日化專賣店千萬別太專

提到日化專賣店，人們腦海中閃現(xiàn)的畫像是:女性喜愛逛的、滿是化妝品的小店鋪。脫胎于傳統(tǒng)零售業(yè)雜叢的日化專賣店，其極速地爆發(fā)，得益于一個(gè)“專”字。以區(qū)別于一切舊有傳統(tǒng)店的專賣新政，招引眾多喜新之人傾心追捧，成就了日化業(yè)的新渠道。

初生那幾年確實(shí)是“越專越革命”，以“專”打天下。因?yàn)榇蠹也粚＃阋粚＞旺Q立雞群，大出風(fēng)頭;也因?yàn)槟菚r(shí)品牌少、專賣店少、市場競爭小、信息閉塞、營業(yè)毛利高而有條件“專”。但“水無常勢，兵無常行”。經(jīng)過10多年的市場鏖戰(zhàn)，競爭已達(dá)白熱化，顧客進(jìn)行了多次再分流。僅靠幾個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷的牌子外加十幾二十個(gè)知名大路貨等純?nèi)栈纷邔Ｙu之路，一定會(huì)遇到幾項(xiàng)普遍性的市場疑難。

第一，品類太專，顧客入店率、入店成交率受限較大。能引來的也就是購買化妝品目的性極強(qiáng)的一小部分顧客。她們?nèi)氲暌仓皇琴I幾支化妝品，每人每月最多來店一次就夠了。如果她要的品牌你沒有，那可能一次機(jī)會(huì)都不會(huì)有。

第二，會(huì)員再利用率不高。因到你店可供選購的品種少，顧客需求滿足嚴(yán)重不足，老顧客回頭機(jī)率大為降低，會(huì)員每月的消費(fèi)預(yù)算很大一部分都被分到別處去了。

第三，店鋪年坪效太低，浪費(fèi)空間。由于專賣化妝品，柜式陳列為主，連開架排列都少，僅有的化妝品很稀疏地陳列著，讓人感覺產(chǎn)品欠豐富。大量的墻體、邊角門柱和柜臺貨架等沒有充分利用，店鋪單位面積的年產(chǎn)量較低，收益率自然不會(huì)高。第四，隨機(jī)來逛店的人太少，門庭冷落。女性有很多的物品都是在隨機(jī)逛店時(shí)沖動(dòng)購得。由于單賣化妝品，不想買化妝品的女性顧客不會(huì)來逛店，而男士沒事更不會(huì)入這種店，而沖動(dòng)購買的那部分生意你是很難抓到。第五，不能滿足顧客多樣性的購物需求，未方便顧客，顧客忠誠度不高。顧客買了化妝品后想買個(gè)電池或還想喝點(diǎn)飲料，專賣店卻拿不能出來。難道賣電池或賣飲料不是生意嗎?

當(dāng)你以專賣化妝品靈巧起步而站穩(wěn)腳跟后，你在經(jīng)營品類上還獨(dú)守化妝品這一大類時(shí)，你就是對自己的專政，是自設(shè)牢籠，自斷生意。你既沒有絲芙蘭那種歷史積淀，你也不擁有香港莎莎那時(shí)的特殊環(huán)境，你甚至連深圳妍麗的那種機(jī)遇都錯(cuò)過了，怎么非學(xué)它們的專賣模式呢?有誰規(guī)定你只準(zhǔn)賣化妝品?誰逼你死執(zhí)一道不能變?我們不妨打開現(xiàn)代零售業(yè)的百葉窗來作一番透視和比照:

國內(nèi)原先鐵板一塊的藥鋪，只賣藥時(shí)有多少人愿去?現(xiàn)在化妝品、糧油、婦女衛(wèi)生用品和紙品等非藥品哪鋪不見?

XXX便利店曾經(jīng)代銷某品牌DVD也大有銷量;

裂變式擴(kuò)張的7-elevn，格子小店，經(jīng)營品項(xiàng)卻一應(yīng)俱全。洗護(hù)用品、生活用品、紙品、飾品、報(bào)刊雜志、公交卡等能便民的一切都收羅進(jìn)來，填得密密匝匝。而我們知道它的主營特色原本是快速食品。品類加多后，特色沒有變，只是生意更好了。

誕生于1995年的臺灣康是美雖然定位“臺灣保健美妝第一品牌”，但店內(nèi)保健品僅限一隅，化妝品占地過半。而賣飲料的大冰柜赫然矗立店內(nèi)，沒有去過的人想都想不到。

世界最大的保健和美容產(chǎn)品零售連鎖店——屈臣氏，早期是純粹的藥鋪，如今藥房只占一角，化妝品主導(dǎo)全店。而從嬰兒奶粉到廚房清潔工具等涉及家庭的各類食品、護(hù)理用品樣樣備足，不留遺憾。雖說屈臣氏的定位是個(gè)人護(hù)理精品店，但今天在本質(zhì)上它就是縮小了經(jīng)營面積、濃縮了產(chǎn)品品類的超市。雖然還稱不上“一站式購物，應(yīng)有盡(從這里續(xù)上一頁內(nèi)容)有”，但一切以讓逛店者選有所獲，一切以方便顧客購齊所欲的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)了。

粗略比較7-elevn、康是美、屈臣氏這些經(jīng)營上有專項(xiàng)定位的便利店你會(huì)發(fā)現(xiàn):他們都沒有執(zhí)著于自己創(chuàng)業(yè)初期的專項(xiàng)定位而不與時(shí)俱進(jìn);他們都從零售店業(yè)態(tài)的本質(zhì)去考慮品種引進(jìn);他們都設(shè)法滿足顧客更多的需求;他們都以最大化提高店鋪交易量為追求。而即便他們?nèi)叩慕?jīng)營定位明顯不同，但因零售業(yè)本質(zhì)方面的一些類同，我們可以看到他們經(jīng)營品類上有很大一部分是相交重疊的，足見他們是英雄所見略同。

本土日化專賣店深諳此治店之道者，也都獲得空前成功。廣西桂林惠之林、浙江湖州全雅有今天這樣的根基，也是提早覺悟，順應(yīng)市場潮流，主動(dòng)走個(gè)人護(hù)理用品綜合超市路線的結(jié)果。他們擴(kuò)充的許多新品種，完全是依部分顧客的需求而引入的。于是乎，某些在商場、超市都難覓蹤跡、不再經(jīng)營的非化妝品類產(chǎn)品竟然在他們的店里隨時(shí)都有供應(yīng)。你說他們的客流會(huì)有問題嗎?有誰會(huì)說他們太雜了不專業(yè)嗎?

這些成功案例所昭示的是商者無界的經(jīng)營哲學(xué)。既然是零售場所，就要利用自己的一切條件，把一切適合零售的有市場需求的商品毫不遲疑的賣起來。把準(zhǔn)一業(yè)為主，兼顧其他，主次分明，一專多項(xiàng)的生意原則。只要顧客樂意逛你的店，顧客愛買你的貨品，你就是顧客心目中最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)零售店。