數(shù)字銷(xiāo)售領(lǐng)跑ＣＤ唱片？

自從MP3十年前風(fēng)靡起來(lái)，音樂(lè)界的管理層就一直在想這個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候數(shù)字音樂(lè)的收入能超過(guò)CD唱片的銷(xiāo)售額呢？

如今，華納音樂(lè)集團(tuán)的分部——美國(guó)亞特蘭大唱片的數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售人員，就回答了這個(gè)問(wèn)題：該公司在美國(guó)的音樂(lè)銷(xiāo)售收入主要來(lái)自數(shù)字產(chǎn)品，比如從iTunes下載手機(jī)鈴聲等。亞特蘭大的數(shù)字銷(xiāo)售收入如今已經(jīng)達(dá)到了51%，而其總部華納音樂(lè)集團(tuán)，第四季度數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售收入才為27%。盡管，現(xiàn)在越來(lái)越多的唱片公司都想分得數(shù)字交易這塊大蛋糕。不幸的是，這個(gè)蛋糕整體面積卻在迅速縮小。

據(jù)美國(guó)錄音業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1999年，音樂(lè)數(shù)字的銷(xiāo)售額是146億美元，2008年的銷(xiāo)售降低到了101億美元。根據(jù)福里斯特（Forrester）研究所的分析人員估計(jì)，美國(guó)的音樂(lè)銷(xiāo)售將在2013年降低至92億美元。如此一來(lái)，希望數(shù)字銷(xiāo)售能最終補(bǔ)償下滑的CD唱片收入并帶來(lái)新的全面增長(zhǎng)，可能性并不大。

英國(guó)音樂(lè)公司EMI前執(zhí)行官約翰·羅斯認(rèn)為，目前尚不清楚數(shù)字經(jīng)濟(jì)是否能彌補(bǔ)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的缺口。相反，音樂(lè)界現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始試圖從其他渠道獲得利益增長(zhǎng)的突破口。比如現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)票務(wù)銷(xiāo)售和藝術(shù)家巡演出售的商品。唱片公司如今要面臨的主要問(wèn)題是：錄音界如何改變其權(quán)利結(jié)構(gòu)，才能從資助、營(yíng)銷(xiāo)和管理藝術(shù)家創(chuàng)造的價(jià)值中獲取更大的份額？

自1999年以來(lái)，當(dāng)流行的音樂(lè)數(shù)字文件交換服務(wù)Napster創(chuàng)立之后，音樂(lè)界就面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字科技所帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)。這正如傳統(tǒng)電視和紙媒體面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)一樣艱巨。數(shù)字技術(shù)如今已經(jīng)滲透到了媒體領(lǐng)域的所有角落。音樂(lè)行業(yè)和傳播的管理者們正在努力盡可能多地在保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變。但是，這個(gè)過(guò)程十分艱難。

按照美國(guó)國(guó)家廣播公司環(huán)球部主管杰夫·朱克（Jeff Zucker）的原話(huà)，那就是要“模擬美元變換成數(shù)字美分”。

雖然，數(shù)字在每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，其業(yè)務(wù)所占比例仍然較少，但其利潤(rùn)和影響卻不可小視。美國(guó)國(guó)家廣播公司透露，他們?cè)?009年的數(shù)字收入預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到10億美元，約占公司總體收入的10%。美國(guó)國(guó)家廣播公司去年的全部收入為150多億美元。

美國(guó)最大的雜志出版商——時(shí)代公司旗下的出版物有《體育畫(huà)報(bào)》《人物》和《財(cái)富》。該公司上半年22億收入中有9%來(lái)自數(shù)字業(yè)務(wù)；《紐約時(shí)報(bào)》公司的在線業(yè)務(wù)占總收入的12.4%。華納音樂(lè)集團(tuán)的近期報(bào)告指出，去年整個(gè)財(cái)政年度的數(shù)字收入漲幅為39%，達(dá)到6.39億美元，占公司總收入的18%。

亞特蘭大的公司可能是眾多唱片公司中，首個(gè)聲稱(chēng)數(shù)字銷(xiāo)售為其主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源的公司。但是亞特蘭大公司也沒(méi)有像業(yè)界其他公司那樣，遇到唱片銷(xiāo)量急劇下滑的問(wèn)題。據(jù)福里斯特（Forrester）研究預(yù)計(jì)，數(shù)字音樂(lè)占總體銷(xiāo)售額的比重，要到2011年才能見(jiàn)出端倪，能否超過(guò)50%還是未知數(shù)。時(shí)至今日，傳統(tǒng)唱片銷(xiāo)售仍然占音樂(lè)銷(xiāo)售份額的三分之二還多。福里斯特分析人員非常驚訝于亞特蘭大能夠獲得如此之高的數(shù)字收入。數(shù)字音樂(lè)分析員大衛(wèi)·卡德(David Card)表示：“這是很大的比重，非常之高。這是在業(yè)界市場(chǎng)份額中最高的。”那么，亞特蘭大的業(yè)績(jī)是否說(shuō)明了這就是音樂(lè)界從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵信號(hào)呢？

在向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，音樂(lè)業(yè)務(wù)變得無(wú)比復(fù)雜。替代唱片銷(xiāo)售是來(lái)自很多渠道的收入的小部分：比如亞特蘭大唱片的數(shù)字銷(xiāo)售包括手機(jī)振鈴、響鈴、衛(wèi)星無(wú)線電臺(tái)、iTunes銷(xiāo)售和預(yù)定服務(wù)。而與此同時(shí)，音樂(lè)唱片公司，包括亞特蘭大在內(nèi)的許多公司，卻在花更少的錢(qián)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)家。那么，沒(méi)有了藝術(shù)家的原創(chuàng)，藝術(shù)價(jià)值如何轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬r(jià)值呢？顧此失彼的營(yíng)銷(xiāo)策略，勝算的周期到底有多長(zhǎng)呢？看來(lái)，數(shù)字銷(xiāo)售是否領(lǐng)跑傳統(tǒng)唱片，并不是用短期數(shù)據(jù)就可以證實(shí)的問(wèn)題。

■吳潔麗譯自《國(guó)際先驅(qū)論壇》