中國動漫產業價值鏈的建設

【摘要】動漫產業在現代社會具有廣闊市場空間和發展前景。在我國，動漫產業也已獲得了初步發展，但是完整有效的產業鏈還未形成，規模經濟與范圍經濟的效應并沒有達到最大化，所以本土動漫產業雖然有著巨大的市場潛力，同時也面臨諸多問題。本文借分析國內外動漫產業成功的經營模式來探討中國動漫產業鏈的形成與發展。

【關鍵詞】動漫產業 規模經濟 范圍經濟 產業鏈

一、緒論

動漫被稱為21世紀知識經濟的核心產業，是繼IT產業后又一個新的全球經濟增長點。中國近些年也提出了 “動漫”產業的概念，是對西方國家近百年來發展起來的漫畫、動畫、游戲、電影動畫等等產業的整體概括性描述。動漫產業作為傳媒產業中重要的一部分，也具備傳媒產業的特點和品質。傳媒產業是一個環節互聯的組合方陣，各傳媒集團之間或內部高度分工，又有價值連接，在傳媒經濟增長的過程中，傳媒產品的創意、技術、營銷等各環節緊緊相連，形成相關產業鏈條，即“上游開發，中游拓展，下游延伸”的產業價值鏈條①。所以動漫產業發展的關鍵在于構建一條完整合理的產業鏈，即通過動畫漫畫創造出動漫形象，利用這一形象對動漫作品進行二次開發利用，提升動漫作品的附加值，進行衍生產品如文具、玩具、游戲、電影的開發。②

二、中國動漫產業的現狀分析

我國的動漫產業尚處于起步階段，產業環節基本上集中在“動畫制作”及“電視播出”上，并且存在作品題材單一、形象單調、缺乏創意以及受眾低齡化的缺點。

造成以上問題的原因是我國動漫產業還沒有形成完整良好的產業鏈。按照國際動漫產業的慣例，動漫產業一般由動畫前期市場調研和策劃、動畫片生產、動畫片營銷(發行)、動畫片播放、動畫片衍生產品營銷五個部分組成環環相扣的產業鏈條。但目前中國的動漫產業正處于一種“缺環斷鏈”的尷尬境地。“缺環”是指中國動漫業目前缺少前期市場調研及動畫片營銷這兩個能夠將動畫制作與播出平臺和衍生產品市場聯系起來的中間環節。“斷鏈”是指產業鏈中涉及的各個行業之間，缺乏合作基礎，致使產業鏈的各個環節根本沒有將彼此視作一個整體。產業鏈的缺失最終導致目前的國產動漫創造不出與產品數量相匹配的市場價值，在產業利潤上遠遠落后于國外動漫企業的畸形現象的出現③。

三、國內外動漫產業成功經營模式

我國的動漫產業尚處于起步階段，想要取得發展，無疑需要借鑒國外動漫產業的成功經驗。

美國迪斯尼公司早為我們樹立了榜樣。1983年迪斯尼在美國開通了第一個迪斯尼頻道，開始了由媒體帶動制作的轉型，截至2003年迪斯尼在63個國家擁有110個頻道。通過這些頻道的播出，迪斯尼動畫片遍布全世界，緊跟其后的便是滾滾而來的迪斯尼產品。其中值得一提的是迪斯尼的主題公園。1955年，首座迪斯尼樂園在洛杉磯建成，它標志著迪斯尼公司的經營范圍從純粹的文化產業擴張到相關的“亞文化產業”。從迪斯尼的財務報告可以看出，其衍生產品的暢銷為迪斯尼帶來的收益遠遠大于動畫本身帶來的收益。迪斯尼已經成為動漫傳媒企業從單一產品到整合產業鏈的成功典范。

另一個動漫大國——日本，其動漫產業的發展經驗同樣值得學習。首先，日本的動漫作品在人物造型、繪畫技巧、色彩搭配、情節內容、主題內涵和配音配樂方面做得都非常優秀，準確地抓住了青少年的心理，使得觀眾能夠產生強烈的帶入感從而被深深地吸引。再者，可以參考的是日本的企業孵化器，它為動漫行業的創業者提供良好的創業環境和條件，幫助創業者把作品盡快形成商品進入市場，并提供綜合服務，幫助新興的小企業迅速壯大形成規模④。最后值得一提的是日本的動漫和游戲兩個行業的互相配合相當成功。許多優秀的動漫題材被做成了各種游戲，利用日本電玩在世界的影響力走向世界。同時也有許多流行的游戲被制作成為動漫電影。這些電影吸引了大量的游戲愛好者，極大地擴展了動漫的受眾人群。

令人欣慰的是，目前已經有不少國內的動漫企業開始借鑒國外同行的成功經驗，并已取得了一定的成績。例如《藍貓淘氣3000問》就是一個比較成功的案例。每天有1020家電視臺都在播放這部由中國人自己制作的動畫片，并將“藍貓”這一卡通品牌形象樹立了起來。隨后三辰公司帶著“藍貓”的形象與玩具、圖書、服裝、文具等生產企業洽談合作，開發出“藍貓”的各種衍生產品，并建立了自己的連鎖店。一時間，“藍貓”儼然已經成為了中國的“米老鼠”。但是在“藍貓”取得一定成功的同時，也暴露出很多問題，雖然藍貓衍生產品多達6600多種，但其產業銷售收入僅有20億元人民幣⑤。分析其主要原因是企業的前期市場調研不足，衍生產品以文具和兒童服飾作為主打方向，導致產品發展局限性。同時動畫與播出平臺和衍生產品市場聯系不足，導致品牌的市場認同度不高，也大大降低了購買力。總的來說，構建完善的動漫產業鏈、促進我國動漫產業健康有效快速地發展還有相當長的一段路需要走。

四、打造中國動漫產業價值鏈

按照韓日、歐美動漫產業發展歷程來看，動漫產業鏈流程有以下兩種:1、漫圖的創作——圖書出版發行——影視動畫片的生產——電視臺和電影院的播出和放映——音像制品的發行——衍生產品開發和營銷。2、影視動畫片的創作生產——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發行——音像制品的發行——衍生產品開發和營銷。打造中國動漫產業鏈，要結合中國本土行業狀況和市場結構，借鑒國內外成功經驗，探索出適合中國動漫產業的自主創新發展道路。

1、創作優秀的動漫作品和動漫形象

構建產業鏈的關鍵在于創造出優秀的動漫作品和有著足夠吸引力的動漫形象，這是產業鏈的開端。為此，需要培養足夠的動漫創意和設計人才，利用我國豐厚的歷史沉淀，創造出生動的動漫形象。

2、通過播出平臺和營銷活動的推廣，使動漫形象深入人心

在動漫產業的價值鏈中，要通過衍生產品贏利，就必須使動漫形象深入人心。這就要求除了要創造成功的形象和內容，還要運用合理的傳播方式。所以國產動漫作品的推廣和長遠發展，不僅需要政策的硬性規定和支持，更需要媒體在發展擴大傳統盈利模式(以廣告收費為主)的同時，積極開拓新的經濟增長點。媒體應實現與動畫產業的互通，把收益的重點從傳統的廣告轉移到建設產業鏈，從產業鏈中獲得更大的收益。

同時，要運用網絡、手機等新興媒體推廣動漫產業。在這一領域內，世界上許多國家基本上處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環境和機會，將新型媒體動漫產業發展起來。

3、開發經營動漫品牌及其衍生產品

通過開發衍生產品來牟利是動漫產業價值鏈的終端，也是動漫產業中利潤最大、操作空間最廣的一個環節。但是制作機構在投資前，首先要對衍生品的贏利能力有正確的估價;在生產前期要從題材、內容、人物形象、道具等各個方面增加能夠開發衍生品的元素，為后期開發衍生品作充分準備。當動漫品牌及其衍生產品得到一定的市場認可度時，還需要加強營銷活動的推廣及銷售渠道的建立。

4、組織行業協會、加強版權保護及行業規律的制定

中國動漫產業相關機構逐漸建立和發展，但還沒有一個完備的協會或者行業體制來對整個市場內部的企業和個人進行規范及管理。同時，動漫產業屬于智力密集性的創意產業，對版權的保護毋庸置疑成為創作和推廣成功的動漫形象的前提。當由一部優秀的動漫作品衍生出一個相當可觀的消費市場后，往往被侵權者坐享其成，損害了動漫企業的正常收益，阻礙了產業鏈的形成。同時，侵權者使用知名動漫形象來造假售假，會導致該動漫形象及其衍生產品在消費者心中的不信任感。在創作領域，對既有動漫形象和故事的模仿甚至抄襲，不但打擊了原創者的積極性，更會導致動漫行業的原創乏力，形成惡性循環，最終導致整個動漫產業的萎縮。所以國家不僅在政策上要支持國產動漫的制作和播放，更要在體制和制度上維護整個行業的健康發展。

小結

從國際傳媒產業發展環境來看，中國動漫產業起步較晚，發展的道路也很曲折。但是中國動漫產業現在面臨的是一個巨大的機遇，動漫產業在全球范圍內已得到普遍認同和接受，產業化概念逐漸清晰，市場潛力非常可觀，國家也為鼓勵本土動漫產業的發展做出政策、經濟上的傾斜，相關人才的成長和努力也有目共睹。在良好的形勢下，我國動漫產業要省視自身的問題和所處的環境，總結以往的經驗教訓，借鑒成功的案例和理論，充分發揮動漫產業規模經濟和范圍經濟效應，在產業關聯結構優化的基礎上建立健全產業價值鏈，促進我國影視動畫產業繁榮發展。

注釋

①童清艷，《傳媒產業經濟學導論》

② 徐霖思，《日本動漫藝術的產業化發展》

③《中國動畫發展策略》，《新聞前哨》

④陳磊，《日本動漫產業優勢分析》

⑤《動漫壹周》

參考文獻

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[4][英]吉莉安·道爾，理解傳媒經濟學清華大學出版社，2004年版

[5]崔保國，2006年，中國傳媒業發展報告，社會科學文獻出版社，2006年版

[6]崔保國，2004—2005年:中國傳媒業發展報告，社會科學文獻出版社 2005年版

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[14]張樂，我國動畫產業面臨五大軟肋，中國信息報，2005

[15]余寧，中國動畫藝術如何才能產業化，中國藝術報，2005

[16]動畫產業網、中國動畫網、世界動畫雜志網

(作者:同濟大學傳播與藝術學院傳播學07級碩士研究生)

責任編輯:周蕾 姚少寶