中國農(nóng)資市場之未來（之三）

如果進(jìn)一步說明做市場的形式，那就是:提供優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù);解決土地被破壞的根本原因;遠(yuǎn)離破壞土地的行為及產(chǎn)品;滿足農(nóng)民生產(chǎn)中的真正需求;放棄毫無技術(shù)含量產(chǎn)品的概念型包裝;創(chuàng)造良性的市場競爭環(huán)境;發(fā)展中國式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

市場營銷學(xué)里對(duì)市場的定義:賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場。根據(jù)這個(gè)定義，我們知道，產(chǎn)品只有到達(dá)最終的消費(fèi)者手中才能被稱之為商品，這時(shí)，才能形成真正意義上的市場，最后才能實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)。企業(yè)只有不斷努力地去刺激商品消費(fèi)，市場才會(huì)產(chǎn)生活力，從而才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，否則，產(chǎn)品只是從一級(jí)賣者手中轉(zhuǎn)移到另一級(jí)賣者手中，這只能產(chǎn)生貨權(quán)轉(zhuǎn)移而已。這種形式，只能產(chǎn)生行業(yè)，創(chuàng)造行業(yè)的產(chǎn)品過剩，其結(jié)果，行業(yè)與市場之間始終存在著一道屏障，造成行業(yè)門庭若市，市場門可羅雀。

縱觀中國農(nóng)資市場，可以說是，到目前為止，行業(yè)與市場之間始終存在著一道無形的屏障，造成行業(yè)與市場的嚴(yán)重背離。

行業(yè)現(xiàn)狀

——賣者的行為習(xí)慣

自上個(gè)世紀(jì)末、本世紀(jì)初以來，國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)開始逐步接受市場營銷理念，并且在不同程度上進(jìn)行了一些模仿。從制造商到零售商，四五個(gè)層級(jí)下來，都盡其所能，或多或少地采用了某些營銷組合要素，目的是要實(shí)現(xiàn)各自企業(yè)的終極目標(biāo)。然而，如果我們用美國營銷學(xué)大師杰羅姆#8226;麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，來分析一下國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)所采取的一些營銷組合要素以及取得的最終結(jié)果，就可發(fā)現(xiàn)個(gè)中的實(shí)質(zhì)——中國大部分農(nóng)資企業(yè)只是在做行業(yè)，而沒有做市場。

產(chǎn)品(Product)策略:30—0—0高氮復(fù)合肥;太空智能高效控施肥;多彩多肽螯合異粒速變緩釋肥……將一個(gè)最簡單的、沒有什么科技含量的三大元素一摻混即成的產(chǎn)品，通過企業(yè)“營銷策劃”變成了高科技產(chǎn)品——駭人聽聞!

價(jià)格(Price)策略:19—19—19(57%含量)硫基復(fù)合肥標(biāo)識(shí)的袋皮，裝20%含量肥料，賣30%含量的價(jià)格;保底政策;返利政策……為了尋求到經(jīng)銷商代理，滿足賣者的需要，通過“價(jià)格策略”掛羊頭賣狗肉，就成了利潤型產(chǎn)品——天理不容!

渠道(Place)策略:省級(jí)代理、地市級(jí)批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)三級(jí)批發(fā)、村級(jí)零售，四級(jí)下來，形成了一條龍的區(qū)域性獨(dú)家代理分銷渠道。品牌無大礙，只要獨(dú)家經(jīng)營就能將垃圾賣上黃金價(jià)。一個(gè)村級(jí)規(guī)模的企業(yè)，為了保護(hù)賣者的渠道需要，竟然可以生產(chǎn)出美國產(chǎn)二銨、俄羅斯產(chǎn)鉀肥，芬蘭產(chǎn)復(fù)合肥、日本產(chǎn)有機(jī)肥……“聯(lián)合國”式的萬象產(chǎn)品，獨(dú)家代理的“渠道策略”成了農(nóng)資行業(yè)唯一的產(chǎn)品分銷形式——物以稀為貴!

促銷(Promotion)策略:

××××年全國磷復(fù)肥會(huì)議、氮肥會(huì)議;×××有限公司組織經(jīng)銷商到北大、清華參加博士進(jìn)修班;×××企業(yè)組織經(jīng)銷商到××國旅游;×××公司組織經(jīng)銷商到××山進(jìn)行市場分析研討會(huì)……客戶(賣者)是上帝，不將他們服務(wù)好，就沒有人為企業(yè)銷售產(chǎn)品。這就是農(nóng)資行業(yè)始終堅(jiān)持的產(chǎn)品促銷策略——隔靴搔癢!

從國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)多年來常用的以上營銷舉措來看，他們已將4P營銷組合經(jīng)典模型用到了淋漓盡致的地步。但是，我們進(jìn)一步結(jié)合現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向分析，這些常用的營銷策略都屬于傳統(tǒng)市場營銷導(dǎo)向的范疇，而目前的農(nóng)資市場急需現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向來激活。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)市場營銷導(dǎo)向指導(dǎo)下的營銷組合策劃，只能是做行業(yè)，只有應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向指導(dǎo)來做營銷策劃，才是真正的做市場。從這方面來看，截止目前，中國的農(nóng)資營銷策劃，只是在做行業(yè)，而不是在做市場。

市場現(xiàn)況

——買者的心理習(xí)慣

我們既然已經(jīng)知道市場是由買者消費(fèi)所構(gòu)成，又清楚了實(shí)現(xiàn)購買的必要條件是需要、欲望和需求構(gòu)成。那么，我們就必須知道，營銷組合策劃的關(guān)鍵點(diǎn)就是創(chuàng)造需要、刺激欲望，最后實(shí)現(xiàn)市場需求這一現(xiàn)實(shí)。

然而，受國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)多年來應(yīng)用傳統(tǒng)市場營銷導(dǎo)向的指導(dǎo)所采用的營銷策略的影響，國內(nèi)農(nóng)資市場的消費(fèi)者——農(nóng)民，對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的需求存在著特別的心理狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，至少到目前為止，大多數(shù)農(nóng)民消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買心理狀態(tài)是:購買前真誠祈禱;購買時(shí)如履薄冰;購買后心存僥幸;購買始終無人問津。

所以說，很多業(yè)內(nèi)人士面對(duì)今天蕭條低靡的市場和市場買者的特殊心理狀態(tài)，感到舉步維艱。一邊是經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、市場在轉(zhuǎn)變、消費(fèi)意識(shí)在提高;一邊是行業(yè)仍抱著傳統(tǒng)的市場營銷理念不撒手，其結(jié)果必然就會(huì)出現(xiàn)進(jìn)步與保守、生存與死亡的博弈過程。

做市場

——滿足買者需要、欲望和需求

實(shí)際上，企業(yè)市場營銷的目的就是創(chuàng)造利潤最大化，企業(yè)市場營銷的核心就是創(chuàng)造(買者)市場，企業(yè)市場營銷的結(jié)果就是刺激商品消費(fèi)。誰能有效刺激消費(fèi)，誰就會(huì)贏得市場。所以說，未來國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)要贏得市場地位，不能只做行業(yè)，更重要的是要知道如何做市場。

為什么說未來農(nóng)資企業(yè)市場營銷工作重點(diǎn)要放在做市場上來呢?第一，買者的購買和識(shí)別意識(shí)隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)得到同步的發(fā)展和提高;第二，經(jīng)國家“三農(nóng)”政策指引，過去松散狀態(tài)的買者改變?yōu)榧闲问?第三，隨著市場全球化格局的形成，市場競爭環(huán)境愈加激烈;第四，產(chǎn)品市場生命周期，已到了從產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的歷史必然階段;第五，隨著2008年全球性金融危機(jī)的暴發(fā)，各行業(yè)市場均面臨考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，如果默守陳規(guī)，只能是死路一條。

××省××縣就有這樣一位縣級(jí)批發(fā)經(jīng)銷商，近一年的時(shí)間，他沒有少做轄區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商的工作。為了走貨，他不斷采取所謂的“營銷策略或政策”，如價(jià)格保底、贈(zèng)品、旅游、座談會(huì)等，來刺激銷售。可截止2009年6月15日，仍還有2008年8月15日進(jìn)的復(fù)合肥1500噸存在自己的倉庫里。他認(rèn)為是市場不好或市場沒動(dòng)。實(shí)際上，該地區(qū)的農(nóng)民真的不耕地、不用化肥嗎?不，用量一點(diǎn)沒有減少，只不過是沒有消費(fèi)他的產(chǎn)品而已。

實(shí)際現(xiàn)狀表明，一個(gè)企業(yè)如果想要在經(jīng)濟(jì)市場競爭環(huán)境中保持可持續(xù)發(fā)展，惟有將營銷策略實(shí)實(shí)在在用于終端消費(fèi)者身上。只有刺激他們的購買欲望，才能實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品銷售;否則，這個(gè)企業(yè)只能永遠(yuǎn)停留在做行業(yè)上，而沒有市場!

那么，做市場從哪里開始呢?很簡單，在知道“買者的集合構(gòu)成市場”的前提下，任何農(nóng)資企業(yè)的市場營銷組合策略都必須緊緊圍繞著買者——農(nóng)民來進(jìn)行。圍繞買者展開營銷工作，關(guān)鍵在于了解買者的真正需要、欲望，并最終滿足之。這才是實(shí)實(shí)在在地做市場。

如果進(jìn)一步說明做市場的形式，那就是:提供優(yōu)質(zhì)的售前服務(wù);解決土地被破壞的根本原因;遠(yuǎn)離破壞土地的行為及產(chǎn)品;滿足農(nóng)民生產(chǎn)中的真正需求及欲望;放棄毫無技術(shù)含量產(chǎn)品的概念型包裝;創(chuàng)造良性的市場競爭環(huán)境;發(fā)展中國式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這就是中國農(nóng)資市場之未來做市場的具體理念，也一定是未來國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)所必須具備的唯一的現(xiàn)代營銷導(dǎo)向——顧客導(dǎo)向或社會(huì)導(dǎo)向。