數字銷售領跑ＣＤ唱片？

自從MP3十年前風靡起來，音樂界的管理層就一直在想這個問題：什么時候數字音樂的收入能超過CD唱片的銷售額呢？

如今，華納音樂集團的分部——美國亞特蘭大唱片的數字產品銷售人員，就回答了這個問題：該公司在美國的音樂銷售收入主要來自數字產品，比如從iTunes下載手機鈴聲等。亞特蘭大的數字銷售收入如今已經達到了51%，而其總部華納音樂集團，第四季度數字音樂銷售收入才為27%。盡管，現在越來越多的唱片公司都想分得數字交易這塊大蛋糕。不幸的是，這個蛋糕整體面積卻在迅速縮小。

據美國錄音業協會發布的數據顯示，1999年，音樂數字的銷售額是146億美元，2008年的銷售降低到了101億美元。根據福里斯特（Forrester）研究所的分析人員估計，美國的音樂銷售將在2013年降低至92億美元。如此一來，希望數字銷售能最終補償下滑的CD唱片收入并帶來新的全面增長，可能性并不大。

英國音樂公司EMI前執行官約翰·羅斯認為，目前尚不清楚數字經濟是否能彌補實體經濟的缺口。相反，音樂界現在已經開始試圖從其他渠道獲得利益增長的突破口。比如現場音樂會票務銷售和藝術家巡演出售的商品。唱片公司如今要面臨的主要問題是：錄音界如何改變其權利結構，才能從資助、營銷和管理藝術家創造的價值中獲取更大的份額？

自1999年以來，當流行的音樂數字文件交換服務Napster創立之后，音樂界就面臨著傳統業務遭遇新的網絡數字科技所帶來的一系列挑戰。這正如傳統電視和紙媒體面臨網絡媒體的挑戰一樣艱巨。數字技術如今已經滲透到了媒體領域的所有角落。音樂行業和傳播的管理者們正在努力盡可能多地在保持傳統業務的同時，盡快實現數字技術的轉變。但是，這個過程十分艱難。

按照美國國家廣播公司環球部主管杰夫·朱克（Jeff Zucker）的原話，那就是要“模擬美元變換成數字美分”。

雖然，數字在每個傳統行業中，其業務所占比例仍然較少，但其利潤和影響卻不可小視。美國國家廣播公司透露，他們在2009年的數字收入預計會達到10億美元，約占公司總體收入的10%。美國國家廣播公司去年的全部收入為150多億美元。

美國最大的雜志出版商——時代公司旗下的出版物有《體育畫報》《人物》和《財富》。該公司上半年22億收入中有9%來自數字業務；《紐約時報》公司的在線業務占總收入的12.4%。華納音樂集團的近期報告指出，去年整個財政年度的數字收入漲幅為39%，達到6.39億美元，占公司總收入的18%。

亞特蘭大的公司可能是眾多唱片公司中，首個聲稱數字銷售為其主要創收來源的公司。但是亞特蘭大公司也沒有像業界其他公司那樣，遇到唱片銷量急劇下滑的問題。據福里斯特（Forrester）研究預計，數字音樂占總體銷售額的比重，要到2011年才能見出端倪，能否超過50%還是未知數。時至今日，傳統唱片銷售仍然占音樂銷售份額的三分之二還多。福里斯特分析人員非常驚訝于亞特蘭大能夠獲得如此之高的數字收入。數字音樂分析員大衛·卡德(David Card)表示：“這是很大的比重，非常之高。這是在業界市場份額中最高的。”那么，亞特蘭大的業績是否說明了這就是音樂界從傳統業務轉向新業務模式的關鍵信號呢？

在向數字業務轉變的過程中，音樂業務變得無比復雜。替代唱片銷售是來自很多渠道的收入的小部分：比如亞特蘭大唱片的數字銷售包括手機振鈴、響鈴、衛星無線電臺、iTunes銷售和預定服務。而與此同時，音樂唱片公司，包括亞特蘭大在內的許多公司，卻在花更少的錢來營銷藝術家。那么，沒有了藝術家的原創，藝術價值如何轉變為商品價值呢？顧此失彼的營銷策略，勝算的周期到底有多長呢？看來，數字銷售是否領跑傳統唱片，并不是用短期數據就可以證實的問題。

■吳潔麗譯自《國際先驅論壇》