新聞發言人與央企品牌塑造

中國企業，在新聞發言人機制建設和運行方面普遍經驗有限，向跨國公司學習是提高的捷徑之一

國務院國資委副主任黃丹華近日在央企宣傳思想工作會議上指出，中央企業要設立新聞發言人以及相應的新聞發布機構，主動引導社會輿論。

企業新聞發言人的設立以及相關運作機制建設，實際上不僅是現代企業公共關系管理的重要組成部分，而且從更高更廣層面看，更是牽涉企業品牌形象的顯著要素。

新聞發言人制度的沿革

企業新聞發言人發軔于政府新聞發言人，西方國家政府較早設立新聞發言人并將其發展為一種普遍政治制度。

新聞發言人制度在我國肇始于1983年，當時主要是出于外交的考慮和對外宣傳的需要而基本局限于中央一級人民政府;大力啟動于2003年——由于“非典”事件的刺激，經濟全球化浪潮外部沖擊和政治經濟體制改革內在要求之雙重壓力的推動，“中國新聞發言人群體脫穎而出”;全面鋪開于2004年——新聞發言人制度以國務院、國務院各部委和地方政府三個層次開始在國內廣泛確立。

我國企業新聞發言人制度起步不久，除了海爾、聯想等大中型企業設立新聞發言人之外，國內企業設立新聞發言人的并不太多。2004年曾有媒體披露過“央企打造新聞發言人制度”的消息，時至今日這一制度再次提上日程。

企業新聞發言人的職能

新聞發言人是一種制度，是現代公共關系理論影響權力機關的結果，是公關框架的一個必要的組成部分。新聞發言人承擔著向媒體和公眾提供信息，與媒體和公眾實現溝通，用主動議題引導傳媒和公眾關注的職能。新聞發言人旨在及時提供信息(當然是選擇性信息)，回應公眾的關切和知情權利。在出現危機之后，通過信息的發布和溝通，消除歧誤，挽回影響，修復形象。

企業新聞發言人的職能具體有十項:一是要實時跟蹤企業相關新聞動態;二是要向企業相關部門通報重大新聞;三是要評估媒體的報道與反應;四是要建議企業作出何種反應;五是要安排企業高層的公開活動日程;六是要起草企業高管的公開發言和演講稿;七是要策劃和舉行企業高管的新聞發布會;八是要以企業發言人的身份接受媒體的采訪和專訪;九是要策劃企業高管接受媒體采訪并在采訪前彩排;十是要出席企業相關的重要會議。

企業新聞發言人要承擔顧問和橋梁的作用，首先服務于企業的經營戰略，其次要傳播公司的企業文化。現在的企業競爭已經超越了產品本身的成本、質量和供應，更多客戶日益看重企業的品牌形象、社會責任。此時企業的新聞發言人，就有非常大的責任、非常大的任務，去把企業和社會公眾，整個企業利益相關者的信息溝通。同時，企業發言人應該是企業領導的輿論顧問，在企業出現危機的時候也是企業領導的防火墻。可以說，“有難則以身先之，有功則以身返之”，挑戰性極高。

企業新聞發言人的運作

——建立規范健全的新聞發言人制度。

主要包括日常運作、媒介信息管理、輿論跟蹤分析、新聞發布評估等四大機制。

——合理有效選拔、培訓、組織新聞發言人團隊。

目前，大多數企業都是由傳播部門擔任新聞發布的工作，但是新聞發言人一職，各企業的做法卻是不同。有的企業由老總或副總親自擔任，有的由公關或傳播負責人擔任，有的則由形象氣質突出的女職員擔任，還有的請公關公司的人越俎代庖。

由于新聞發言人不僅是企業形象的代表，也是企業外交官，不論由何方人士擔任都要求具備較高的專門素質，既要熟悉企業內情，又能掌握輿論方向，同時必須思維敏捷，善于溝通，更重要的是要與企業風格形象協調合拍。因此最好從企業內部熟悉公關傳播工作的中高層干部中選拔符合條件的精英擔任，并進行專門的新聞傳播、演講禮儀、溝通技巧等專項培訓或進修。

特別需要提醒的是，千萬不要讓新聞發言人一個人去“戰斗”。必須建立高效協調的合作機制，組成研究、策劃、組織、發布能力均衡的強強合作團隊。

——恰當靈活選擇新聞發布形式和時機。

設立了專門的新聞發言人后，企業新聞發布的人選并不僅僅于一個人。許多特殊事件或新聞的發布，可以由企業領導或部門負責人擔任，也可與新聞發言人聯合發布，例如企業重大事件或戰略舉措由總經理發布、新產品上市由研發經理或市場經理發布往往效果更佳。

新聞發布的形式也不應局限于正式會議或書面新聞稿，需要根據目的、內容靈活設置。一些非正式或新形式的發布也許更富成效。常見氣氛更加輕松、自由的“吹風會”、“冷餐會”，甚至一些娛樂休閑聚會都可以借鑒。“5#8226;12”地震時溫總理在趕赴災區的飛機內開記者通報會，奧運建設期間鳥巢、水立方建設規劃新聞發布就在工地舉行，這些都是不拘一格的典范。

另外，新聞發布時機的選擇同樣非常關鍵，根本原則就是“有利”。除了通常在企業經營戰略重大調整、企業發生重大并購、企業推出重要新品等時機進行主動發布，以達到宣傳擴大效應外。在企業遭遇突發事件時更要迅速應對，把握主動。例如社會謠傳危及企業的經營，或者損害企業的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發布會。通過系統地發布正面信息，擊毀謠言，解惑釋疑。發生危機事件，千萬不能采取鴕鳥策略，拖延或掩飾事件真相，否則可能將承受巨大的壓力和損失。

向跨國公司取經

中國企業，無論民企或是央企，在新聞發言人機制建設和運行方面普遍經驗有限，向跨國公司學習是提高的捷徑之一。

跨國公司或世界知名企業的新聞發言人不僅是企業的形象的代表，還是企業形象的包裝師。他們身兼數任，既是企業與新聞媒體及社會公眾的中介人，又是企業公關部門的核心人物，也是企業的高級管理人才。他們受公司委托，來向公眾表達企業對某些事情的意見和主張。通過發言人可以及時穩定地向公眾和媒體發布企業發展的各種信息，吸引媒體關注，保持企業聲譽;通過發言人可以更好地與顧客溝通，使顧客產生信任感，讓顧客了解企業，關愛企業;通過發言人可以更好地處理好突發事件，應變危機，建立企業良好的形象。

在一系列國內公眾相對熟悉的公關危機中，例如杜邦“特氟龍”事件、麥當勞“消毒水”風波、寶潔“SKⅡ品質缺陷”，一些跨國公司積極應對體現出大家風范，同時也讓我們領略了企業新聞發言人的公關魅力。同時不要忽視，在企業有新品問世、重大項目引進或社會公益活動等發生時，新聞發言人在媒體面前全權代表企業發布正面信息，同樣起到了吸引社會關注、拉近公眾情感、提升品牌形象的積極作用。

央企建立新聞發言人機制的特殊性

首先要正確認識央企的特殊性。

央企雖然在股權結構上隸屬于國資委這一政府資產管理機構，但實質上仍屬于市場經濟主體的一分子，經營利益最大化依然是其主要目標。然而，央企往往集中于國家能源、軍工等自然壟斷或者政府控制行業領域，其所承載的不僅僅是企業職能，同樣還面臨著體現社會公共職能的壓力。

自國有企業改革以來，央企一直在試圖擺脫其社會公共職能，希望完全定位于普通企業的性質。然而央企這些年來日漸集中的自然壟斷與政府資源在特殊管制領域的集中，客觀上強化了央企的社會公共職能。社會公眾最不滿意的，是央企在獲取壟斷利潤時強調企業經營的性質，而在獲得政府各類補貼時則強調社會公共的職能。

其次要正確認識民間輿論對央企的批評。

民間輿論對于央企“負面新聞”的跟進，盡管有負面影響，但輿論不是“愚論”，它們都是善意的，是從關心與愛護央企出發的，這對央企起到的是有效的監督作用，這種監督有利于發現央企存在的問題，及時的糾正企業發展過程中的各種問題，無論怎么說，都是一件于央企、于國家有利的好事。

另外，央企建立新聞發言人機制需要開放心胸。

央企的使命和責任決定，建立新聞發言人制度，及時公開信息，滿足公眾知情權和監督權，責無旁貸，無可回避。為了避免新聞發言人機制流于形式，難以實現與公眾的良性有效溝通，央企內部必須統一認識，讓全體管理人員特別是高層領導能夠深刻認識到我們面對的輿論環境和公眾傾向，以更加開放心胸的真誠姿態面對社會和媒介對國企的關注和監督。

說得好還要做的好

央企設立新聞發言人，當然有其積極正面意義。新聞發言人制度在央企的建立是十分必要的，它對于企業信息公開、協調并化解企業與公眾間可能出現的矛盾和誤解，保障公眾的知情權、監督權，意義重大。

但切不可夸大新聞發言人的作用。新聞發言人只能表達企業真實信息和態度，即使是有選擇性、有技巧性的表達，也不可能改變事實本質。央企如果不能嚴格要求自己，以實際行動來獲得公眾的理解，再優秀的新聞發言人，也無濟于事。相反，如果陷入自我粉飾，遮掩缺陷的路數，可能引起輿論和公眾更大不滿和壓力。央企良好形象要想得到社會認同，只能是以自身的行為來取得。新聞發言人制度的推出，只是央企放下身段、坦誠面對公眾的方式之一。

目前，一時喧囂的“負面新聞”必然暫時導致央企公眾形象的負面化，但長遠看央企給予公眾的印象，歸根結底還是取決于日常經營行為給普通公眾留下的印象。越能夠守法盡責、越能夠提供物美價廉的公共產品與服務、越熱心于公益事業，央企公眾形象和公信力自然會不斷優化。

誠懇地接受公眾監督，嚴格制度管理，更好地肩負起社會責任，讓民眾公平地分享央企的紅利，才是塑造央企形象的最根本之處。

別讓危機公關成為危機

有兩種容易誤導企業的不良傾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地將危機公關當做品牌防護的唯一要務和萬用靈丹，其二是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當做危機公關的核心要義。如果企業不幸被這兩種傾向誘入歧途，恐怕危機只能是“風起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。

危機公關確實是品牌遇險時平緩輿論壓力、降低內外損害必須要采取的的應急舉措，但企業的危機應對與管理僅僅止步于此，在渡過危機后不反思危機根源、不籌謀品牌復建而心懷僥幸地安享太平，那么很可能企業既未真正脫危，品牌又會錯失轉機。品牌危機的爆發譬如急癥病人，危機公關好比包扎、止血、輸氧甚至電擊，這些急救措施生效后，病人仍然需要進行全面診斷和對癥治療才能逐步康復，否則病人還是“病人”，又能經得起幾次急癥反復。

三鹿就是典型的此輩“先烈”。2000年以來伴隨其品牌影響不斷延伸擴大，小小大大的質量信譽風波接連不斷，但在企業很有危機公關意識和手腕的運作下，或收買媒體阻止負面新聞曝光或賄賂受害顧客息事寧人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在這種“機智”的成就感中日益麻痹、沉淪。直至闖下了“三聚氰胺”這樣人命關天的大禍，再高明的危機公關也無濟于事時，這一惡性循環才與三鹿品牌、企業的命運一起終結。

央企如何維護公眾形象

全球金融危機爆發以后，在外資企業、民營企業遭受巨大沖擊的情況下，以中央企業為代表的國有企業，起到了重要的穩定經濟、穩定社會的作用，也使央企在公眾中的形象得到了一定改善。同時，西方國家通過“政府化”“國有化”的方式應對金融危機沖擊、化解經濟和金融風險的做法，也在一定程度上提升了國有企業的形象。

央企如何最大限度規避和根除“負面新聞”、“公關危機”，進一步改善提升公眾形象?當然必須依靠包括新聞發言人制度、公共關系機制等在內的系統化的品牌管理。除此之外還需要特別注意，央企必須時刻牢記自身非同一般的國家使命和社會責任，并以此指導約束日常經營和員工行為，力求讓自身的管理制度和企業文化真正具有剛性約束力和堅固的凝聚力。

企業的形象維護和品牌成就三分靠外力、七分是內功，切實練好內功才能讓企業不履危、少犯險，穩健成長、安心收獲。

央企新聞發言人的“苦衷”

目前，多家央企設立了新聞發言人，但在遇到具體問題時，卻往往難覓發言人的影蹤。漸漸的“不說話、少說話、說套話”似乎成了央企發言人的風格。一位央企發言人道出了背后“苦衷”。

“首先是央企機構比較大，收集、采集信息的難度較大，所以當公眾對某一事件發出質疑時央企新聞發言人很難立即作出答復，這就導致很多企業對外表態都很滯后。”

“央企內部利益關系復雜是央企新聞發言人難做的第二個原因。”央企的利益不僅僅關系到個人還關系到國家、社會，所以從內部來講，央企對于新聞發言人沒有“容錯機制”，但央企的新聞發言人往往處于中間層，沒有權力發表高層領導意思之外的看法。

此外，整個社會缺乏對新聞發言人的“容錯機制”。和西方相比，中國的新聞發言人缺乏包裝和團隊運作，所以難免會出現差錯，但出錯之后就會引來領導和媒體的責難，這也就使很多央企新聞發言人養成了“能少說就少說，能不說則不說”的工作作風。(來源:國際金融報)

央企設立新聞發言人后，第一要給予充分的授權，第二要給予能夠掌握充分信息的機會，第三是如果講錯話了，也不要苛求。這是保障新聞發言人積極發揮崗位職能的良好基礎。

編輯|陳海chenhai@semg.com.cn