美國總統為什么越來越靚

一百多年前的1908年，共和黨人威廉·塔夫脫贏得美國總統大選。此君可謂是美國史上最胖的總統，就任時體重已達304斤。他曾在洗澡時卡在白宮的浴盆里，后來工作人員不得不為他新建一個專用的大號浴缸。試想，300來斤的笨拙體型，渾身贅肉，倘若這樣一個大胖子與牛仔布什或者奧巴馬以對手身份同時出現在今天的鏡頭面前，你會選誰呢?

印刷時代:我很丑，但我很有內涵

克林頓曾說，亞伯拉罕·林肯這位最受尊敬的美國總統，倘若在電視時代競選，肯定會因為他的尖嗓門和平凡的長相而失敗。不過，林肯趕上了一個好時代，那是印刷術和大眾報業的時代。

1858年，為競選國會參議員，林肯與其對手道格拉斯進行了一系列辯論，其間到處都是嚴密的邏輯、復雜的論證和深刻的洞見。他飛揚的文采和深刻的思想征服了很多人，無論炎炎烈日還是陰霾雨天，都有上萬人擁上街頭到場傾聽。沒到現場的人，則在報紙上看到了雙方的觀點。后來，雖然林肯在某次競選中落敗——他對此解釋說:“我只是滑了一下，不是摔倒。”——但是辯論已使他成為全國矚目的人物。

兩年后，林肯卷土重來，這次在紐約的演講要為他登上東部的舞臺鳴響開場鑼。當時林肯很緊張，他擔心他的西部習氣和鄉村口音會被高傲的東北人恥笑;新的絨面呢大衣有些小，而且因一路奔波顯得皺皺巴巴，讓他局促不安。

然而，他的聽眾并沒在意這些，而是完全被其演講內容所迷倒。第二天早晨，《芝加哥論壇報》就把他的講話印成了小冊子，《芝加哥新聞與論壇報》則斷定:林肯以思想家和文學家的氣質征服了東部。

就這樣，相貌“驚人”的林肯走上了“最偉大總統”之路。他那張皺紋密布、骨骼突起的臉將印刷術時代的總統

形象詮釋到極致:我很丑，但我很有內涵。

廣播時代:聲音的魅力

1933年3月12日，星期日。6000萬美國人守在收音機旁，等待新總統的第一次電臺演講。當時的背景，是經濟大蕭條的陰霾將人們的信心層層遮蓋。

伴隨著壁爐木材噼啪的燃燒爆裂聲，人們聽到的不是“政治家歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教導”，而是“父親的聲音、朋友的聲音、鄰居的聲音”:富有磁性、熱切、堅定。羅斯福總統深入淺出，號召大家對銀行恢復信心，把錢存入銀行。他最后鼓勵大家說:“有一個因素比貨幣更重要，比黃金更金貴，這就是人民的信心……我們團結起來就不會失敗!”

這是羅斯福的第一次“爐邊談話”。他那平易淺近、親切貼己的話語通過電波穿透寂靜的寒夜，像一道冬日的陽光溫暖了人們冷卻的心，重新燃起了人們對美國未來的希望。此后的一段時間，他每天都收到近4000封來信，人們直接稱他“敬愛的父親”或“親愛的朋友”。紐約市的小學生進行了一次民意測驗，“我們的父親羅斯福”最受歡迎，排在第二位的是上帝。

其實，羅斯福的28次《爐邊談話》，都不是民眾聽起來那般隨心所欲，而是經過細心全面的準備和設計。他刻意選擇星期日晚上廣播，那是每周一家大小共聚一堂的時間。他每次的談話主題都經過精心挑選，與民眾生活息息相關，時間一般為15分鐘到30分鐘。另一個秘訣就是說得慢，一般每分鐘只說120個詞，讓每個人都聽得清清楚楚。而且，與那些愛咬文嚼字的政客相反，他在廣播中所用的詞匯，有四分之三可以在使用最頻繁的1000個英文常用詞中找到。

電視時代:胖總統消失

到了1960年，羅斯福式的正式演說也過時了。當時電視已經日益風靡，這種由成千上萬個稍縱即逝的鏡頭連接而成的媒體，更要求演講者在鏡頭前“做戲”，包括即興的表演、扣人心弦的故事、意志之間的沖突……

1960年9月26日，芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥倫比亞廣播公司的兩個更衣室里，將面對全美7000萬觀眾進行美國競選史上第一次電視辯論。

此時，肯尼迪在電視顧問威爾遜的勸說下，淡淡地涂了一些乳膠面油，以蓋住毛孔，控制光澤。這使他在鏡頭前顯得英俊瀟灑，充滿朝氣。

而尼克松只用了簡單的刮臉軟膏對付。在電視畫面上，他的灰西裝和灰色的背景混沌成一片，濃密的胡須給人一種氣勢洶洶和刁鉆詭詐的感覺。汗水混著刮臉膏，沾滿了面巾。盡管他盡力表現出—個老練政客的風范，但走出錄音室后，“好幾小時沒人想得起他說了些什么，只記得二人的模樣和他們留下的感覺”。

伴隨著肯尼迪獲勝的，還有電視這種新媒介。肯尼迪家族配備了專業的電視團隊為約翰·肯尼迪造勢，通過電視畫面，肯尼迪的形象被不斷神話:年輕、英俊、有使命感、有變革精神。八年后，尼克松總結失敗教訓，也找來公共關系顧問及廣告專家給自己精心設計電視形象，順利坐上了總統的位子。

早在20年前，著名學者尼爾·波茲曼就對三類總統候選人宣判了死刑:胖子，禿子，外表經過美容仍無法有較大改觀者。因為在電視統治傳媒的時代，視覺圖像決定一切，“政治家原本可以表現才干和駕馭能力的領域已經從智慧變成化妝術”。2008年新任美國總統奧巴馬更被媒體稱贊為“有巨星威爾·史密斯一樣英俊的外表，馬丁·路德·金一般的演講才能，以及富蘭克林·羅斯福一樣動人的嗓音”。美國總統，真的越來越靚了。

唯航//摘自《先鋒國家歷史》2009年第11期/