高校報(bào)刊發(fā)行由“雞肋”變成“香餑餑”

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來(lái)不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開(kāi)設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國(guó)內(nèi)百萬(wàn)發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫(xiě)發(fā)行人的話，為發(fā)行人說(shuō)話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來(lái)看媒介經(jīng)營(yíng)，從發(fā)行的視角來(lái)觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國(guó)發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問(wèn)題有興趣的人士踴躍來(lái)稿，來(lái)稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過(guò)5000字。

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高等學(xué)校作為弘揚(yáng)先進(jìn)文化、培育高層次人才的重要陣地，作為科教興國(guó)和人才強(qiáng)國(guó)的主力軍，作為社會(huì)大系統(tǒng)的重要一員，歷來(lái)是報(bào)刊發(fā)行“兵家必爭(zhēng)之地”。誰(shuí)擁有了這塊蛋糕，不光發(fā)行量有所增加，報(bào)刊讀者的整體素質(zhì)大幅提升，還有可能增加廣告亮點(diǎn)，吸引像通信、IT、金融等高端廣告資源。

然而，隨著報(bào)刊發(fā)行走向市場(chǎng)，在高校發(fā)行大戰(zhàn)中，尤其是高校零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，一些知名省級(jí)晚報(bào)和專業(yè)娛樂(lè)報(bào)刊攻城掠地，輕而易舉地占領(lǐng)了高校發(fā)行零售市場(chǎng)。漸漸地，地方都市報(bào)的地利優(yōu)勢(shì)消失殆盡，發(fā)行份數(shù)江河日下。2008年初，我們調(diào)查了南通幾所高校的報(bào)刊發(fā)行情況。南通地區(qū)現(xiàn)有大中專院校8所，在校師生近8萬(wàn)人，共有兩千多個(gè)學(xué)生班級(jí)。調(diào)查結(jié)果顯示，這兩千多個(gè)學(xué)生班級(jí)、8萬(wàn)多人的青年知識(shí)分子聚集場(chǎng)所，《江海晚報(bào)》的發(fā)行僅近600份，而且全部集中在教師辦公室。零售市場(chǎng)更是慘不忍睹，以南通大學(xué)文峰校區(qū)為例，該校區(qū)有一個(gè)大書(shū)報(bào)亭，實(shí)際零售《江海晚報(bào)》4份，其中1份為零售老板自購(gòu)，每月還有退報(bào)。而《揚(yáng)子晚報(bào)》《足球》《體壇周報(bào)》等報(bào)刊零售份數(shù)是《江海晚報(bào)》的幾十倍，甚至上百倍，像《足球》最火的時(shí)候，每天的零售量有500多份。2008年以前，我們?cè)诟咝５陌l(fā)行可以用“舉步維艱”四個(gè)字來(lái)形容，高校零售市場(chǎng)順理成章成為“雞肋”。

“舉步維艱”并不代表無(wú)路可走，“雞肋”也可能轉(zhuǎn)化為“香餑餑”。2008年初，發(fā)行中心在對(duì)高校發(fā)行市場(chǎng)的綜合分析后，汲取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀報(bào)刊發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，提出通過(guò)搭建平臺(tái)，建立江海晚報(bào)大學(xué)生記者團(tuán)，讓學(xué)生需求、高校宣傳和媒體發(fā)行產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，唱好高校發(fā)行大戲的觀點(diǎn)。

僅僅一年不到的時(shí)間，《江海晚報(bào)》在高校的發(fā)行發(fā)生了喜人扭轉(zhuǎn)：8所高?？偘l(fā)行量近4000份，平均每個(gè)班級(jí)一份《江海晚報(bào)》，部分學(xué)校甚至訂到學(xué)生宿舍，將《揚(yáng)子晚報(bào)》《足球》《體壇周報(bào)》等報(bào)刊遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。

結(jié)合實(shí)際工作，我們覺(jué)得，做好高校發(fā)行應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。

前期調(diào)研有的放矢

高校報(bào)刊發(fā)行難，難在何處？

要想尋求高校發(fā)行的突破，必須對(duì)“發(fā)行難，難在何處”做到心中有底，必須對(duì)高校發(fā)行市場(chǎng)和學(xué)生團(tuán)體的閱讀取向進(jìn)行調(diào)查。這個(gè)調(diào)查要帶有目的，因?yàn)槟繕?biāo)閱讀群體都是高校學(xué)生，購(gòu)買的自主性非常突出，很難把握。在選擇調(diào)查對(duì)象上我們也著實(shí)費(fèi)了一番腦筋，既要代表學(xué)生主流思想，又要和報(bào)刊閱讀掛上鉤。經(jīng)過(guò)我們的慎重考慮，各個(gè)高校學(xué)報(bào)的通訊員、學(xué)生記者隊(duì)伍和團(tuán)委下屬的文學(xué)社成員成為了我們的調(diào)查對(duì)象。

在和調(diào)查對(duì)象多次面對(duì)面的交流和討論后，我們發(fā)覺(jué)，大學(xué)生群體中還是有著非常強(qiáng)烈的閱報(bào)需求的，因?yàn)樗麄冋幵谇嗄陼r(shí)代，有如初生之犢，對(duì)人生和未來(lái)往往有著遠(yuǎn)大的抱負(fù)，寫(xiě)詩(shī)、參加文學(xué)社、向報(bào)社投稿也說(shuō)明了這一點(diǎn)。之所以對(duì)地市報(bào)不感興趣，除了地市報(bào)版面內(nèi)容政治味較濃，與大學(xué)生的日常生活關(guān)聯(lián)不大，吸引不了他們的眼球外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，我們的晚報(bào)和大學(xué)生之間缺少一個(gè)溝通交流互動(dòng)的平臺(tái)。大學(xué)生們一腔熱情向報(bào)社投稿，但由于自身閱歷的膚淺、文筆的稚嫩等因素，稿件質(zhì)量往往達(dá)不到報(bào)社用稿的要求，常常是杳無(wú)音信、石沉大海。這樣累積的次數(shù)多了，大學(xué)生們向報(bào)社投稿的積極性、熱情逐漸削減，地方性報(bào)刊可讀性本身就不如省級(jí)報(bào)刊和娛樂(lè)性報(bào)刊，兩者一綜合，晚報(bào)發(fā)行越來(lái)越萎縮“情有可原”。

調(diào)查過(guò)程中，我們也對(duì)《足球》《體壇周報(bào)》《大學(xué)生》等報(bào)刊的發(fā)行情況進(jìn)行了了解。這些報(bào)刊倍受大學(xué)生青睞，關(guān)鍵在于其刊登的內(nèi)容是大學(xué)生們感興趣的，信息報(bào)道抓住了大學(xué)生活中的熱點(diǎn)和學(xué)生情感追求的潮流，必然會(huì)引起大學(xué)生們的共鳴，零售份數(shù)成倍增長(zhǎng)水到渠成。

在掌握了第一手調(diào)查資料后，我們認(rèn)為，就目前的市場(chǎng)狀況以及今后的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)有的報(bào)刊發(fā)行方式必須要改革，高校發(fā)行，不能就事論事，只簡(jiǎn)單地上門推銷報(bào)紙，和學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)或宣傳部搞好關(guān)系，甚至搞點(diǎn)“禮尚往來(lái)”，這些舊方法已不能適應(yīng)新時(shí)代新發(fā)行的要求了。要想在高校發(fā)行方法上推陳出新，就必須打破“發(fā)行就是訂報(bào)紙”的框框，在和學(xué)校的互動(dòng)、和大學(xué)生群體的互動(dòng)上下功夫，把握高校新聞宣傳的要求以及當(dāng)今大學(xué)生精神追求的脈搏，拿出一個(gè)切實(shí)可行的方案出來(lái)。

我們報(bào)社現(xiàn)有一支小記者隊(duì)伍，是與南通市教育局共同創(chuàng)設(shè)的一個(gè)校外教育組織。這個(gè)組織受到社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)的高度重視和熱情支持，并成為南通市中小學(xué)兒童喜歡的“第二課堂”，由此帶動(dòng)了《江海晚報(bào)》近4000份的發(fā)行量。受此啟迪，我們提出了一個(gè)發(fā)行方案：在各高校建立一個(gè)類似江海小記者的團(tuán)體，同時(shí)在晚報(bào)上開(kāi)辟一塊“自留地”，專門刊登大學(xué)生記者團(tuán)的來(lái)稿，由此帶動(dòng)晚報(bào)發(fā)行的上質(zhì)上量。

搭建平臺(tái)引出發(fā)行

建立“江海晚報(bào)大學(xué)生記者團(tuán)”的方案提出后，萬(wàn)里長(zhǎng)征跨出了關(guān)鍵一步，但如何建設(shè)大學(xué)生記者團(tuán)，如何利用建團(tuán)的機(jī)會(huì)巧妙點(diǎn)題，引出報(bào)刊發(fā)行？還要綜合考慮多方面的因素。這其中，各個(gè)報(bào)社、各個(gè)地方有不同的情況，要區(qū)別對(duì)待。但我們認(rèn)為，有幾點(diǎn)應(yīng)該是相似的。

第一，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的支持是關(guān)鍵因素

建立大學(xué)生記者團(tuán)，要有一個(gè)大學(xué)生采編的活動(dòng)陣地，也就是說(shuō)報(bào)紙要有版面支持。版面安排超出了發(fā)行部的職責(zé)所在，必須取得報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的同意。故此，我們就成立大學(xué)生記者團(tuán)的意義以及由此計(jì)劃增加的發(fā)行量、帶來(lái)的社會(huì)效益等，形成專門的報(bào)告，向分管總編及報(bào)社黨組進(jìn)行了匯報(bào)。分管發(fā)行中心的是《江海晚報(bào)》總編范計(jì)春，在聽(tīng)取了情況匯報(bào)后，他對(duì)整體方案表示認(rèn)可。“江海晚報(bào)大學(xué)生記者團(tuán)”是個(gè)新生兒，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此也比較慎重和重視，一直在多方面關(guān)注著這項(xiàng)工作的開(kāi)展。

第二，選好“領(lǐng)頭”高校是成功前提

先期開(kāi)展工作，必須注重影響，選出一個(gè)牽頭的高校。南通8所高校，南通大學(xué)是領(lǐng)頭羊，具有導(dǎo)向作用。如果南通大學(xué)建團(tuán)工作做好，其他學(xué)校后繼工作會(huì)自動(dòng)自發(fā)，不斷加入進(jìn)來(lái)。因此，工作之初，我們積極聯(lián)系南通大學(xué)宣傳部，并通過(guò)報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)出面，協(xié)調(diào)南通大學(xué)分管宣傳的黨委書(shū)記。經(jīng)過(guò)多方努力，南通大學(xué)同意了組建這樣一支隊(duì)伍。南通大學(xué)一拉開(kāi)建團(tuán)帷幕，其他高校建站、組織大學(xué)生報(bào)名參加記者團(tuán)不再“羞羞答答”，后續(xù)步伐明顯加快、輕松得多。

第三，擇時(shí)而動(dòng)亮出發(fā)行目的的伏筆

各個(gè)高校大學(xué)生記者團(tuán)建好了。大學(xué)生在指導(dǎo)老師的幫助下，積極主動(dòng)向報(bào)社提供了大量校園新聞線索，自身也采寫(xiě)了很多校園新聞。我們晚報(bào)安排每周一期的“高校園地”專版刊登這些稿件，在校內(nèi)外吸引了大量讀者的關(guān)注，引起了一股“高校熱”。借著這個(gè)東風(fēng)，我們聯(lián)系各高校宣傳部，向他們提議，給每個(gè)學(xué)生班級(jí)征訂1份《江海晚報(bào)》。遇有刊登“高校園地”專版時(shí)，由班級(jí)宣傳委員專門張貼在教室黑板報(bào)一角。一方面是高校之間的信息交流，同時(shí)也是大學(xué)生們綜合素質(zhì)培養(yǎng)的一個(gè)教育平臺(tái)。有了前面的鋪墊，高校宣傳部此時(shí)對(duì)我們的發(fā)行工作不再反感，態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，非常熱情，同意訂報(bào)要求。有些高校甚至將報(bào)紙訂到了學(xué)生宿舍，《江海晚報(bào)》高校發(fā)行遍地開(kāi)花，異常繁榮。

細(xì)心呵護(hù)茁壯成長(zhǎng)

報(bào)紙的發(fā)行是建立在組建大學(xué)生記者團(tuán)的基礎(chǔ)上的，因此這支隊(duì)伍茁壯成長(zhǎng)，日益鞏固才是報(bào)紙發(fā)行“年年紅火”的前提。在維護(hù)這支隊(duì)伍上，我們也用了巧勁，想了很多辦法。

一、 組織學(xué)生參加新聞寫(xiě)作培訓(xùn)

組建大學(xué)生記者團(tuán)期間，我們?cè)诿總€(gè)高校舉行了一個(gè)掛牌儀式。揭牌之后，我們會(huì)邀請(qǐng)報(bào)社的總編或資深記者編輯給大學(xué)生們做一堂校園新聞寫(xiě)作方面的培訓(xùn)講座。同時(shí)，我們約請(qǐng)報(bào)社一些記者編輯組成專門的指導(dǎo)老師，配備給各個(gè)學(xué)校。學(xué)生的習(xí)作，可以請(qǐng)指導(dǎo)老師批改、指導(dǎo)，遇有校園內(nèi)重大新聞，可向指導(dǎo)老師匯報(bào)，陪同一同采訪。對(duì)于記者編輯而言，也多了一個(gè)掙工分的渠道，采編部門也很支持。除此之外，我們還在一些學(xué)校開(kāi)設(shè)了新聞寫(xiě)作方面的選修課，選修課的學(xué)分計(jì)入學(xué)生成績(jī)考核。

大學(xué)生的新聞寫(xiě)作培訓(xùn)很重要，一方面為大學(xué)生的素質(zhì)教育搭建了平臺(tái)，另一方面也為辦報(bào)質(zhì)量把好了關(guān)口，讓大學(xué)生記者采寫(xiě)的“產(chǎn)品”質(zhì)量更高，維護(hù)了新聞報(bào)紙的辦刊要求。

二、 建章立制、開(kāi)展活動(dòng)確保發(fā)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)

大學(xué)生記者團(tuán)作為一個(gè)社會(huì)團(tuán)體，必須要有維護(hù)團(tuán)體秩序、促進(jìn)團(tuán)體和諧的有關(guān)制度。我們?cè)趨⒄招侣動(dòng)浾吖芾硪?guī)定后，制定了大學(xué)生記者團(tuán)章程、給每一位大學(xué)生記者配了采訪本、采訪帽和記者證。同時(shí)，邀請(qǐng)各高校分管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)和宣傳部長(zhǎng)，召開(kāi)大學(xué)生記者團(tuán)組委會(huì)推舉大會(huì)。會(huì)議選舉出大學(xué)生記者團(tuán)名譽(yù)主任、主任和副主任若干名。此外，我們通過(guò)組織大學(xué)生校外采風(fēng)活動(dòng)，如參觀消防特勤中隊(duì)、記者節(jié)參觀報(bào)社采編流程、參加一些市內(nèi)外的新聞發(fā)布會(huì)等，拓寬大學(xué)生記者的采訪采風(fēng)范疇，培養(yǎng)大學(xué)生記者對(duì)新聞事業(yè)的興趣，從而使這支隊(duì)伍順利茁壯成長(zhǎng)，為后續(xù)的發(fā)行工作打好基礎(chǔ)、埋下伏筆。

回頭細(xì)細(xì)分析我們走過(guò)的高校發(fā)行之路，我們覺(jué)得，高校發(fā)行，必須講究策略，建立大學(xué)生記者團(tuán)不是唯一的路，各報(bào)社發(fā)行部可以因地制宜、因報(bào)而異，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，選好題材，搭好平臺(tái)，采取不同的措施，肯定能走出另一番風(fēng)景。