品牌智者，以弱打強

處于競爭劣勢的企業如何整合現有的有限資源與領導品牌抗衡?無名品牌如何在短時間內迅速成長為知名品牌?知名品牌如何成長為領導品牌?品牌智者，該如何應對?

細分市場

所謂市場細分就是把市場分割成具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產品或營銷策略。市場細分已成為我國營銷成熟企業普遍采用的品牌策略，但是許多生產型企業在宣傳產品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現代，任何一個企業根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引所有的購買者，因為消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣不盡相同。每個企業必須找到最適合他的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據市場需求、競爭對手劣勢和自身優勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。

不是所有細分后的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調查基礎之上。細分也不應當遵循同一標準，應當從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。常用的細分變量有:地理、人口、心理和行為變量。地理變量如:城市與農村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如:性別、年齡、家庭、婚否、職業等。心理變量如:上中下階層、生活方式、個性等。行為變量如:消費場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細分是差異化的基礎，在細分后應當進行目標選擇和定位。

獨辟新徑

當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產品和營銷方法都不斷趨于同質化，市場細分的難度增加，競爭難度也隨之升級。劣勢品牌在行業成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。而許多企業選擇了另一條路，創造一個市場并牢牢控制這個市場。搶先法則認為，發現一個新市場并迅速占領它比什么都重要。創造新市場的方法有產品創新、營銷手法創新和使用方法創新等三種常用方法。

根據消費者愛喝豆漿的習慣和消費者對方便和衛生的新需求，九陽發明了豆漿機。山東九陽幾年前還是一個小型企業，但幾年內就創造了年銷售十幾億元的不俗業績，以至令許多知名傳統家電企業也對豆漿機市場垂涎三尺。

如果公司在產品研發方面不具有優勢，那么營銷方法創新也是個不錯的方法。1996年前，我國消費者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛生。龍大集團1996年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領了全國粉絲市場，并且連續多年穩坐粉絲行業頭把交椅。1991年金龍魚率先推出小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前已是食用油行業老大。

獨辟新徑開創一個市場并不意味著會占領一個市場，許多企業并沒有笑到最后，成為行業的犧牲品。海爾藥業首先推出“亞健康”概念，而其亞健康產品采力并未取得良好業績。發明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫“隱居江湖”。

進入新市場前，首先應做詳細的市場調查，準確把握市場需求、市場進入時機和發展趨勢。其次，應當有雄厚的資金和系統的營銷方法確保能迅速占領市場。再次，應當建立行業防御體系，防止其它品牌迅速跟進。品牌防御體系是阻斷競爭對手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應當做好知識產權保護、產品品種儲備、技術儲備、政府保護、營銷人才儲備等方面工作，盡量提高行業進入門檻，有針對性的設置行業進入壁壘。

借船出海

借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關注度，把這些優勢合理的轉移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售。經常借助的資源有:公有資源、知名企業、重大事件、知名人物等。

天堂傘業的經典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結合到了一起，賦予品牌以美的聯想空間。

品牌聯盟是一種重要的品牌策略。企業競爭檔次按從低到高的順序為:產品競爭、服務競爭、品牌競爭和品牌聯盟。對品牌聯盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了它們的品牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少實惠。名企聯盟方式不僅僅局限于同行，不同行業之間的結盟優勢互補可能會取得意想不到的效果。比如:可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了“喝可口可樂中方正電腦大獎”的促銷主題。品牌捆綁是一種雙贏策略。

重大事件如03發生的非典事件、伊拉克戰爭等，一般都會成為媒體和民眾關注的焦點中的焦點。如果能讓品牌與重大事件積極聯系在一起，勢必會增加品牌的知名度和美譽度，而且使企業與政府或公眾的客情關系更加親密。

借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。企業慣用的手法是聘請名人做形象代言人，許多品牌屢試不爽。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外，還可以邀請專業人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢方法是借助名人在行業內的影響發展相關行業，比較成功的如李寧運動服和楊瀾的陽光文化。第三種方式是與名人合作開發名人資源，預計這種模式將來會成為一種發展主流。

集中優勢

領導品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實，領導品牌企業靈活性不如小企業;不同區域市場發展不平衡;產品線較長，不同產品間發展也不平衡;領導品牌因為要考慮全國市場，很難根據當地情況開發合適產品、制訂合適營銷策略。

在理論上，領導品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業健康發展的根本原因。成長企業只有善于發現領導品牌的弱點，尋找合適的商機，才能發揮自身優勢使品牌得到迅速擴張。成長企業一般可支配的資源有限，只有集中優勢采取“個個擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷競爭中立足發展。常用的集中策略有:集中市場、集中產品和集中專長三種模式。

集中區域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規模推廣積累寶貴的營銷經驗。因為新產品上市存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調整營銷政策，需要調整管理模式等。處于競爭劣勢的企業本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢力雄厚的企業都非常注重區域試點工作。如，腦白金在啟動全國市場前，在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作，試點工作為日后大規模市場克隆擴張奠定了基礎。

品牌延伸

品牌延伸(Brand Extensions)，是指將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。

品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源，如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。

多個產品使用同一品牌盡管具有多種優勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優秀的產品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業，在品牌使用上統一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。