英業達：軟化“硬身板”

世界正在越來越進入一個M形社會，英業達的產品設計就抓住了這種社會形態的變遷

低調，似乎是大眾對臺灣代工巨頭們的第一印象。但作為全球最大的服務器制造商與全球前五大筆記型計算機代工廠，英業達正在改變這個印象。不過，與競爭對手宏基、華碩通過自建品牌、選擇品牌與代工拆分走向“顯形”不同，英業達選擇了一條少見的在加強硬件代工基礎上積極拓展軟件市場的“軟硬兼施”的多元化之路。

2009年5月26日，英業達在北京高調發布了其翻譯軟件Dr.eye譯典通9.0。這款產品相較于當下市場中所見的翻譯產品，在銷售和商業模式上都有新的突破。其在翻譯服務上，更多的和互聯網結合了起來，充分利用了時下流行的社群概念；在銷售上，它把用戶做了進一步的區隔。整個譯典通產品就像一個容器，容器里盛放了各種各樣的內容——消費者可以花很少的錢買到一個具有基本功能的“全民版”，如果還需要其他的功能，也可以選擇“租賃”任何感興趣的模塊。另外，消費者也可以選擇一次性買到所有內容和服務的“旗艦版”。這種既依托于互聯網，又倡導產品向服務轉型的理念，在Dr.eye譯典通9.0身上得到了集中體現。

英業達集團副總經理、全球軟件事業部總經理邱全成在接受《當代經理人》專訪時表示，“此次英業達新品及新策略的推出，標志著傳統收費軟件向軟件服務收費的轉變。” 不過，在他的規劃中，Dr.eye譯典通9.0的發布僅僅才是一個開始，這個被稱為“軟件魔方”的戰略也是決定英業達整個軟件事業部未來發展方向的試金石。

一個如此重要的戰略轉型，英業達是如何決策的呢？

選擇最優理念

從產品到服務，是最近流行的一組熱門的“行銷轉型詞匯”，事實上成功者卻寥寥無幾，但邱全成還是選擇了去嘗試。在他看來，這種趨勢的要義就在于增強用戶的粘性，讓他們能夠持續為廠家提供的服務買單。而對廠家來說，產品中加入服務之后，可以讓產品的生命力更強，收費機制也更靈活。為了擴大客戶群和服務對象，需要更多的體驗式的行銷，最好的方法就是要給用戶一個低門檻，讓他們先進來，當他有需求的時候，就會選擇更高階的服務，進而產生購買欲。

不過，邱全成對“體驗式行銷的門檻到底有多低”則保持著謹慎態度。時下，大眾都把眼光聚焦到了以Google為光環的網絡免費模式上。大家一致認為免費服務是一種不可阻擋的潮流。而且即使在市場規模不大的翻譯軟件領域，金山和Google也合作推出了免費的網絡詞典Google金山詞霸、海詞和網易有道合作推出了有道詞典等，在大眾看來這都對英業達的Dr.eye譯典通產品產生了沖擊。

邱全成對此并不認同。與Google和金山所主張的網絡基礎上的軟件戰略相比，他更樂意選擇微軟奉行的軟件加網絡服務的戰略。前者的商業模式更多的是向第三方如廣告主等收費來獲得營收，而后者則通過實實在在的優質產品而獲得用戶的認可，直接向用戶收取費用。盡管目前微軟模式被詬病的聲音很多，但在他看來這兩種路線之爭不是現在就能決定勝負的。隨波逐流者往往喪失方向感，而只有了解和抓住了用戶需求，并堅持不懈者才有成功的機會。

英業達這樣做其實理由也相當充分。英業達是一個硬件起家、且具有多元化硬件研發實力的IT企業，作為它的軟件部門，在跨平臺、與硬件的整合等方面都有著天然的優勢，與金山等純粹的軟件公司以及Google等互聯網公司還有著本質的不同。英業達的產品講究的是要能跨平臺運營、要與硬件有著緊密的結合，這可能也是其對互聯網的廣告等第三方收費模式并不感興趣的根本原因。

既然選擇了向用戶收費，就要做出最好的軟件，否則用戶不會為此而買單。在邱全成看來，等把產品做好了，自然就可以考慮其他盈利模式了，那時候在盈利模式上做一些革命性的創新，考慮網絡廣告也未嘗不可。

把調研做到極致

他們的調研首先集中在Dr.eye譯典通9.0的商業模式上。英業達發現，現代世界正在越來越進入一個M形社會。意即在整個社會形態中，原本人數最多的中等收入階層，除了一小部分能往上擠入少數的高收入階層，其他大多數淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，社會像個被拉開的M字。英業達的產品設計就抓住了這種社會形態的變遷。它的邏輯是，山峰就是旗艦版的潛在客戶，兩個山峰中間就是租賃業務的用武之地。如果全民版用戶覺得好用的話，他們會去選擇租賃，接近旗艦版。

其次是用戶對于新產品的態度。他們發現，40%的現有用戶會考慮使用全民版，而50%的用戶會考慮使用旗艦版。收費門檻對于他們基本沒有影響。而且，在M形社會里，低端用戶希望進入的門檻要低，講究的是一種體驗。等體驗完以后，會購買更多的服務，而且可以有效的防止盜版。在另外一邊，50%的現有用戶考慮一次性購買，這也超過了英業達的預期。這批人中中老年人比較多，而40歲以后的人群的購買力是相當強的。

還有就是對營收的影響。英業達得出的結論是：短期營收并不會是人們所想象的可能會出現一個小幅降低，再緩慢回升的態勢。邱全成告訴《當代經理人》，他們經過對數據統計挖掘后發現，在考慮使用全民版的40%的現有用戶中，使用后準備升級個性化的租賃業務的可以達到50%，而原來旗艦版的客戶還會有換代的想法。因為很多用戶現在還在用老版本，剛剛發布的新版本強大的新引擎以及和互聯網的無縫連接，并且每天都會提供一些新的內容和服務，這都會吸引人們付出一定的費用。邱全成的預期是短期內營收上會增長三倍。

這種軟化“硬身板”的模式對于長期的影響也很明顯。在邱全成看來，如果這一模式得到了驗證，那它的成功就不只在于Dr.eye譯典通這個系列，英業達會在整個軟件事業部復制這種模式。