近幾年我國廣告業發展情況研究

一、廣告市場增速趨緩，但是尚處于發展的初級階段

改革開放以來，我國廣告市場快速發展，取得了巨大成就，但是最近幾年增速開始放緩。總體來說，發展水平仍較低，處于低級發展階段，尚存在巨大的增量空間。

⒈改革開放30多年來，廣告業取得了迅速發展

我國的國內廣告經營額從1981年的1.18億元增長到2008年的1899.56億元，增長了1609倍，增長速度遠遠快于國內生產總值的增長速度。廣告額的增長有兩個快速增長區間，一是從1983年到1986年，年增長速度超過或接近40％，1985年的增長速度為76.90％，是第一個增長高峰；第二個增長區間是1991年到1994年，增長速度都超過40％，1993年的增長速度為97.57％，是第二個增長高峰。具體見表1、圖1⒉增速開始放緩

2006年同比增長11.06％，2007年同比增長10.68%，2008年同比增長9.11％，和國民經濟的增長率越來越接近。這說明近幾年我國廣告業的發展處于平穩增長期。

⒊我國傳媒業市場仍處于“跑馬圈地”時代，廣告業市場在未來將迎來新一輪的發展期

雖然我國傳媒業發展迅速，但囿于市場的區域化分割和行業化分割以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業大市場，進而導致有實力的優勢媒體難以通過跨區域和跨行業擴張來實現快速發展，這也導致傳媒業市場的增量空間難以釋放。一般來說，傳媒業市場規模主要與一國或地區的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關，在我國，政策因素又是傳媒業發展的重大制約因素。通過綜合考慮如上影響我國傳媒業發展的因素，可以得出我國傳媒業市場仍處于“跑馬圈地”時代的基本判斷。

（1）根據國家工商總局的統計資料，我國廣告市場規模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元，增加了1600多倍，但是仍然處于較低的發展水平。其中，廣告收入/GDP的比率為0.63％，遠遠低于美國的3％的水平；廣告收入占/社會消費品零售總額的比率為1.75％，也和國外發達國家的4%—5％的比例相差懸殊；2008年人均廣告收入為143.04元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。

（2）我國的二元經濟結構現狀決定了我國的傳媒業市場將呈現梯次化發展態勢，隨著我國經濟社會的進一步發展，次中心城市市場和內陸地區城市的傳媒業市場也將迎來快速發展期，而這將帶來大量新的市場機會。目前，即使北京、上海、廣州、深圳等中心城市市場的傳媒業發展相對成熟，但是和國外發達國家的中心城市相比，仍處于低層次的相對飽和狀態，因此，隨著這些城市的傳媒業發展進入新階段，此中心城市的傳媒業市場也將迎來新一輪的爆發期。

（3）目前有些中心城市的媒體發展能力仍然相對較弱，而戶外媒體等純粹的廣告載體反而發展迅速。例如，在上海市，由于媒體間的競爭強度不夠，導致媒體在傳媒業廣告市場上所占的份額較低，其中，戶外廣告大致占據了整個廣告市場的2/3。

（4）國外的媒體已經以讀者和受眾的生活方式來劃分讀者，而我國的絕大多數媒體還以收入作為劃分工具。

（5）國外發達國家的傳媒集團多是跨行業、跨區域和跨國界且旗下多有若干個上市公司的傳媒集團，而我國囿于傳媒業的區域化分割和行業化分割，尚未出現真正的大型傳媒集團。

二、地區之間差距懸殊，呈現梯次化發展趨勢

由于我國經濟社會存在嚴重的二元經濟結構現象，不僅城市和農村之間，東部地區和西部地區之間存在重大差距，即使是同一區域之間也存在著很大的差距。在這種大的社會經濟背景下，我國傳媒業就必然呈現區域性梯次化發展趨勢。

從表2可以看出，我國廣告市場存在著巨大的區域性差距，北京、上海、廣東、江蘇和浙江是我國廣告市場的大戶，其中北京和上海都超過了300億元；超過100億元的為5個，除了北京、上海和廣東省，還有江蘇和浙江。2008年，北京、上海和廣東前三者占全國的廣告比重48.47％，加上江蘇和浙江就占全國的63.83％。而西部等地區的廣告市場很小，甘肅、海南、寧夏、西藏和青海的廣告市場容量都不到5億元。

最近幾年來，沿海地區依然保持著較高的增長速度，中部和西部的一些地區增速加快。2006年同比增長20％以上的分別有江蘇（39.07％）、湖南（45.12％）、廣西（23.17％）、甘肅（20.22％）和青海（42.71%）；2007年同比增長20％以上的有北京（20.66％）、福建（20.51％）、四川（29.37％）、安徽、湖北、河北（37.47%）、內蒙古（52.70％）和青海（30.80％）；2008年同比增長20％以上的有河南（36.88％）、內蒙古（21.53％）和陜西（260.15％）。其中，陜西省的數據可能不太準確。2006年－2008年三年來增長率都超過10％的有北京、浙江、天津、福建、四川、安徽、吉林、內蒙古和青海。從以上分析可以看出，沿海不太發達和中部一些地區的廣告市場開始快速增長，廣告市場的區域梯次化發展開始呈現。

三、網絡媒體成為主流媒體，開始變“三分天下”的廣告市場為“四分天下”

2008年，網絡媒體充分發揮自身的優勢，利用北京奧運會等重大事件，大幅度提高自身的影響力，不僅確立了自身的主流媒體地位，而且在廣告市場上也取得了不菲的戰績。

2008年各類媒體的自營廣告增長率如下：雜志社增長17.2％，增長速度最高；電視臺增長第二，為13.22％；廣播電臺增長8.79％；報社增長率最低，為6.36％，具體見表3。而根據來自中國廣告協會互動網絡分會的統計表明，2008年中國互聯網廣告規模接近100億元，增長率將近50%，是中國整體廣告市場的5倍多。

2006年到2008年我國網絡媒體的廣告市場發展迅速，下面我們就以新浪、搜狐、網易和騰訊為例，來看看我國網絡媒體的發展速度，具體見表4。

從絕對數來看，2008年新浪的廣告收入已達25850萬美元，約為17.5億人民幣，已經超過全國廣告額最大的《廣州日報》（2008年廣告刊例價為22.06億元）。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬元，增長到2008年的12090萬元，增長了253.51％，其利潤達到41200萬元，超過一些報業集團的全部收入。

四、廣告行業出現了一些變化

2007年到2008年，我國廣告的前十大行業沒有變化，分別是房地產、藥品、食品、汽車、化妝品、服務業、醫療服務、家用電器、保健食品、信息產業。2008年，房地產、藥品、食品、汽車、化妝品和服務業的廣告收入都超過100億元，其中服務業增長速度最快，達到28.77％。從2006年到2008年，房地產、汽車、服務業、保健食品、服裝服飾、金融保險連續三年保持10％以上的增長率；服務業和金融保險業更是連續三年保持超過20％的增長率。

2008年，服務業的投放額增長幅度以28.77%超越汽車的28.25%，成為增幅最大的行業。其次是汽車28.25%、服裝服飾27.59%、保健食品22.62%、金融保險21.39%。降幅最大的行業是煙草、家用電器和醫療器械。其中，服務業廣告經營額首次超過100億元，達到107.13億元。服務業從2007年的第八位增長到2008年的第六位，服裝服飾和金融保險的地位也向上變化（見表5）。