關于農村受眾媒介利用的行為及其特點的調查

【摘要】本文通過對秦皇島地區唐子寨村、大葦芝港村、七星寨等6個村莊進行調查，運用傳播學和經濟學的知識，對農村受眾媒介利用的行為及其特點進行了詳細的分析。

【關鍵詞】農村受眾 媒介利用 行為

一、研究動機

1、研究目的

正如勒納在《傳統社會的消逝》中提到的那樣“大眾傳媒是奇妙的放大器”，即大眾媒介因其特有的性質，迅速地把大量的信息傳遞給社會的其他成員，因而，大眾傳播是國家現代化的一個重要的環節。作為一個擁有70%農業人口的大國，傳媒在促進農業發展，建立和諧社會方面有著舉足輕重的作用。可以說，農村的現代化與傳媒的現代化乃至中國的現代化都休戚相關。本次研究從農村受眾接觸大眾媒介著手，設計一系列相關題目，然后在秦皇島地區投放，通過面訪法、小組訪談等方法來揭示農村受眾接觸大眾媒介的模式變化及新特點，并試圖觀察受訪者年齡、學歷、收入、性別等方面與媒介利用意識及行為的關系，進一步剖析媒介生態環境。

2、研究對象和調查方法

此次調查對象為秦皇島地區唐子寨村、大葦芝港村、七星寨等6個村莊村民。選擇這6個村莊一方面考慮到大眾媒體覆蓋率的情況，這樣分區域調查能更加有效地評估出農村受眾的媒介使用情況;另一方面，是因為這6者的收入來源各不相同，經濟水平有差異，調查的情況能夠客觀地反映農村受眾的真實情況。調查小組利用暑假一周的時間，在這6個村莊投放調查問卷180份，回收有效問卷176份，有效率為98%，符合調查問卷的相關要求，數據有效。

二、農村受眾媒介利用的行為及其特點

1、結果分析

⑴農村受眾接觸大眾媒介的模式發生變化

2003年，學者張國良對農村受眾在空閑時對媒體接觸活動進行過調查，調查結果表明，農村受眾接觸媒體的比率為，電視>報紙>廣播①。時隔8年后的這次調查發現，電視仍是農村受眾接觸使用率最高的媒體，但農村受眾接觸媒體的頻率又出現了新變化和特點，廣播媒體的接觸使用率在農村大于報紙媒體。電視、廣播、報紙，它們所占的比例分別是61.8%、11.2%、5.3%。從總體來看，三大傳統媒體使用不均衡。

⑵網絡媒體成為農村受眾新的選擇

本次調查數據顯示，農村受眾選擇網絡媒體的比率已超過廣播，占此次調查總數的21.2%，共計37人，這些受眾集中在17—33歲之間，其中20—25歲最多占20人，男性占75%，均具有初中以上學歷，且有11人接受過大專以上的教育。另據小組訪談獲知，這些受眾上網地點，六成在網吧，四成在家里或學校。上網做的最多的事為聊天(62%)，游戲/影音/娛樂 (22%)和看新聞(16%)。可見農村受眾利用網絡的深度和廣度還不夠。但可喜的是，新興媒體——以互聯網為標志的信息時代正向農村邁進，擴展。農村互聯網——中國農村博客，農村時報電子報等媒介的興辦，也為農村居民上網提供了更加貼近的內容。

⑶獲知新聞成為農村受眾使用媒介的首要選擇

調查發現，獲知新聞信息和娛樂消遣是農村居民使用媒介的兩大目的，分別占總比例的40.4%，36.5%，這表明他們對獲取外界信息的強烈需求，而且特別希望能從電視媒體中獲取“三農”方面及與自身有關的問題。根據樣本，分析得出，男性從媒體中獲知外界信息的比率比女性高出32.4%。

2、原因分析

(1)農村受眾接觸大眾媒介模式形成原因

電視之所以長期以來深受廣大農村受眾的喜愛。筆者認為原因有三:一、深受農村受眾文化水平影響，農村受眾普遍文化水平不高，而電視對受眾的文化水平要求不高，而且能夠長距離傳播送達。提供的內容聲形并茂、生動活潑、老少皆宜。二、我國國家政策的大力扶植，隨著“村村通”工程的開展，各級政府機關加大力度推進的“家電下鄉”政策，推動了農村電視硬件設備的改善。三、電視傳播涉及的各產業鏈成為行業內誘人的利潤，開發商愿意在其領域投資。以上三點的結合促進了電視的繁榮。

由本次調查數據可見，選擇廣播的人數多于報紙。特別是婦女和老人的比例占選擇廣播人數的總比例的84%。例如，獲得“家電下鄉”這一惠民政策，村里77%的在家照顧家務的婦女和老人表示是通過廣播獲知的這一信息。

報紙的情況令人擔憂，據調查，94.7%的農村居民很少看報紙或幾乎不看報紙。68%的村民表示，現有的媒體已經能夠滿足對信息的需要，不需訂閱報紙。24.3%的受眾認為購買報紙不便。2.4%的受眾，表示無所謂的態度。目前，我國農村的報刊訂閱大多是通過郵政訂閱，很少出現報刊亭，故廣大農村受眾收看報紙不便也是報紙在農村荒漠化的一個原因。

⑵網絡媒體成為農村受眾新選擇的原因

據本次調查顯示，除了21.2%的農村居民已經選擇網絡媒體外，38.3%的農村居民有意愿使用新興媒體。筆者認為，網絡媒體在農村的興起源于兩個因素。一是農村經濟的發展，生活水平的提高。生活水平的提高勢必會影響媒體使用花費投入的增多，二是農村受眾閱讀、語言和專業操作能力的提高。

這一變化，不能不讓人提起“上限理論”。上限理論是由艾蒂馬和克萊因于1977年提出的，他們的觀點是:個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”(飽和點)后，知識量的增加就會減速乃至停下來。社會經濟地位高者獲得知識速度快，其“上限”到來得也就早;那些經濟地位低者雖然只是增加速度慢，但隨著時間的推移最終能夠在“上限”上趕上前者。②大眾傳播活動的結果帶來不是社會“知溝”的擴大而是它的縮小。

隨著網絡媒體在農村的推進，農村受眾文化素質的提高，筆者認為，網絡媒體將更好更快地在農村發展起來。

⑶獲知新聞成為農村受眾使用媒介的首要目的

據調查顯示，農村受眾白天忙農活，看電視時間很少。大多數農村受眾收看電視的黃金時間多集中在中午12:00— 13:00和晚上7:00—9:30，而這段時間正好是播放新聞、電視劇、綜藝節目的時間，農村受眾收看的節目受到時間的影響。另一方面，這與農村受眾興趣、文化水平和接受能力有關。

據本次調查了解，農村受眾對農業節目也十分關注。從收視目的來看，農村受眾收看電視節目主要是尋求信息上的幫助。在調查中，8%的受眾在遇到問題后，已經聯系過相關媒體的節目組，并得到了滿意的答復。47%的受訪者表示，現在雖然沒有聯系過，但以后可能會聯系。筆者認為，這種現象不僅說明了媒體與受眾互動性增強，也反映出了農村受眾急切需要看到優質的農業節目。這就要求媒介對現代社會的信息進行篩選，去偽存真，為農村受眾提供真實有用的農業信息。

三、小結

通過本次調查發現，廣播雖成為了農村受眾使用的第二大傳統媒體，但總體來看，廣播、報紙的使用率與電視相比相差甚遠，農村依舊維持著“電視獨占天下”的媒介格局。可見，電視是當代農村受眾獲得信息和文化娛樂的最主要的方式。尤其是電視農業節目對宣傳和服務“三農”，促進新農村建設發揮著重要的作用。但在電視節目中，又多以白領、成功人士乃至新興人類為服務對象，“三農”關照程度被弱化、邊緣化，某種程度脫離了黨和國家的方針。媒體除了給受眾提供信息娛樂外，更應打造一支心系農民、懂得農業的專業隊伍，推出貼近農民生活、切實解決農民問題的好節目。

“單一媒介獨占天下不是正常的”。③筆者認為，如果無視大眾媒體模式，任單一媒體在農村發展，必會造成極大的不平衡。而網絡的出現，則為農村受眾提供了新的平臺，隨著這一平臺的順利運用，知識鴻溝將會不斷縮小，到那個時候，再建設農村信息工程將“事半功倍”。

注釋

①王玲寧，張國良，“我國農村受眾媒介接觸行為調查分析”新聞記者，2003年

②郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版

③胡正榮，“廣播電視媒介生態與創新”

(作者:劉暢 黑龍江大學新聞傳播學院傳播學07級學生， 指導教師:姜德峰)

責任編輯:周蕾 姚少寶