中國農(nóng)資市場之未來（之三）

如果進一步說明做市場的形式，那就是:提供優(yōu)質(zhì)的售前服務;解決土地被破壞的根本原因;遠離破壞土地的行為及產(chǎn)品;滿足農(nóng)民生產(chǎn)中的真正需求;放棄毫無技術(shù)含量產(chǎn)品的概念型包裝;創(chuàng)造良性的市場競爭環(huán)境;發(fā)展中國式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

市場營銷學里對市場的定義:賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場。根據(jù)這個定義，我們知道，產(chǎn)品只有到達最終的消費者手中才能被稱之為商品，這時，才能形成真正意義上的市場，最后才能實現(xiàn)商品的消費。企業(yè)只有不斷努力地去刺激商品消費，市場才會產(chǎn)生活力，從而才能實現(xiàn)企業(yè)的目標，否則，產(chǎn)品只是從一級賣者手中轉(zhuǎn)移到另一級賣者手中，這只能產(chǎn)生貨權(quán)轉(zhuǎn)移而已。這種形式，只能產(chǎn)生行業(yè)，創(chuàng)造行業(yè)的產(chǎn)品過剩，其結(jié)果，行業(yè)與市場之間始終存在著一道屏障，造成行業(yè)門庭若市，市場門可羅雀。

縱觀中國農(nóng)資市場，可以說是，到目前為止，行業(yè)與市場之間始終存在著一道無形的屏障，造成行業(yè)與市場的嚴重背離。

行業(yè)現(xiàn)狀

——賣者的行為習慣

自上個世紀末、本世紀初以來，國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)開始逐步接受市場營銷理念，并且在不同程度上進行了一些模仿。從制造商到零售商，四五個層級下來，都盡其所能，或多或少地采用了某些營銷組合要素，目的是要實現(xiàn)各自企業(yè)的終極目標。然而，如果我們用美國營銷學大師杰羅姆#8226;麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，來分析一下國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)所采取的一些營銷組合要素以及取得的最終結(jié)果，就可發(fā)現(xiàn)個中的實質(zhì)——中國大部分農(nóng)資企業(yè)只是在做行業(yè)，而沒有做市場。

產(chǎn)品(Product)策略:30—0—0高氮復合肥;太空智能高效控施肥;多彩多肽螯合異粒速變緩釋肥……將一個最簡單的、沒有什么科技含量的三大元素一摻混即成的產(chǎn)品，通過企業(yè)“營銷策劃”變成了高科技產(chǎn)品——駭人聽聞!

價格(Price)策略:19—19—19(57%含量)硫基復合肥標識的袋皮，裝20%含量肥料，賣30%含量的價格;保底政策;返利政策……為了尋求到經(jīng)銷商代理，滿足賣者的需要，通過“價格策略”掛羊頭賣狗肉，就成了利潤型產(chǎn)品——天理不容!

渠道(Place)策略:省級代理、地市級批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級三級批發(fā)、村級零售，四級下來，形成了一條龍的區(qū)域性獨家代理分銷渠道。品牌無大礙，只要獨家經(jīng)營就能將垃圾賣上黃金價。一個村級規(guī)模的企業(yè)，為了保護賣者的渠道需要，竟然可以生產(chǎn)出美國產(chǎn)二銨、俄羅斯產(chǎn)鉀肥，芬蘭產(chǎn)復合肥、日本產(chǎn)有機肥……“聯(lián)合國”式的萬象產(chǎn)品，獨家代理的“渠道策略”成了農(nóng)資行業(yè)唯一的產(chǎn)品分銷形式——物以稀為貴!

促銷(Promotion)策略:

××××年全國磷復肥會議、氮肥會議;×××有限公司組織經(jīng)銷商到北大、清華參加博士進修班;×××企業(yè)組織經(jīng)銷商到××國旅游;×××公司組織經(jīng)銷商到××山進行市場分析研討會……客戶(賣者)是上帝，不將他們服務好，就沒有人為企業(yè)銷售產(chǎn)品。這就是農(nóng)資行業(yè)始終堅持的產(chǎn)品促銷策略——隔靴搔癢!

從國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)多年來常用的以上營銷舉措來看，他們已將4P營銷組合經(jīng)典模型用到了淋漓盡致的地步。但是，我們進一步結(jié)合現(xiàn)代市場營銷導向分析，這些常用的營銷策略都屬于傳統(tǒng)市場營銷導向的范疇，而目前的農(nóng)資市場急需現(xiàn)代市場營銷導向來激活。因為在傳統(tǒng)市場營銷導向指導下的營銷組合策劃，只能是做行業(yè)，只有應用現(xiàn)代市場營銷導向指導來做營銷策劃，才是真正的做市場。從這方面來看，截止目前，中國的農(nóng)資營銷策劃，只是在做行業(yè)，而不是在做市場。

市場現(xiàn)況

——買者的心理習慣

我們既然已經(jīng)知道市場是由買者消費所構(gòu)成，又清楚了實現(xiàn)購買的必要條件是需要、欲望和需求構(gòu)成。那么，我們就必須知道，營銷組合策劃的關鍵點就是創(chuàng)造需要、刺激欲望，最后實現(xiàn)市場需求這一現(xiàn)實。

然而，受國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)多年來應用傳統(tǒng)市場營銷導向的指導所采用的營銷策略的影響，國內(nèi)農(nóng)資市場的消費者——農(nóng)民，對農(nóng)資產(chǎn)品的需求存在著特別的心理狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，至少到目前為止，大多數(shù)農(nóng)民消費者，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買心理狀態(tài)是:購買前真誠祈禱;購買時如履薄冰;購買后心存僥幸;購買始終無人問津。

所以說，很多業(yè)內(nèi)人士面對今天蕭條低靡的市場和市場買者的特殊心理狀態(tài)，感到舉步維艱。一邊是經(jīng)濟在發(fā)展、市場在轉(zhuǎn)變、消費意識在提高;一邊是行業(yè)仍抱著傳統(tǒng)的市場營銷理念不撒手，其結(jié)果必然就會出現(xiàn)進步與保守、生存與死亡的博弈過程。

做市場

——滿足買者需要、欲望和需求

實際上，企業(yè)市場營銷的目的就是創(chuàng)造利潤最大化，企業(yè)市場營銷的核心就是創(chuàng)造(買者)市場，企業(yè)市場營銷的結(jié)果就是刺激商品消費。誰能有效刺激消費，誰就會贏得市場。所以說，未來國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)要贏得市場地位，不能只做行業(yè)，更重要的是要知道如何做市場。

為什么說未來農(nóng)資企業(yè)市場營銷工作重點要放在做市場上來呢?第一，買者的購買和識別意識隨著時代的發(fā)展已經(jīng)得到同步的發(fā)展和提高;第二，經(jīng)國家“三農(nóng)”政策指引，過去松散狀態(tài)的買者改變?yōu)榧闲问?第三，隨著市場全球化格局的形成，市場競爭環(huán)境愈加激烈;第四，產(chǎn)品市場生命周期，已到了從產(chǎn)品導向向顧客導向轉(zhuǎn)變的歷史必然階段;第五，隨著2008年全球性金融危機的暴發(fā)，各行業(yè)市場均面臨考驗和挑戰(zhàn)，如果默守陳規(guī)，只能是死路一條。

××省××縣就有這樣一位縣級批發(fā)經(jīng)銷商，近一年的時間，他沒有少做轄區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商的工作。為了走貨，他不斷采取所謂的“營銷策略或政策”，如價格保底、贈品、旅游、座談會等，來刺激銷售。可截止2009年6月15日，仍還有2008年8月15日進的復合肥1500噸存在自己的倉庫里。他認為是市場不好或市場沒動。實際上，該地區(qū)的農(nóng)民真的不耕地、不用化肥嗎?不，用量一點沒有減少，只不過是沒有消費他的產(chǎn)品而已。

實際現(xiàn)狀表明，一個企業(yè)如果想要在經(jīng)濟市場競爭環(huán)境中保持可持續(xù)發(fā)展，惟有將營銷策略實實在在用于終端消費者身上。只有刺激他們的購買欲望，才能實現(xiàn)真正的產(chǎn)品銷售;否則，這個企業(yè)只能永遠停留在做行業(yè)上，而沒有市場!

那么，做市場從哪里開始呢?很簡單，在知道“買者的集合構(gòu)成市場”的前提下，任何農(nóng)資企業(yè)的市場營銷組合策略都必須緊緊圍繞著買者——農(nóng)民來進行。圍繞買者展開營銷工作，關鍵在于了解買者的真正需要、欲望，并最終滿足之。這才是實實在在地做市場。

如果進一步說明做市場的形式，那就是:提供優(yōu)質(zhì)的售前服務;解決土地被破壞的根本原因;遠離破壞土地的行為及產(chǎn)品;滿足農(nóng)民生產(chǎn)中的真正需求及欲望;放棄毫無技術(shù)含量產(chǎn)品的概念型包裝;創(chuàng)造良性的市場競爭環(huán)境;發(fā)展中國式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這就是中國農(nóng)資市場之未來做市場的具體理念，也一定是未來國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)所必須具備的唯一的現(xiàn)代營銷導向——顧客導向或社會導向。