彌補裂痕

在中央企業與媒體、公眾之間，已經不知不覺產生了一道道深深的裂痕

最近央企設立新聞發言人的報道引來眾多尖銳的評論，許多人一定感覺始料不及。

這個報道的來源是國務院國資委副主任黃丹華在中央企業宣傳思想工作會議上的講話。所謂宣傳思想工作，內容比較廣泛，包括理論學習、新聞宣傳、企業文化建設、政治思想工作、精神文明建設等。新聞宣傳是其中之一。

記者在聽這個講話時，關于新聞宣傳部分，總體的印象是提醒中央企業重視社會輿論環境的新特點，尤其是全球化背景下人們思想的多元化和網絡勃興引起的變化。其中有一段話這么說:

隨著我國經濟社會的變革，民主法制進程的加快，公眾要求信息披露及時透明，滿足知情權、表達權的愿望愈加強烈。中央企業大多分布在關系國家安全、國民經濟命脈的重要行業和關鍵領域，許多企業與人們工作、生活密切相關。正因為如此，社會關注度高，熱點問題多。面對這些新情況，如何正確而有效地加以引導，為國有企業改革發展營造良好的輿論環境，是當前中央企業宣傳思想工作亟待解決的問題。

這段話，除了“引導”一詞讓一些網民不舒服外，核心觀點是要求企業重視信息披露及時透明。

未料想，關于新聞發言人的消息公布后，竟然受到那么多質疑、抨擊、嘲諷。網上一篇文章的標題竟然是:《央企“新聞發言人”更像“新聞封鎖人”》。

忽然意識到:在中央企業與媒體、公眾之間，已經不知不覺地產生了一道道深深的裂痕。如果長期忽視這道裂痕，持續目前這種“你說你的，我說我的”“你假裝沒聽到我說了什么，我假裝沒看到你做了什么”的狀態，那么中央企業的價值就將長期被社會忽視，其形象也就難以有真正的改善。

兩種形象的反差

如果超脫一些，跳出來看這道裂痕，我們會發現中國現代社會經濟生活中一個奇特的現象:關系國計民生的大型中央企業有著截然相反的兩種形象，這兩種形象之間的反差之大足以令人瞠目。

第一種形象是由官方定調，以中央媒體為主塑造的。從黃丹華副主任的這段講話中可以看出大概的輪廓:

國資委和中央企業始終堅持團結穩定鼓勁、弘揚主旋律，大力宣傳黨中央和國務院關于國有資產管理體制改革和國有企業改革的一系列方針政策，及時宣傳國資委和中央企業的重大舉措和重大成就，廣泛宣傳中央企業在國家重點工程建設、抗擊自然災害、開展節能減排、推進自主創新、應對國際金融危機、保增長、保民生、保穩定等大事、要事、難事中發揮的重要作用與取得的成效，積極引導輿論熱點，為推動國有資產管理體制改革和中央企業改革發展營造了良好氛圍。

國資委與中宣部每年開展全國國有企業十大典型宣傳活動。2007年組織中央媒體宣傳報道中國石油等企業實施“走出去”戰略、開拓海外市場的做法，展示了國有企業的新形象，提高了國有企業的知名度、美譽度。中鋁公司、中鋼集團、中國化工、中交集團等企業通過邀請外國記者來華采訪考察、舉辦文化交流活動等方式，加強對外宣傳工作，樹立了中央企業良好的國際形象。中國鐵建積極拓展新聞宣傳工作領域，圍繞整體上市工作，創新新聞宣傳方式，超前謀劃，提前介入，全程滲透，為上市營造了良好氛圍。

第二種形象則由各類媒體(包括中央媒體)以及網絡輿論自發打造。這種形象概括一下可以這樣表述:中央企業就是一幫靠壟斷大發橫財的家伙(對成品油價格的爭論是一個典型案例);中央企業薪酬極高、奢侈成風(中石油“團購房”、中石化“天價吊燈”是最近的例子);中央企業只給國家上繳很少的紅利(10%);中央企業很腐敗(陳同海、康日新為證)。關于這第二種形象的文字網上觸目可及，不必過多介紹。

大概是由于新聞規律使然，這第二種形象的傳播速度、效率遠高于第一種形象。

第一種形象的塑造，優點是有充分的事實依據，缺點是宣傳味道太濃，沒有擺脫灌輸的習慣，形式老套，很難激起人們的閱讀興趣。

第二種形象的塑造，優點是直言不諱，缺點是常常捕風捉影、以點帶面、情緒化，缺乏可靠的事實和理性的分析。

中央企業要改善形象，彌補與公眾之間的裂痕，不可不詳查這兩種形象的來龍去脈。

背靠背爭論

中央企業這兩種反差巨大的形象的由來，可歸結為一種更奇特的現象:背靠背爭論。

凡人與人、機構與機構、人與機構的爭論，免不了要面對面各抒己見，一番討論之后可能達成共識，也可能互不服氣，下回再戰。但看看中央企業與部分社會輿論的矛盾，幾乎就是一種背靠背的爭論，你說你的，我說我的，又像是用兩種語言在交流。

中央企業的宣傳，強調對社會的貢獻和業績的增長。事實上，這兩個方面確實是值得驕傲的。去年低溫雨雪災害時，國家電網的員工冒著生命危險去清除線路積雪;汶川大地震之后，許多中央企業都是第一時間趕到救災現場;精彩絕倫的北京奧運開幕式背后，有眾多中央企業的默默奉獻。

業績增長方面，從國資委發布的數據可以看出，近年來中央企業的成長可以用突飛猛進來形容。2002~2007年，全國國有企業銷售收入從8.53萬億元增至18萬億元，年均增長16.1%;實現利潤從3786億元增至16200億元，年均增長33.7%;上繳稅金從6794億元增至15700億元，年均增長18.2%。國務院國資委監管的中央企業資產總額從7.13萬億元增至14.79萬億元，年均增長15.71%;銷售收入從3.36萬億元增至9.84萬億元，年均增長23.97%;實現利潤從2405.5億元增至9968.5億元，年均增長32.89%;上繳稅金從2914.8億元增至8303.2億元，年均增長23.29%。

這種成長不能簡單地扣一個壟斷的帽子就一筆抹殺。試想，10年前、20年前，國有企業的壟斷比現在要強勢得多，其處境為何遠不如現在?

但是，也許是中央企業的宣傳不動聽，也許是媒體和公眾根本就不想聽，總之，絕大多數關于中央企業貢獻和業績的信息，發布之后往往引不起太大的反響。人們會因為“神七”上天而豪情滿懷，可對締造了“神七”的央企——中國航天科技集團卻不甚了了。

輿論似乎更熱衷于央企的負面新聞。比如中石化一盞“天價吊燈”，在網絡和平面媒體上被炒得不亦樂乎，其受關注度甚至超過陳同海被判刑。這個消息的出處是網友在論壇上的一個名為“朋友去中石化參觀了價值1200萬的天價吊燈”的帖子，但是對許多讀者來說，其可信度似乎超過了主流媒體。

這則帖子描述得繪聲繪色:“前不久，幾位朋友到數十億元建造的中國石化大樓參觀，10余層高的輝煌大堂已經讓所有人驚訝了，可是負責接待的領導偏偏讓大家猜猜懸掛在大堂中間的一個吊燈的價格，有人猜8000，有人猜1萬，有人猜5萬，有人猜10萬，也許去的朋友沒見過大世面，看看接待方的眼神和搖晃的腦袋，大膽報出100萬元的天價。接待方的領導看大家真的猜不出來了，便說‘再加10倍也不夠!’大家真的目瞪口呆了:‘啊?1000多萬元一個燈?’這時接待方領導小聲地說:1200萬元。現場所有的人徹底地暈了!”

后來中石化澄清具體價格后，1200萬元的說法沒有人堅持了。但是，對中石化奢侈的批評卻毫無減弱。

像輿論不理睬中央企業的主動宣傳一樣，對這些公眾的批評和質疑，中央企業往往也淡然處之，或者是冷冰冰地提供一些事實，或者干脆置之不理。

如何彌補裂痕

中央企業是國民經濟的支柱，如何在輿論中塑造與自己的地位、貢獻相匹配的形象是一個不容忽視的大問題。對已經存在的種種質疑、抨擊、嘲諷的聲音，中央企業應該充分重視，尋求彌補裂痕的途徑，而不應有意回避，假裝沒有聽到。

彌補裂痕，要對新的時代特點有清醒的認識。黃丹華副主任的講話中有比較透徹的分析:

隨著經濟全球化的發展，全球范圍內各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，各種思想文化在更大范圍、更深層次相互激蕩與碰撞。隨著我國經濟體制深刻變革、社會結構深刻變動、利益格局深刻調整、思想觀念深刻變化，人們思想多元、多樣、多變特征更加明顯，人們思想活動獨立性、選擇性、多變性、差異性日益增強，宣傳思想工作的對象和環境更加復雜。隨著我國經濟社會持續快速發展，人民生活水平不斷提高，我國進入了文化消費的快速增長期，文化消費多層次、多方面、多樣化的特征愈來愈明顯，人們求知、求美、求樂的需求更加強烈。

社會輿論環境的新特點對中央企業宣傳思想工作提出了新挑戰。截至今年6月，我國已有3.38億網民。互聯網具有傳播無國界、天然落地、隱匿性和交互性強等特點，已經成為各種社會思潮和各種利益訴求的集散地、放大器，越來越成為思想輿論交鋒的主戰場。網絡從虛擬走向現實，對社會輿論的影響力、社會組織動員能力不可低估。網絡輿論與社會現實的聯系日益緊密，許多社會熱點都由網絡發酵演變而成。“網絡問政”受到廣泛關注，“網絡監督”得到更多人推崇。特別是寬帶、3G手機廣泛進入人們的生活，對新興媒體的應用和管理提出了新的要求。

在這樣的時代背景下，以下幾個方面的努力是中央企業不得不做的:

首先是逐步透明化。冷靜分析一下，輿論中的種種質疑甚至猜測，表面看失之于情緒化，背后卻都是源于缺乏必要的信息。中央企業歸根結底是人民的企業，除了必要的國家機密、商業機密外，向公眾公布他們感興趣的各種信息，原本就是情理之中的。而當人們想知道的信息能夠很快從權威渠道得到后，許多猜測、謠言就會自然消失了。

其次是自律。如果中央企業出了陳同海、康日新這樣的腐敗案件，再好的宣傳工作也無法挽回對企業聲譽的負面影響。

第三是放下身段。由于歷史的原因，中央企業難免遺留了一些官僚習氣，習慣于只對上級負責而不是對公眾負責。所以面對新的時代特點，中央企業要逐步習慣于心悅誠服地接受公眾的關注、質疑和監督。

第四是講究策略。中央企業的新聞宣傳遠遠滯后于他們在管理上的先進程度。報道人物往往是高大全，報道成績一般都是形勢喜人、迅猛發展，這樣的語言或文字，又怎么能產生影響呢?

改變的跡象

據了解，國務院國資委成立6年來，還是第一次召開中央企業宣傳思想工作會議，這或許也意味著中央企業重塑形象進入了一個新的起點。

近幾年，輿論環境的變化實際上已經逼著中央企業開始尋求改變。

據黃丹華介紹，中央企業始終堅持改革創新，在總結實踐經驗的基礎上，努力探索加強和改進宣傳思想工作的有效途徑，增強了宣傳思想工作的活力:體制機制建設有新突破。一些企業把宣傳思想工作納入領導班子、領導干部和工作考核內容，給予了宣傳思想工作高度的重視。許多企業出臺新聞宣傳工作管理辦法，建立新聞發布制度，進一步健全了宣傳思想工作各項規章制度。中航集團、一汽集團、中冶集團等企業整合宣傳資源，成立了新聞宣傳中心、公共關系部、對外聯絡部或專業傳媒公司。中國二重把宣傳思想工作納入預算考核，探索了新的運行模式，中國三峽總公司等企業建立了網絡輿情監測研判機制。

工作領域和工作手段有新拓展。中央企業宣傳思想工作的范圍正由國內向國外延伸;工作對象由傳統意義的干部職工向農民工、外籍員工等其他群體延伸;工作內容由職工思想教育向全面提升素質、促進職工全面發展延伸，由單純的新聞報道向企業品牌形象塑造延伸;宣傳陣地由傳統媒體向互聯網、手機等新興媒體延伸。中央企業積極運用信息網絡技術，創新工作手段，普遍建立了企業網站，中國電信等企業發揮自身網絡通信優勢，增強了工作及時性，擴大了工作覆蓋面。

我們看到，也感受到了中央企業在努力適應社會發展、轉型發展、全球化發展，與時俱進。但是，中央企業與媒體、公眾之間的裂痕不是一朝一夕形成的，央企形象的改善也會需要相當長的時間。在這個過程中，起決定作用的可能還是企業自己。