下鄉：看上去很美

“家電下鄉”、“汽車下鄉”等一系列擴大內需政策的落實，不僅讓我們看到擁有8億農民極具潛力的中國農村市場，也讓我們看到了中國經濟蘊藏著巨大的發展潛力和爆發力

“世界把目光聚焦在中國市場，而中國把目光聚焦在農村市場”。這是此次全球金融危機襲來后各方對中國經濟的一個直觀印象。在金融危機爆發后，中國政府出臺了一系列擴大內需的政策，其中包括“汽車下鄉”，“家電下鄉”一系列輔助的政策，意在啟動中國巨大的農村內需市場。

“下鄉”對促進我國農村市場發展和農民生活水平的提高是不言而喻的，但有些企業在這個進程中顯得興奮而不知所措，企業發現拿到這張下鄉“入場券”后并不等于有了利益保證。如何吸引農民積極參與“下鄉”、如何在農村市場推廣自己的產品成為很多企業的難題。“下鄉”，或許正如很多企業說的那樣——看上去很美。

在第八屆創業中國高峰論壇中，一場名為“聚焦農村：極具潛力的新興市場”的圓桌論壇引起極大關注，幾位對農村市場有著深入研究企業家的發言贏得了與會者熱烈的響應，這從另一個側面也恰恰佐證了農村市場對于中國經濟的重要性。

農村市場，想說愛你不容易

黃鳴：實際上農村作為巨大的消費潛力群，最大的特點就是農民對服務品質要求非常高，盡管他們的購買力弱。拿太陽能熱水器來講，安裝的困難程度和出現問題的可能性比城市高一倍以上。比如現在無論是國家的太陽能下鄉，還是我們自己的下鄉，都堅持實行“五不賣”的原則。第一水質不清楚的不賣；第二沒有固定電話的不賣。就這兩點來說：水質不清楚的，農村很多自打井，打了井以后5%的是沙子，不出半年這個水箱就全是沙子，維護成本極高。第二個沒有座機，如果有問題就聯系不上消費者。包括農村戶籍管理上的不確定性，所以農村服務體系的建立跟城市完全不一樣。

這個問題沒搞好的時候我們怎么辦？我們將太陽能下鄉的時間推延了多半年，整個行業對我罵聲一片，我也沒法解釋。因為我保證不了農村的品質、可靠性，包括隱患的防治。尤其在農村市場，安裝太陽能熱水器的成本比空調高好幾倍，甚至十幾倍，農村的隱患可能更多。這個問題解決不好根本不能下鄉。

林海峰：農村市場大家都比較關注，但許多企業都不愿意談這個話題，主要原因我覺得還是這個市場不容易賺錢。為什么說不容易賺錢？首先是收入少，絕大部分農村的收入結構還是有問題的，單個家庭的收入總量還是不多。這樣的話，整個消費能力就比較有限。其次，跟農村家庭消費者的生活習慣也有關系。這些方面造成整個需求能力不足，因此，產品不容易賣，賣出去的產品也不容易賣到高價錢。

對企業來講，農村市場的邊際成本比較大。第一，農村市場以村莊形式分布，比較分散，本身的基礎設施比較差，比如空調下鄉，空調的電流跟家里的電流要求是不同的，農村用原來的線路直接用空調的話，很容易引起電路過熱著火，這些基礎設施不完全過關。所以在這種情況下，企業要專門為農村市場開發特殊性的產品，這個產品不一定適合全部的農村區域，可能只適合一個小眾的地方，這樣開發承擔的成本非常高。第二，道路沒有修好，物流的成本是非常大的。還有營銷上的，對于農村的市場怎么營銷產品。你做廣告選擇什么樣的媒體非常痛苦。

俞堯昌：為什么現在很多的企業對下鄉這個話題比較敏感，關鍵是很多企業的基礎還難以匹配開發農村市場，所以就容易出問題。我舉個家電的例子來說，農村市場現在的電壓不穩定，第二老鼠泛濫。我們微波爐或者空調，老鼠會去咬電線，咬電線以后就容易產生傷亡事故或者其他的事故。也就是說農村市場首先要符合農村市場產品的特點。第二，農村市場的價格我認為是兩極的。什么叫兩極呢？我們以前的家電在上海賣的最便宜，但在農村市場最貴。有一些有基礎條件的農民攀比心理很重，消費不成熟。買回去的微波爐、空調一定是最好的，哪怕不用，蓋起來，這個時候就要買高端的。還有一種，現在隨著國家政策的扶持，向中低端方向推進。過去買山寨為主的這一部分消費者對企業成本的就要求很高。企業的通路成本、服務成本等等，相對城市來說比較散，它的成本就比較高。

對于農村市場來說，產品的口碑非常重要，這是我們的經驗教訓。所以，農村市場是一個難題，但關鍵還是我們說的有一套系統去保障，這套系統對企業來說是一個考驗。

開拓農村市場的攻略

黃鳴：太陽能很早就下鄉了，農村市場一開始已經占據了太陽能市場的半壁江山，最起碼從二三線城市到比較富裕的農村是這樣。為什么只有一半發展于農村，后來從2004年開始，我就限制農村市場，因為由于水質問題，產品返修率很高，服務成本真的很大，這是整個行業的問題。

作為行業領軍企業，皇明將下鄉產品的價格從2000元錢爭取到4000元錢的上限，這是有道理的。產品創市場、文化立品牌，我們給人家什么文化？爛機器文化，漏水的文化這就完了，整個行業就完了。所以我們需要更好的材料、更好的產品，另外就是網絡建設，網絡建設不好，再好的產品安裝不好也完了。農民的事比城市的事麻煩好幾倍，有人說社會責任？我覺得高估了。

許多人認為太陽能光熱行業需要洗牌，但我說短期內洗不了牌，太陽能五六千家供應廠家，現在下鄉中標的92家，雖然進行了一次大洗牌，但這92家到底怎么樣？我一直問準備好了嗎？要真正做好家電下鄉，我們一定要做行業衛士，不僅僅是保護農民利益，是保護我們自己的未來，保護自己的身家性命。

林海峰：拿電動車來說，電動車不是直接通過電線工作的，麻煩沒那么多。但我們遇到的最大的問題是道路，道路不好對產品影響比較大，電動車動力不足，碰到路況比較差的路很難走。第二跟消費者的生活習慣有關系，農村消費者把車當成一種載貨工具，一般不愿意用電動車，一來動力性不強，二是受制于電池容量。而在城市，電動車只是一個代步的工具，有時只需要用它買一些日常用品，不需要買化肥、農藥很沉的東西。所以，我們一般選擇的農村市場是一種初步完成一定改造的市場，基本的道路要可以，要有一定的整個城鎮化規模。

我們也在研究自己的辦法，在這個過程中并沒有放棄農村市場，而是針對農村市場，我們在做產品，在做營銷渠道，在做各方面的修訂和準備。現在的經濟危機，農村對于企業來說是非常重要的，但我們還是基本控制在三級市場，也就是縣、以及稍微大一點的鎮。再往下我們還是比較謹慎的，能力達不到的情況下我們是有控制的。否則的話，容易造成很難處理的局面。

俞堯昌：開拓農村市場格蘭仕怎么做？首先要把產品解決，符合農村市場的特點。電壓，防鼠咬等這些要解決。第二，渠道要解決，我們現在已經達到了一個地級市一個代理商。這里面發達地區一個縣一個代理商。我們以前都是分工模式，看來不行，根本管不了。現在又恢復到我們說的小區代理，就是水平營銷，一定要這樣下去。

在農村市場的整個供應鏈上，如果缺一個口，你所有的東西就會到不了位，或者你想賣也賣不了，還包括我們的服務鏈，我們整個市場的推廣等。所以，格蘭仕從1997年就開始采取大篷車的形式去趕集，雖然有些土，但也確實很有效果，而且成本比較低。

我們在1998年提出“960萬平方公里都是上門服務”的口號，最大的難度就是農村市場。有時候一個微波爐他不會用，他說這個東西壞了，你必須要解決。我們當時經銷商有小的面包車，有時候開幾個小時，甚至一天的時間趕到那里。這個費用就很昂貴，但是你必須要這樣去做。為什么呢？就為了明天。

下鄉是對農民的責任

何慕：其實對于大部分企業來說，不是簡單的把下鄉看成一次上量銷售的機會，更多的是對可能發生的客戶、買賣的對象、消費者產生的一種莫大的責任，已經想到可能發生的一些問題我是否可以幫他們解決。

從營銷上看，在農村市場上應該注意的地方有很多。

第一，首先必須要有對路的產品，如果沒有寧可不要去。產品要適合農村市場，適合農民的消費水準，適合消費環境。

第二，要組建滿足農村市場的營銷服務網絡。城市市場相對購買群比較集中，家電的服務網絡我們都很熟悉。但進入到農村的時候，這個網絡應該是垂直的，而不能是一對多的。

第三，有限承諾。農民其實又簡單又復雜，你要有限承諾。我們看到太多太多的企業，到農村有一些過分的承諾，又能這樣、又能那樣，要給農民有限的承諾，且說到做到。

第四，一定要長期關注農村市場。目前農村市場肯定非常不成熟，營銷起來也非常費勁。但從長久發展而言，我們要關注它。

第五，區域聚焦，同樣家電下鄉，我們把有限的區域聚焦一下，聚焦長三角，珠三角，東北，聚焦一些比較有共性的區域，這樣資源的集中投放也容易產生集中效應，服務，投資產出比可能會相對好一點。

第七，注意口碑效應。企業做種子的時候能做到駐村代表，他一個人講講就能夠把這個村子60%種子的銷量拿走，同時像一個農機站的服務員一樣告訴你什么時候施什么藥，施什么肥。當然，家電普及的密度沒有這么高，能不能做鄉代表、鎮代表，完全要看企業能夠承受的成本壓力。