張裕VS中糧:勝負未定

2009年，葡萄酒行業似乎開始了新的輪回。在金融危機的影響下，葡萄酒企業的日子愈發艱難，張裕集團選擇了收縮戰線，而不斷被張裕葡萄酒擠占市場份額的中糧長城葡萄酒開始加大投入，搶占競爭的先機。5年前張浴反超中糧長城的戲碼似乎正在上演，只不過這一次被反超的是張裕自己。張裕收縮

8月，國內知名葡萄酒企業煙臺張裕葡萄釀酒有限公司(000869，200869，下稱“張裕股份”)公布2009年上半年的業績情況，公司銷售收入19.69億元，同比增長8.14％。這個增長率遠低于往年平均20％以上的增幅水平和分析師對于公司2009年業績預期的15％增長率水平。對于市場方面高增長難以為繼的擔憂，張裕股份投資部的一位工作人員認為，葡萄酒市場仍有較大的發展潛力，經濟減速對葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來葡萄酒行業的發展潛力。

張裕股份選擇了收縮戰略。按照張裕股份2008年的描述，受到國際金融危機和國內經濟增速放緩等因素影響，公司按照市場為中心的情況，適時調整經營策略。市場的情況解釋張裕股份是如何調整經營策略的。一位業內人士表示，最近張裕股份對于傳統產品并沒有加大投入進行營銷，而是轉為培育新的產品，比如冰葡萄酒等。

張裕股份策略的變化顯示出對于金融危機下葡萄酒行業未來前景的不樂觀判斷。按照張裕股份決策推斷，如果繼續加大投入，勢必增加公司風險，如若市場一段時間不能夠有起色，公司資金壓力、盈利壓力將會增大。這意味著張裕股份已經開始調整奉行4年多的高端戰略：通過大量品牌投入和營銷投入，迅速擴大銷售。中糧發力

同樣的處境，競爭對手中糧酒業有限公司(以下簡稱“中糧酒業”)卻加大品牌和營銷投入。

中糧酒業增加廣告投入，加大品牌文化和歷史內涵的宣傳，在諸多細節上做文章。在2008年獲得北京奧運會葡萄酒獨家贊助商后，2009年4月，中糧酒業長城桑干酒莊酒成為博鰲亞洲論壇指定葡萄酒。2009年7月，上海世博會事務協調局與中糧集團簽署協議，中糧酒業成為2010年上海世博會唯一指定葡萄酒。

張裕股份的“守”與中糧酒業的“攻”對比鮮明，更為意味深遠的是攻守抉擇影響未來市場競爭格局。

此前葡萄酒行業的競爭格局是張裕股份一直以來憑借悠久的歷史，在品牌影響力上領先于對手，高端酒的推廣有利，但市場容量有限，業界將張裕股份的產品結構形容為“高端酒樹品牌，中端酒拿利潤，低端酒創收入”；長城葡萄酒的市場占有率一直領先，2008年長城葡萄酒的市場綜合占有率達到26.44％，比位列第二和第三名的競爭對手的總和還多，但由于三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻礙了品牌合力。

一位業內人士分析，張裕葡萄酒和長城葡萄酒各有優勢，但由于中國的葡萄酒市場處于起步階段，國內葡萄酒行業屬于營銷拉動型的快速消費品類型，企業間的競爭才剛剛開始，消費者對于品牌的認識并不理性，憑借市場推廣能夠獲得更多消費者的認可。

往日恩怨

一直以來，由于中國葡萄酒市場盤子較小，紅酒消費相對成熟的地區也有限，所以紅酒大企業之間的市場競爭一直非常激烈。尤其在東南沿海，兩個葡萄酒行業的巨頭張裕和中糧在渠道上的競爭可謂刺刀見紅。

營銷渠道方面，張裕采用倒金字塔形模式，長城則是正金字塔形狀。具體來講，張裕采取的是三級渠道模式，不斷分化經銷商，以塔底為基礎；中糧長城則采取了大經銷商、大客戶制的銷售模式，以塔尖為引導。在紅酒經銷商有限的情況下，二者的沖突不可避免，張裕的一級經銷商有時候只相當于長城的二批，08年的時候，中糧長城下令不允許自己的經銷商再代理張裕，也導致了張裕在渠道商的爭奪上頗為頭疼。

實際上，在市場層面的競爭都屬于正常的商業行為，雖然你爭我奪在所難免，但作為大企業，基本的游戲規則還是要遵守。十多年來，中糧長城雖然在爭奪“第一”這個問題上向張裕發過幾次難，但無奈自身的實力有限，沒能從根本上真正超越過張裕。所以，表面上雙方一直和和氣氣。在所謂的“洋垃圾事件”等行業大是大非面前，迫于共同利益驅使，雙方也有過攜手共渡難關的時候。

但“解百納”事件卻導致了雙方第一次撕破臉皮，開始正面對峙。

據知情人透露，在張裕完成注冊后，第一個組織其他企業聯合和張裕打官司的就是中糧。實際上，即使張裕完全擁有解百納的商標權，中糧長城所受影響也不算大，中糧酒業總經理吳飛曾公開表示，解百納產品在中糧酒業所占的比重很小。但中糧酒業顯然咽不下這口氣：“即使我們沒有損失，我們不生產解百納，我們也不能夠允許一個企業企圖侵占整個行業公有資源這種行為。”

當然，也有分析認為，解百納事件完全是張裕針對中糧的策劃：在中糧酒業取得奧運會指定用酒資格后，和奧運無法掛鉤的張裕要找到一個能吸引眼球的話題。現在看來，這種分析也有一定的道理——到今天，“解百納事件”依然沒有定論。