又見暑期檔 黑馬《夜·店》票房高開

夜·店》是一部什么樣的電影?用80后導(dǎo)演、處女作、低成本、搞笑片這樣的關(guān)鍵詞，似乎很難勾勒出《夜·店》的輪廓——在進(jìn)口大片林立的暑期檔間隙，冷不丁殺進(jìn)這么一部總投資約600萬元、制作費(fèi)用僅250萬元的國產(chǎn)“小片”，原本微不足道，卻博得媒體和影評(píng)界一邊倒的叫好聲。影片的票房也不容小覷，暑期檔的大銀幕哪一天都不消停，《夜·店》7月24日上映，前有強(qiáng)敵后有追兵，光是同一天“打擂”的就有《竊聽風(fēng)云》和《麥兜響當(dāng)當(dāng)》，小片幾乎沒有任何抵抗力。誰知7天下來，《夜·店》票房已達(dá)800萬元，廣州飛揚(yáng)這樣的金牌影院還忙著追加拷貝，這實(shí)在有些出人意料。

小片的幸運(yùn)際遇

《夜·店》好在哪里?影片制片人、橙天智鴻影視制作有限公司副總經(jīng)理?xiàng)顭羁偨Y(jié):“這是一部充滿懸念、橋段迭出、驚險(xiǎn)好玩的喜劇片。”各路聲音對(duì)《夜·店》的評(píng)價(jià)也表露了相似感受。說實(shí)話，在這個(gè)充分體現(xiàn)“娛樂至死”的暑期檔，喜劇片是最不缺的類型，然而《夜·店》的幽默方式，似乎別具生活質(zhì)感。

早在上映前，《夜·店》就捧走了第12屆上海國際電影節(jié)“CCTV-6電影頻道傳媒大獎(jiǎng)”的兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，其中“最受媒體關(guān)注編劇獎(jiǎng)”頗具分量。瑞士洛加諾國際電影節(jié)和韓國釜山電影節(jié)也連連向《夜·店》拋出橄欖枝。同樣是年輕導(dǎo)演，同樣以小博大，《夜·店》今時(shí)今日的熱鬧，堪比4年前《瘋狂的石頭》。不過與寧浩相比，導(dǎo)演楊慶之前連廣告和MTV都沒有拍過。

楊燁向記者透露，當(dāng)初楊慶的劇本幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)尋找投資，在演員徐崢的推薦下，先后與中影集團(tuán)、派格太合等影視機(jī)構(gòu)接洽過，都沒有結(jié)果。直到楊燁看到劇本，48小時(shí)內(nèi)敲定要立項(xiàng)，并把楊慶推薦給美國CAA經(jīng)紀(jì)公司中國區(qū)總經(jīng)理羅異，楊慶很快成為CAA的簽約導(dǎo)演。在橙天與CAA共同努力下，影片進(jìn)展順利。橙天與中影達(dá)成合作共同投資制作該片，東上海國際文化影視集團(tuán)半途加盟，全部投資額約為600萬元左右。影片于2008年10月開機(jī)，原定一個(gè)月拍完，楊慶帶領(lǐng)劇組每天工作16小時(shí)以上，提前一天完成拍攝。

《夜·店》前期工作做得很充分。電影開拍前，橙天和CAA安排楊慶與演員們進(jìn)行多次會(huì)面，“都是在北京最好的地方。”楊慶回憶，“花了足夠多的時(shí)間來與演員互相了解，討論劇本，雖然我是新導(dǎo)演，但是開機(jī)后效率很高。電影是什么樣的，其實(shí)在開機(jī)前就基本決定了。”而由于有中影集團(tuán)的加入，《夜·店》在后期制作上得到很多“照顧”。后期制作過程中，楊慶在中影集團(tuán)影視基地住了很久，“當(dāng)時(shí)用的都是一流的設(shè)備和專業(yè)人員，很多后期加工的收費(fèi)都給我們打折扣，要不然，這么低的成本也不可能做出現(xiàn)在這樣的品質(zhì)。”楊慶對(duì)記者感嘆。

影片上映前，曾在一次影院經(jīng)理看片會(huì)上進(jìn)行小規(guī)模試映，那時(shí)片名還是《超市》，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這部小成本影片反響不錯(cuò)，但集中的建議是片名太差，影響宣傳效果，楊燁說:“當(dāng)時(shí)都慌了。”最后在片方群策群力下，《超市》變成了現(xiàn)在的《夜·店》。

解決檔期難題

上映檔期是楊燁遇到的難題，不少業(yè)內(nèi)人士建議把《夜·店》放在競爭不太激烈的三四月，或者放在暑期檔來臨之前的6月，但再三思量之后，《夜·店》還是決定7月底進(jìn)軍市場。楊燁坦言:“畢竟暑期檔觀影人次多，影片與觀眾見面的機(jī)會(huì)相對(duì)也大一些。”《夜·店》發(fā)行方是橙天和紫禁城三聯(lián)，之所以沒由出品方之一的中影集團(tuán)來做，楊燁表示:“暑期檔是中影發(fā)行公司最忙的時(shí)候，他們的工作量已經(jīng)太大，所以我們決定聯(lián)手紫禁城三聯(lián)來共同發(fā)行。”《夜·店》片方對(duì)票房很有信心，在全國投放了150個(gè)膠片拷貝和近800個(gè)數(shù)字拷貝。但由于成本限制，《夜·店》的營銷宣傳費(fèi)用只有大約50萬元，除了影院陣地宣傳、媒體公關(guān)、觀眾見面活動(dòng)之外，影片連一個(gè)硬廣告都沒有投入，口碑成為影片宣傳的最重要因素。據(jù)楊燁描述，影片無論在哈爾濱、沈陽、長春、大連、山東等北方地區(qū)，還是在成都、武漢等南方城市，放映反響都不錯(cuò)。楊燁估計(jì)影片票房過千萬元不成問題，“1500萬是我們的最高目標(biāo)”。

《竊聽風(fēng)云》和《麥兜響當(dāng)當(dāng)》在同一天上映，對(duì)《夜·店》造成不小沖擊。由于《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的出品方之一是上海文廣集團(tuán)，該片享盡了上海聯(lián)和院線的放映空間優(yōu)勢，而《竊聽風(fēng)云》和《麥兜響當(dāng)當(dāng)》都發(fā)行了粵語拷貝，廣東的影院自然傾向于這兩部“親近廣東觀眾”的影片。因此，《夜·店》在廣州、上海兩個(gè)票房重地失利，損失了不少潛在市場。

曾有人建議《夜·店》采取在全國分區(qū)域上映的發(fā)行方式，楊燁認(rèn)為這不符合橙天目標(biāo):“或許分區(qū)域放映能夠避開一些影片的競爭，但這樣一來，《夜·店》的整體宣傳力度就會(huì)大大削弱。票房雖然重要，但是橙天也要影響力。”

“超市”與植入式廣告

第一次拍電影的楊慶對(duì)于“回報(bào)投資人”很在意，寫劇本的時(shí)候，他就把植入廣告考慮進(jìn)去。看過《夜·店》的人都會(huì)驚嘆，這部以超市為空間的影片，背景、情節(jié)和道具都綴滿了我們?cè)偈煜げ贿^的食品品牌。“超市里所有的貨架、廣告牌都可以做植入廣告。”楊慶最初的設(shè)想是，片中那臺(tái)搖搖欲墜的電視機(jī)從頭到尾都在播放一個(gè)灌籃的片段，“這個(gè)情景本來可以植入飲料或運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，與后來李俊偉扣籃的那場戲貫穿起來，一氣呵成。”

楊慶透露，派格太合曾提出植入廣告的方案，沿襲其在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》系列的做法，找一家大廣告主做整體植入，這個(gè)方案最后不了了之。后來，橙天派出專門團(tuán)隊(duì)做植入廣告營銷，有不少尋求合作者陸續(xù)上門，其中包括蟄伏已久的歡樂傳媒。“但這些合作方案提供的保底金額都太低，或者洽談太久跟不上拍攝進(jìn)度，所以沒有談成。” 楊慶告訴記者，“百事可樂三進(jìn)三出”，楊慶和橙天的營銷團(tuán)隊(duì)與百事溝通了很多次，提供了不少具體方案，“我曾想把片場的可樂全換成百事”，但百事可樂的要求很嚴(yán)，曾提出影片必須要在賀歲檔上映的要求，“這不符合影片進(jìn)度。”楊慶表示，合作最終沒有談成。

不過最終還是有兩個(gè)品牌在《夜·店》做了植入廣告，就是“輪胎”偷偷藏了一包在褲兜里的杜蕾絲，還有何三水說“這個(gè)挺不錯(cuò)，我請(qǐng)你”的魔冠高湯。這兩個(gè)品牌與劇情的結(jié)合很自然，而且無形中豐富了人物的性格。

楊慶覺得在中國市場做植入廣告很不容易:大多數(shù)廣告主根本不看劇本，他們只關(guān)心導(dǎo)演是誰、投資多少錢、有沒有大明星。“一定要有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，最好是廣告界的團(tuán)隊(duì)來一起做這件事，才能慢慢改變這個(gè)現(xiàn)狀。”