的保護和營銷創新刻不容緩。只有提高營銷管理者的品牌營銷管理意識才能將我國民族的東西保留下來。

[關鍵詞] 老字號 品牌 營銷管理

一、引言

隨著改革開放，社會的進步和發展加快，人們的品味和生活方式在不斷的提高，許多企業在這種環境下發展的很快。但是中國的“老字號” 中，生產經營有一定規模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%。

現代國際名牌的成長歷程平均只有100年，有的甚至才幾十年，而中華老字號的歷史平均都在150年以上，有些甚至長達三、四百年。但老字號在品牌資產方面與現代品牌相比已經有較大的差距:從名牌資產評估公司推出的“2003年中國最有價值品牌排行榜”看出，在前20名中除“五糧液”和“青島啤酒”外，再也找不到老字號的身影，老字號的光芒被時間消磨得黯淡了。盡管如此，我們必須接受教訓來進一步改善“老字號”的現狀，整合和提升“中華老字號”的品牌優勢，幫助這些老字號企業實現無形資產增值和可持續發展，讓積淀著文化與傳統的老字號牌子煥發出本應有的璀璨光芒。

二、老字號的品牌營銷管理

1.老字號的界定。“老字號”顧名思義，指的是歷史悠久的商號、店號，在我國多見于餐飲業，醫藥業和商業。

2.品牌營銷管理的內涵。引用Amazon 公司的創始人及首席執行官Jeff Bezos先生的說法:“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”

品牌形成容易，但維持卻是個很艱難的過程。很多品牌只靠用大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌營銷管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇新品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌營銷管理的重點是品牌的維持。

三、老字號品牌營銷管理的現狀

沈陽商業局表示，目前沈陽市政府已經注意到“老字號”逐年減少的情況。業內人士表示，沈陽老字號的發展，沒有政府的扶持是不行的，但是要做大做強做活，必須要最終靠市場。

可目前，沈陽好多“老字號”都覺得只要有“字號”就行了，都沒有正式注冊商標，這樣就不能保護企業的合法產權，讓那些假冒偽劣產品有了可乘之機;例如針對“老邊餃子”有“老卞餃子”等來以假亂真，部分商標在德國、菲律賓被搶注，更有甚者，在加拿大多倫多有一家網站，名字就是“中華老字號搶注公司”，這個網站公然大批量買賣中華老字號商標。這樣，當企業進軍外國市場時，非常不利于企業的壯大與發展。面對這種狀況，部分“老字號”憤然進入了漫漫維權之路，而另一部分“老字號”卻置若罔聞。

過去，“老字號”生活在一個產品供不應求的短缺經濟時代， “老字號”的產品是“皇帝的女兒不愁嫁”從不存在銷售問題，買者甚至還是排隊等候。因此長期以來，“老字號”都沒有宣傳意識，主要憑借口頭傳播來建立聲譽，認為“好酒不怕巷子深”，即使是宣傳，也只在“家門口”吆喝，缺少主動傳播意識和現代傳播手段。這樣就導致一些“老字號”一般都屬于地域性品牌，影響范圍小，在地方算是名牌，但出了本地區就“無人能知，無人能曉”了。

四、沈陽老字號品牌營銷管理的對策

1.沈陽老字號品牌的再造。沈陽很多老字號產品都是依托手工藝技術制造的。帶來的問題是產品或服務缺乏統一的標準，產品質量不夠穩定。為促進沈陽老字號企業的發展對其屬下的產品進行技術開發就變得非常必要。一方面，要保留傳統的制造工藝;另一方面要結合現代技術對生產工藝進行改革從而推陳出新，提高產品的品質。這樣才能提供市場上有競爭力的產品。

2.沈陽老字號的傳播。吸收現代營銷觀念，重視品牌廣告傳播。在市場經濟的今天，“酒香不怕巷子深”的時代已一去不復返了，事實是“好貨還得勤吆喝”。在現代商戰中，廣告的作用已經無可爭辯。企業通過全面的廣告策劃與推廣可以促進產品的銷售，提高市場占有率并且能樹立企業及品牌形象，形成獨特的企業文化;對消費者，可以幫助他們了解產品信息，增加商品知識，開闊眼界，刺激消費需求，形成新的觀念。

3.沈陽老字號品牌的維護。很長時期，沈陽老字號經營者不重視對老字號文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運用品牌優勢尋求進一步發展，多是固守“酒香不怕巷子深，獨此一家，別無分店”的傳統觀念，“悶頭念經”。老字號的品牌價值挖掘不夠，品牌價值普遍不高。我國100強老字號品牌價值的總和是460.74億元，而可口可樂一個品牌價值則是670億美元，相差懸殊。國家商務部提出從2006年開始，利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”。通過制定必要的扶持和保護政策，力求做精做強一批，改造提升一批，恢復發展一批。

參考文獻:

[1]劉滿來:老字號的非物質文化的保護.北京觀察，2007(1)

[2]李 曉:試析老字號的品牌營銷傳播.社科縱橫，2007(11)

[3]楊占強:品牌再造——中國老字號企業的復興.企業研究，2008(25)

[4]孔美多:零售業老字號品牌的創新與發展.江蘇商論，2007(10)