包益民·從吃面包屑到吃面包

社會和商業的挑戰是解決問題，能吃到面包的人，是解決問題的人，而只知道用創意、設計解決問題的人，只能吃面包屑。

換個角度想想，我經常覺得設計這個行業有問題——我們服務的很多客戶是500強，但公司本身卻沒有一家成為500強，為什么?

這就像一個營業額100億美元的客戶來請你的廣告公司和設計公司為他做行銷，算上三成利潤，刨掉20％的稅款，他的收入有24億美元，卻只給你一個億，為什么?這種感覺就好比讀設計的時候，知道自己一輩子永遠也做不了總統，可是會不會很窩囊?

設計師要比客戶更強更有錢，就不能只靠提供服務，你還要知道他為什么能拿到24個億，在給你的1億之外，他還需要做什么。第一。他找出了社會的需要；第二，他想辦法找到人去生產：第三，他解決了通路，想出怎么把產品賣出去；第四，他想明白需要多少人銷售，如何訓練他們；第五，他保證了周轉資金；第六、第七，解決了庫存和售后服務；最后的第八件事，才是找你做設計行銷。我們不過是這個鏈條上最后的一環，知道其他的七項，才有可能多賺客戶的錢。

還有一點，好的房屋中介自己會買房投資，好的財經顧問自己會買股票。可創意產業——廣告公司、設計公司——是唯一一個教你創造品牌，自己卻不投入做品牌的。如果你想的都是對的，那你投入自己做好不好?如果你自己不做，你怎么知道自己想的就是對的?

廣告公司實際上是最有能力做自己的品牌的。他既然已經幫助化妝品公司想出了那么多策略，還可以設計包裝、命名、請明星做代言，為什么不找一家加工廠來生產這些化妝品獲利，還要幫客戶做?答案是“比較沒風險”，答案是“客戶花了錢，不成功，廣告公司不會死”。當你不為自己做的事情承擔實際責任，這個產業有點怪怪的不是嗎?

我想，一旦廣告公司開始做自己的品牌，他會發現自己的很多問題。原來創意總監在座位上或笑或罵“這個客戶不敢冒險、太保守!”不妨請他自己做，賠光了兩個億，再告訴我客戶這樣想保守不保守。在我們公司，是不可能有人嫌客戶笨、不冒險的，因為我們自己本身就在做這些，我們有自己的店面、自己的雜志、自己的孕婦裝、自己的藝術商品，我們生產，找通路，也去補庫存。更賠過錢，這些都讓我們更知道設計該怎么做。

我知道很多廣告公司出來的人自己做生意都失敗了，連牛肉面也賣不好，為什么?因為他會做好看的廣告，設計潮流的店面，包括餐牌和筷子都很漂亮，但是他忽略了一些事，叫做“牛肉面不好吃”，“店面開錯位置”，“定價太高沒市場”，“上菜太慢”或“服務員的手指在湯里”。我已經看了太多的冰淇淋照片，我只想吃好的冰淇淋。如果作為一個設計師或廣告人對整個商業環節一點敏感也沒有，那就永遠只能吃客戶丟的面包屑。

廣告公司應該從替客戶解決問題的角度來定位。你可以按小時計取費用，甚至不收費，從幫客戶提升的營收額中抽取一定比例的傭金，只有這樣。你的十個客戶才會變成十個股東，這才是一種比較好的制度。如果連這種擔當的勇氣都沒有，行業的價值又何在呢?

(采訪及整理 王 默)

包益民

他畢業自全球頂尖設計學校羅德島設計學院以及藝術中心設計學院，是美國Wieden ＆ Kennedy廣告公司里唯一的華人，生后是臺灣李奧貝納以及智威湯遜的副創意總監，作品獲得80個以上的世界大獎獎項肯定，被Achive雜志評選為2001年全球排名第七的藝術總監。他1995年成立包氏集團，業務范圍橫跨雜志、品牌、商品設計、服裝、出版及經紀，在上海、北京、巴黎、臺北都沒有分公司。他的雜志《PPAPER》以及自傳《天下沒有懷才不遇這回事》在內地都可以買到。