從《我愛記歌詞》來看娛樂節目的運作

摘要 本文以浙江衛視《我愛記歌詞》運作的模式為例，從娛樂節目運作的政策環境、觀眾需求、產品競爭和商業價值等角度出發，分析了娛樂節目運作成功的關鍵要素。通過個案分析，本文試圖探討當前的娛樂節目怎樣運作才能贏得觀眾，取得良好的社會影響力和持久的發展動力。

關鍵詞:娛樂節目 運作 真人秀 《我愛記歌詞》

中圖分類號: G222.3 文獻標識碼:A

近些年，中國的娛樂節目越來越受到大眾的關注。從真人選秀類節目的火爆到最近卡拉OK式的歌唱類節目的熱播，都表明了娛樂元素在電視節目中的重要地位。中國共產黨第十七次全國代表大會報告中提到，社會主義文化要“貼近實際、貼近生活、貼近群眾，始終把社會效益放在首位，做到經濟效益與社會效益相統一。”因此，如何成功運作一個娛樂節目，做到經濟效益與社會效益相統一，就顯得尤為重要。本文試圖通過分析浙江衛視的《我愛記歌詞》節目的成功運作模式，探討當前真人秀類的娛樂節目贏得觀眾，取得良好的社會影響力和持久發展動力的關鍵因素。

一 《我愛記歌詞》運作的環境

2006年—2007年國內真人秀選秀節目泛濫，面對娛樂節目發展的瓶頸，浙江衛視借鑒美國NBC播出的《合唱小蜜蜂》，推出了《我愛記歌詞》，并取得了成功。筆者認為，《我愛記歌詞》在節目的開發上充分考慮了其所處的環境，這是節目受到歡迎并取得成功的原因。

1 從政策環境的角度

任何電視節目都要根據國家宏觀政策和法律制度，根據廣電總局的政策、通知和指導，來制定其開發運作的模式。2007年9月，國家廣電總局出臺了一系列具體管理措施和細則，進一步規范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目。規定要求各省級、副省級電視臺上星頻道所有群眾參與的選拔類活動不得在晚間黃金時段播出，不得采用手機投票、電話投票、網絡投票等任何場外投票方式等等。國家廣電總局對選秀類節目的嚴格限制，加上觀眾日益審美疲勞，使得各個電視臺不得不思考娛樂節目的變化和創新。從這個層面上看，《我愛記歌詞》的創新無疑是成功的。

2 從觀眾需求的角度

需求創造供給。觀眾的審美需求、審美趣味和收視心理隨著社會和時代的變化而變化，而電視節目要想生存發展，就必須開發一系列滿足觀眾需求的節目。滿足了這種需求，就意味著開發了一片新的市場空間，獲得了觀眾的認同。

湖南衛視的《超級女聲》大獲成功之后，國內大量模仿的節目接踵而至。《夢想中國》、《非常6+1》、《我型我SHOW》、《加油!好男兒》等各類選秀節目占據著國內娛樂節目的主要內容。發展到2007年，各種選秀類的節目已經泛濫，其負面效應已經凸顯。一些選秀節目為了收視率而明顯庸俗化，節目中的煽情和黑幕，為了提高收視率大肆炒作的緋聞、私生活等，使電視觀眾越來越厭倦選秀類的節目。面對此種情況，國內娛樂節目極需要通過創新來設計一種全新的娛樂節目形式，以獲得觀眾的認同。

3 從產品競爭的角度

在選秀節目泛濫之時，浙江衛視推出了非選秀類歌唱競賽節目《我愛記歌詞》。節目回避了真人選秀類節目的弱點，吸取選秀類和益智類節目的長處，同時與其他娛樂節目形成差異，獲得了很好的競爭力。節目以中國流行的娛樂方式——卡拉OK為基礎，結合含有益智元素的歌詞記憶游戲，借助唱歌這種低門檻、易傳播的娛樂方式，吸引了觀眾。參賽者在享受唱歌快樂的同時，可以通過過關的形式贏得公益金，捐贈給慈善機構。這種以慈善為目的的比賽，更容易獲得公眾的認同。

4 從商業價值角度

據搜狐娛樂報道，《我愛記歌詞》于2007年國慶期間首度推出后，節目人氣和收視率一路攀升，短短幾個月的時間，節目收視率就突破一個點。2008年國慶，《我愛記歌詞》推出“全國麥霸城市對決”第一季特別活動，長假七天，平均收視率達到0.963，連續七天排名全國第二。七天平均收視忠實度75.2%，位列全國綜藝節目第一。觀眾愛看，關注度和收視率高，隨之而來，經濟效益就會顯現出來。如節目中插播的廣告價位的提升，贊助商的增多，節目冠名權和節目版權價位的提升，都會給節目帶來良好的經濟效益。

二 《我愛記歌詞》運作成功要素

1 娛樂模式的創新:低門檻、平民化

娛樂節目只有不斷增強與觀眾的互動性，喚起觀眾參與的熱情，才能獲得觀眾的認同和持久的生命力。《我愛記歌詞》沿襲了《超級女聲》成功的一些運作方式，節目繼續走平民路線，采用“零距離”、“低門檻”、“演播室前移”等方式，拉近了觀眾和舞臺的距離，增強了與觀眾的互動性。

面對卡拉OK這種流行的娛樂方式，節目打出“全民K歌會”的口號，采用報名即可參賽，記對歌詞就能奪冠的形式。這種低門檻、平民化的娛樂方式，吸引了越來越多的沒有專業演唱才能的觀眾，從而增強了節目的關注度與參與度。在歌曲的設置上，節目組選取中國不同年代傳唱度較高的歌曲。其中，有《鄉戀》、《讓我們蕩起雙槳》等經典老歌，也有《千里之外》、《醉清風》等當紅曲目。老歌讓觀眾重溫過去美好的時光、新歌讓節目更具時尚氣息。歌曲的大眾化和平民化使觀眾更加喜愛節目。

2 節目的本土化、差異化

《我愛記歌詞》在借鑒美國NBC的《合唱小蜜蜂》的同時，在本土化方面，進行得比較成功。首先從理念上，觀眾通過《合唱小蜜蜂》參加比賽能夠贏得高額獎金，而《我愛記歌詞》更注重全民參與和互動，參賽目標定位為慈善，這個定位更符合中國國情。在歌曲的選擇上，更是體現了中國特色。節目選取的是經典和流行結合、老百姓耳熟能詳、有利于觀眾參與的歌曲。特別是一些經典老歌，觸動了觀眾的心靈，勾起人們對于過去和成長的記憶，更能引起觀眾的共鳴。

本土化之后，在與國內競爭者進行對比時，則要強調差異化。差異化是市場競爭的基本策略，越同質化，死亡越快。隨著歌唱類節目的火爆，跟隨者越來越多。江蘇衛視推出的《誰敢來唱歌》和湖南衛視推出的《挑戰麥克風》，已經對《我愛記歌詞》構成了強有力的挑戰。除了在選歌上做到差異化之外，如何進一步地增強節目的創新性和差異化，持久地吸引觀眾，這是節目組面臨的挑戰。

3 主持風格的個性化

好的主持人對于節目至關重要。國內娛樂節目主持人在很長一段時間里，主持風格都偏于古板和嚴肅。為了改變此種形象，很多主持人曾一味模仿港臺主持人的風格、語言等，結果不僅沒有達到娛樂效果，反而引起了觀眾的反感。筆者認為對于娛樂節目主持人來說，最重要的是要有自己的個性和風格。如李詠、汪涵等，就以自己個性化的主持風格得到了觀眾的認可和歡迎。

節目主持人在節目中除了要重視外表形象之外，更要注重內在精神的傳達。“他們在節目現場，通過有聲語言和豐富的肢體語言所創造的節目中的形象給人們的是一種知覺層面的印象，更富有一種理性的內涵。”《我愛記歌詞》通過節目主持人語言和肢體的表達，將快樂、輕松、美麗傳遞給了觀眾，使觀眾得到了娛樂消遣。如女主持人展現給觀眾陽光的微笑，男女主持隨著演唱者的歌聲、節奏舞動身體等。這種主持風格與卡拉OK的娛樂形式很匹配，營造了很好的娛樂氛圍。此外，主持人配合默契，現場控制能力較高，互動效果突出，也增強了節目的可看性。

4 組合開發:增強現場感和視覺沖擊力

《我愛記歌詞》雖然是唱歌類節目，但是節目形式上卻不單調。伴隨著歌唱，現場除了炫目的舞臺燈光和超大熒屏之外，還設置了樂隊和伴舞者。樂隊由鍵盤手、鼓手、貝司手、薩克斯手、吉它手等多名成員組成，伴舞者同樣由多名成員組成。樂隊成員的設置，既增加了節目的立體感、現場感和親切感，又形成了很好的視覺沖擊力。使觀眾更能夠投入到節目所營造的熱鬧、狂歡的氛圍中。

在領唱歌手的設置上，節目根據領唱歌手不同的演唱特點領唱不同的歌曲，既有多樣性，又能使領唱效果達到最好。隨著節目的播出，這些領唱者也像歌星一樣擁有了眾多的擁護者，這個現象就證明了節目領唱設置的合理性和效果。

此外，演唱者在演唱過程中電視屏幕上出現的正確率和歌詞的顯示，使觀眾更容易產生一種融入節目的感覺。在選歌環節中，設置成群的美女模特，在視覺上形成了一種“場面奇觀”，達到了很好的視覺沖擊力，增強了視覺效果。總之，配合節目的主角——“唱歌”這種形式，采取各種輔助形式，增強現場感和視覺沖擊力，使節目的氛圍更具有了狂歡的特點，節目更具有了娛樂化的精神。

5 宣傳方式和傳播節奏上

在宣傳方式和傳播節奏上，《我愛記歌詞》主要采用集中原則，即集中觀眾、集中時段、集中媒體進行傳播。

在《我愛記歌詞》推出之前，浙江衛視和杭州交通經濟廣播臺聯合推出了“馬路福星之我愛記歌詞”的活動。兩臺主持人在杭州最繁華的地段和主要社區街道，隨機選擇路人或住戶進行互動。接對主持人唱出歌詞的被訪者，有機會直接進入浙江衛視演播現場參賽。這種形式，是選擇參賽者的一種方式，更重要的是，它也是一種名人宣傳方式。通過主持人的影響，告知了公眾節目的誕生，同時通過口口相傳，使節目增強了本地公眾的關注度。

在推出時間的選擇上，浙江衛視在2007年國慶節期間以“太可樂了”國慶特別節目的形式，在每晚的黃金時間播出。七天七集，天天推出日冠軍。這樣，在國慶期間，就形成了一個傳播高峰。這種傳播節奏比每周一次的平均傳播節奏效果要好得多。

在《我愛記歌詞》擁有較高收視率和一定數量的忠誠觀眾后，浙江衛視在2009年3月晚間黃金檔，將三檔綜藝節目《我愛記歌詞》、《我是大評委》、《愛唱才會贏》集體推出。這種強強聯盟，形成了另一個傳播高峰，擴大了節目的影響力。

此外，節目通過與具有影響力的搜狐娛樂合作，建立獨家官網，提高了宣傳的準確性和有效性，也擴大了節目在網絡上的影響。

三 娛樂節目開發的瓶頸與出路

總體而言，《我愛記歌詞》運作模式是成功的。國內持續攀高的收視率和網絡上巨大的搜索量已經證明了這一點。而馬來西亞WaTV(華頻道)以單集1000美元的高價一次性購買了《我愛記歌詞》26期節目版權，《合唱小蜜蜂》美國版權方主動致電節目組，商談合作開發《我愛記歌詞》升級版，更是證明了《我愛記歌詞》的影響力已擴展到海外市場。

但是，我們也應該看到，《我愛記歌詞》的成功帶來了越來越多的跟隨者，類似的節目《誰敢來唱歌》、《挑戰麥克風》已經對《我愛記歌詞》形成了嚴峻的挑戰。遭遇強敵圍攻時，能通過不斷創新設置競爭壁壘，具有足夠的對抗力，是保持節目持續競爭力的關鍵。

相比其他競爭對手來說，《我愛記歌詞》有其優勢。首先，最先挖掘平民卡拉OK娛樂節目的市場空白點，迅速搶占市場，相比其他同類節目，形式上更成熟。其次，由于第一個在國內設立平民卡拉OK娛樂節目形式，已經在消費者心中樹立了“我是權威”的印象。另外，通過長時間的傳播，節目已經擁有了一定數量的忠實觀眾，節目主持人和領唱也擁有了大批的擁護者。

但是節目容易被模仿和復制，這是《我愛記歌詞》最大的弱點，也是節目所面臨的最大挑戰。一旦模仿達到泛濫的地步，這個節目形式也就走向了死亡的邊沿。《超級女生》的成功與快速被模仿，導致真人選秀類節目走到盡頭就是一個典型例子。因此，加強節目自身的創新，提升節目自我的原創力，不斷開發設計出適合觀眾口味的節目，才是娛樂節目保持長久生命力的根本之道。

參考文獻:

[1] 《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗——胡錦濤在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告》。

[2] 國家廣播電影電視總局網站:《廣電總局進一步加強群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目的管理》。

http://www.sarft.gov.cn/articles/2007/09/21/2007092

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[3] 搜狐娛樂網站:《〈我愛記歌詞〉麥霸爭奪戰 回應熒屏“跟風潮”》。

http://yule.sohu.com/20081 124/n260816275.shtml.

[4] 尹萍:《〈超級女聲〉受眾策略的實踐意義》，《企業家天地》，2008年10月中旬刊。

[5] 王強:《快樂與美麗——電視娛樂節目主持人的審美特征》，《中國廣播電視學刊》，2007年第9期。

[6] 搜狐娛樂網站:《用歌詞贏善款獻愛心〈我愛記歌詞〉火爆登場》。

http://yule.sohu.com/20070 928/n252411916.shtml.

[7]搜狐娛樂網站:《新聞晨報:“選秀”未平“K歌”又起》。

http://yule.sohu.com/20090317/n2 62849511.shtm.

作者簡介:瞿丹，女，1984—，湖北洪湖人，四川大學文學與新聞學院文化批評專業在讀碩士研究生，研究方向:文化產業運作與管理。