新媒體：為傳統(tǒng)電視業(yè)突圍

已經(jīng)有很多來自電信業(yè)對手機電視的觀點，事實上，從電視業(yè)和傳播學的視角看手機電視，也許景象會不一樣。

有一場突圍的行動，從1993年就開始了?，F(xiàn)任中央電視臺副臺長的孫玉勝曾寫過一本名為《十年》的書，堪稱經(jīng)典，講述了從1993年到2003年中國電視語態(tài)的突圍，其中也折射出電視產(chǎn)業(yè)在語態(tài)的后方所進行的突圍，如人飲水，冷暖自知。

之所以用“突圍”這個詞，是因為電視行業(yè)有自己的特殊性，在近二十年的電視產(chǎn)業(yè)改革歷程中，有各大廣電集團的成立，有電視與娛樂經(jīng)紀業(yè)合作的商業(yè)奇跡，還有光線傳媒等在制播分離趨勢中涌現(xiàn)出來的黑馬企業(yè)。但所有的這一切，仍在一個傳統(tǒng)的圈子里打轉(zhuǎn)。難有本質(zhì)上的升級和突破。

這個圈子就是電視的媒體形式在整個媒體產(chǎn)業(yè)中的定位。

電視從上世紀中葉開始逐漸取代報紙成為輿論核心。而在互聯(lián)網(wǎng)興起和報業(yè)集團改革后，電視分別失去了資訊的時效優(yōu)勢和內(nèi)容的深度挖掘優(yōu)勢，再加上其線性媒體的特征與日漸流行的2.0式交互相背離，有學者認為電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了一個階段的盡頭。但從商業(yè)層面看，電視產(chǎn)業(yè)的整體收入相對于其他媒體行業(yè)仍然有巨大優(yōu)勢，而中國傳統(tǒng)的“電視信仰”看上去還會持續(xù)很久——中國人客廳的布置，大都是以電視機為核心的，不會有人把電腦或者報架放在這樣的地位上。于是，電視業(yè)的迷惑可以被陳述為“人民日益增長的精神文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾”。

毫無疑問，解決這一矛盾的出路必須是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體經(jīng)濟，而業(yè)界早已開始了這方面的探索。手機電視的發(fā)展，無疑也是電視產(chǎn)業(yè)的一條突圍路徑。

理由很簡單。首先，手機電視可以輕松地把傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的企業(yè)整合進來，其次，手機電視有機會實現(xiàn)原電視用戶群的用戶轉(zhuǎn)換，這是一個非常龐大的群體，也是巨大的市場；最后，手機電視打破了傳統(tǒng)電視業(yè)在內(nèi)容上單向廣播的線性限制，彌補了電視在資訊時效和內(nèi)容深度的弱點，提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。

手機電視的傳播模型

在面向消費用戶的媒體服務中，目前仍是由電視作為核心的。更快的互聯(lián)網(wǎng)資訊門戶、更全面的大眾報紙和更深入的專業(yè)雜志圍繞著電視這一媒介類型。在這種眾星拱月般的結(jié)構(gòu)中，商業(yè)咨詢、演藝娛樂業(yè)、文化產(chǎn)品發(fā)行和周邊產(chǎn)業(yè)接口填充其中，而尷尬的是，除電視以外的其他媒介形式，都已經(jīng)實現(xiàn)了從線性傳播到非線性交互的跨越，大多還能將兩者傳播模式兼顧得很好。唯獨電視業(yè)處在一個被割裂的核心位置上。

在互聯(lián)網(wǎng)短信業(yè)務興隆的時候，電視業(yè)也有整合短信業(yè)務的創(chuàng)新。但這項創(chuàng)新的效益與最傳統(tǒng)的二次銷售模式獲得的廣告收入相比，非常有限。是電視產(chǎn)業(yè)中的大部分企業(yè)，仍停留在二次銷售這種原始的商業(yè)模式中。也正是這個原因，仍然可觀的收入使電視業(yè)缺乏欲立先破的動力。

所以，手機電視要為電視業(yè)實現(xiàn)突圍，首先要解決的就是建立多種有活力有前途的新電視商業(yè)模式。這是生產(chǎn)力和大眾傳播動力發(fā)展的要求，也是促進這兩者發(fā)展的必要條件。

而手機電視商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)鍵要看手機電視的運營商。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)中，運營商即渠道商，比如中央電視臺及其下屬的業(yè)務公司，比如上海文廣集團，在無線廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視甚至包括數(shù)字電視領(lǐng)域，都同時身兼運營商和渠道商雙重身份。而在手機電視領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)中的兩個角色天然地被分開了。電信運營商的介入給電視業(yè)很多新的商機。傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容提供商可以按照電信增值服務商的運作及管理流程經(jīng)營，這是一個非常大的機會。

傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)是由電視臺(同時為渠道商和運營商)、節(jié)目制作商、廣告商構(gòu)成的一個三角結(jié)構(gòu)，價值鏈也是一個單循環(huán)的過程。而手機電視可以實現(xiàn)一種樹狀的價值傳遞，資金從媒體集團、廣告主、消費者出發(fā)，通過運營商分流給渠道商、增值服務商、內(nèi)容提供商，而這三者又可以交叉合作，形成很多商業(yè)機會，同時也拓展了電視內(nèi)容的影響力和商業(yè)價值。形成一種復合的價值傳遞，并實現(xiàn)增值。

這種理想狀態(tài)的模型要實現(xiàn)其實不難。但在這個模型中缺乏一個初始原動力：誰來做市場培育呢?

用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

中國的電視用戶數(shù)量至少是手機話音業(yè)務用戶數(shù)量的一倍，當然這要考慮到單個用戶可能擁有多個話音業(yè)務賬單，但單個電視用戶賬單往往意味著多個用戶。

面對這樣的情況，所有的運營商都會希望電視用戶基于對內(nèi)容或者品牌的忠誠而轉(zhuǎn)化為手機電視用戶。好處是不言而喻的，但誰來引導用戶，培養(yǎng)用戶習慣和新媒體接受度呢?顯然，首先是運營商。

但國內(nèi)手機電視業(yè)內(nèi)還沒有真正意義上的運營商，也就沒有真正意義上的市場培養(yǎng)活動。這是橫亙在電信用戶拓展和電視用戶轉(zhuǎn)化兩大任務中的共同難題。不過，正因為是共同難題，使得在解決這個問題上，電信運營商和手機電視服務提供商有了合作的基礎(chǔ)。這種合作有可能催生出中國第一批真正意義上的獨立的手機電視運營商。只有到了這個階段，手機電視的市場培養(yǎng)才能順利的進行，而那時手機電視的用戶及用戶貢獻價值——包括UGC和APRU——會讓其他媒體產(chǎn)業(yè)目瞪口呆的。

而在具體應用的開發(fā)上，則需要各個企業(yè)在微觀層面進行創(chuàng)新。國內(nèi)手機電視服務商已經(jīng)有相關(guān)的嘗試，比如視訊中國的二維碼業(yè)務，是這種創(chuàng)新的典型代表。視訊中國有這樣一個計劃，通過與平面媒體合作，在平面媒體的報道中附加二維碼，好比互聯(lián)網(wǎng)資訊中的關(guān)鍵詞鏈接。通過用手機拍攝對應的二維碼，可以在手機上在線觀看相關(guān)的視頻。這樣可以豐富平面媒體的資訊量，也能提升手機電視內(nèi)容的深度和針對性。更重要的是，這樣不僅轉(zhuǎn)化了電視用戶，還將合作的平面媒體讀者也整合到了同一個平臺內(nèi)。事實上這樣的應用還有更多可以拓展的外延。不過該業(yè)務除了奧運期間與《TOP時空》 (《中國民航報》)合作以外，似乎并沒有得到大規(guī)模的推廣和應用。

異軍突起的視頻網(wǎng)站

其實從上面的分析已經(jīng)可以看出，手機電視可以像一張網(wǎng)一樣，被交互式非線性媒體環(huán)繞的電視產(chǎn)業(yè)無縫地與其外圍連接起來，并利用電視業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢和資金實力，把更多的資源整合進來。認為原電視產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)中的企業(yè)和資源可以直接為手機電視提供支持和保證是合情合理的，不過，不能忽略了非電視產(chǎn)業(yè)原有環(huán)節(jié)的行業(yè)，在進人手機電視服務領(lǐng)域的優(yōu)勢和決心。

電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源要轉(zhuǎn)換為手機電視存在內(nèi)容格式和傳輸制式的轉(zhuǎn)換過程。而這個過程的工作，各視頻網(wǎng)站很早就開始做了。甚至部分視頻網(wǎng)站的WAP頁面，幾乎可以認為是手機電視的雛形以及手機電視消費的市場推廣和培育。

對于視頻網(wǎng)站將來在手機電視產(chǎn)業(yè)中處于什么地位，業(yè)界已經(jīng)有很多討論，有很多結(jié)論。這些結(jié)論在單點對大眾的線性傳播背景下也許是互相矛盾的。但其實在3G時代，這些結(jié)論很可能是同時成為現(xiàn)實，道理很簡單，當電視節(jié)目接收端——無論是廣播訊號還是點播節(jié)目的終端——同時也是互聯(lián)網(wǎng)的終端時，以視頻方式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應用不足為奇。至于視頻網(wǎng)站的手機業(yè)務，究竟是手機電視產(chǎn)業(yè)的一部分，還是同源的兩個不同產(chǎn)業(yè)，區(qū)分并不是那么重要，因為如果兩者內(nèi)容都足夠豐富，由于消費者使用偏好，用戶重疊的情況會很少，各自會發(fā)展出自己的運營機制和消費習慣；如果兩者內(nèi)容相對于用戶需求都尚有不足，那么即使用戶重疊，對兩者的發(fā)展都是有好處的，用戶資源的互相導入，并不影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和管理上的控制。

事實上，手機電視只是電視產(chǎn)業(yè)突圍的途徑之一。目前的狀況是，一方面電視產(chǎn)業(yè)看到了未來的局限，在尋找內(nèi)容和商業(yè)的突破；另一方面電視業(yè)的經(jīng)營狀況總體良好，并有行政資源的支持，商業(yè)改革和產(chǎn)業(yè)升級的動力不足。這也是手機電視發(fā)展緩慢的原因之一。

但是手機電視畢竟與已經(jīng)發(fā)生變革和升級的電信業(yè)息息相關(guān)。顯然，手機電視作為脫胎于傳統(tǒng)電視業(yè)的新媒體會有一個值得期待的明天，盡管我們并不知道這個明天會以何種方式到來，但同樣需要時刻準備著，當手機電視重新詮釋電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)意義和文化意義的時候，不僅僅是電視業(yè)的成功突圍，幾乎可以說是整個文明的進步。