“大地模式”：市場多樣性的實踐者

一條植根二三線城市、完全數字化的院線，走出了一條獨特的發展路徑

2009年7月，廣東大地電影院線在上海市郊的閔行、寶山、嘉定連開四家影院，至此有 8家“大地數字影院”在華東地區落地生根，這是大地院線突破珠三角、布局長三角地區的重要舉措。

影片《電影往事》是大地院線的母公司——北京大地時代文化傳播有限公司進軍影院的一個重要契機。2004年，大地時代投資運作《電影往事》，影片成為第13屆德國漢堡國際電影節的閉幕影片，導演小江榮獲處女作大獎，但影片的國內票房卻很慘淡，“很大的原因是內地銀幕數匱乏、放映空間狹窄”，大地院線總經理林美瑤表示，這促使大地時代花費一年多時間對全國影院做了詳細調查，“當時全國的銀幕數嚴重不足，很多二三線城市接觸不到首輪放映拷貝，甚至有些地域的票房產出幾乎為零。其實以珠三角地區為代表的一大批二三線城市經濟發達、人口密集，我們認為其中蘊藏著商機”。大地時代文化傳播有限公司決定進軍影院市場，隨后成立全資的“大地影院建設公司”，負責影院的選址和建設，很快，2006年9月第一家大地影院在佛山南海的“巴黎春天”商業街正式開業，隨后踏上了急速擴張之路。

目前，盡管大地院線進入了一級城市，但這些影院的定價與大地院線在其他二、三級城市一樣，《變形金剛2》和《哈里波特與混血王子》等熱映進口大片的票價統統為15-30元。

“農村包圍城市”

大地影院從成立時就定位于二三線城市，用林美瑤的話來說，是走了一條“農村包圍城市”的路，而且從一開始就明確了規模化的發展策略:2006年啟動時就一口氣開了5家影院，全部分布在廣東地區，其后影院項目成批推進，隨后不到兩年，大地數字影院已發展至18家，規模以足以成立一條院線，于是2008年5月，大地時代與廣東省電影公司合資成立大地院線，大地影院由此脫離原先掛靠的中影南方新干線開始獨立運營，成為第34條全國性院線。院線成立后的8個月間，大地院線收獲票房4233萬元，位列全國第十九名。

大地院線是一條完全數字化的院線。

大地院線全部采用比利時進口的國際標準2K數字放映機，每臺成本在50萬元以上，其后隨著采購量的增加，平均成本才慢慢降下來。對此林美瑤表示，數字化建設和運營完全是出于戰略考慮——目前國內的行情是膠片拷貝成本昂貴、發行規模有限，發行商一般只能顧及大城市的大院線，二三級城市的影院往往分不到膠片拷貝。大地院線的目標是發展為首輪放映的主流院線，在膠片拷貝匱乏的情況下，選擇成本低廉、便于復制和傳輸的數字拷貝，能夠保證首輪放映的充足片源。此外，從戰略層面考慮，數字化是電影產業發展的整體趨勢。

雖然主攻二三級城市，但大地影院的選址要求很高，據大地院線宣傳企劃總監列孚介紹，院線每進入一個城市之前都會做詳細的調查報告，考察當地經濟發展水平、人口、教育程度、消費習慣、城市商圈的范圍、城市消費流向等，作為選址的主要依據。珠三角地區的諸多地級城市都很富庶，因此也成為大地院線的首選。像在佛山這樣經濟發達的城市，大地院線兩年內在當地就開設了4家影院，據林美瑤透露，未來在佛山將布局7家大地影院。

在影院投資策略上，大地院線前兩年采取過“輕便策略”——改建老影院、文化宮影院，但受設施設備的影響，“改良”后的這些影院經營狀況不是很理想，這也促使大地在影院建設策略上做出了調整——今后將以在城市中心商圈新建影院為主，新建影院的規模都會保持在4-8個影廳。

“麥當勞化”

大地院線的一大突出特點是“首輪放映，親民票價”，林美瑤表示，10-30元之間的票價標準符合二三級城市的消費水平，也在發行方規定的最低票價范圍之內，但能長期維持這個票價水平，與大地院線的成本控制方案有直接關系。

大地院線所有影院都是租賃的，影院與地產商的合作方式多為固定租金，也有少部分采取保底和票房分賬的方式。“現在很多一級城市的租金太貴，大地院線處于二三級城市，租金相對較低，大地院線又與很多地產商達成戰略伙伴關系，租金成本降低了很多。”林美瑤說。

在影院內部，大地院線的裝修很簡潔，負責影院品牌宣傳和設計的列孚表示:“大地影院的裝修不追求豪華，我們向觀眾傳送的訊息是簡約、時尚、活力、有地域文化氛圍，把影院變成年輕人喜歡的消費場所。”這樣的理念也從另一個方面降低了影院的投資成本。

大地院線借鑒了連鎖餐飲的經營理念，注重標準化、定制化、品牌化，影院的墻面、地面、天花板、椅子等很多設備元素都采取定制化生產，批量使用同一個品牌，并帶有大地院線的獨特標識。大地影院從肯德基、麥當勞、星巴克以及家電連鎖店和連鎖酒店招募了不少經營管理人員，他們把一些先進的連鎖服務概念、制度帶進了影院管理流程。大地院線用連鎖店的培訓機制來培訓員工，旗下所有影院的三、四百名員工從穿著的制服到服務用語、服務態度，完全是標準化的。

大地的品牌意識也滲透在票價戰略中，票價不僅要親民、而且要穩定，這是大地院線的重要思路。林美瑤表示，10-30元的票價雖然低，但若論年平均票價，大地院線的票價其實不算低。以佛山市為例，大地院線在當地的平均票價竟然是最高的，主要原因是當地的星美和南方新干線旗下影院由于經常推出團體票、兌換券、半價、會員卡等促銷活動，把所有票種加起來，他們的平均票價就被拉下來了。而大地院線雖然也推出了會員卡等各種活動，但一般不打折，或者至多打9折，會員卡通常用于積分，積分到一定數量，可以邀請會員參加明星見面會、首映會等，“這是因為我們平時的票價已經很低，所以票價浮動空間窄、打折空間小。”林美瑤表示，其他影院的票價不穩定，時高時低，這對培養二三級市場的消費習慣不利。大地院線的低價是常態，我們提供是穩定的票價和服務，這和麥當勞的理念又有相似性。“我們希望大地是一個品牌，觀眾的忠誠度對我們來說更重要。”

截止目前，大地院線旗下已有31家自主產權直營影院。8月份，大地院線影院數將達到35家、銀幕數達到100塊。此外，大地院線今年發展了4家加盟影院，還與7、8個影院達成合作，用“大地模式”對其進行改造。

林美瑤透露，大地院線的近期目標是2010年建成300塊銀幕，她手上已簽約和投入營運的影院建設項目已達284個，“實現這個目標只是時間問題”。