中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)發(fā)布

2009年9月12日，首屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議發(fā)布了中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)，五糧液、茅臺(tái)、青島啤酒品牌價(jià)值位居前三，川酒品牌則在整體上遙遙領(lǐng)先。

川酒優(yōu)勢(shì)依然明顯

在首屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議中，四川酒品牌的價(jià)值遙遙領(lǐng)先。五糧液品牌價(jià)值高達(dá)501.69億元，是唯一超過(guò)500億元的企業(yè)，為川酒樹(shù)立了一面旗幟。在本次公布的品牌價(jià)值200強(qiáng)中，四川品牌上榜16家，比第二名山東多4家，高出33％。四川16家上榜品牌的價(jià)值合計(jì)為1030.39億元，比第二名北京市的616.44億元高出73％。在品牌價(jià)值前10名的企業(yè)中，四川品牌占了5家。

專(zhuān)家分析，川酒領(lǐng)先黔酒，原因有三。

一是川酒營(yíng)銷(xiāo)思路更開(kāi)放。從整體上看，川酒的營(yíng)銷(xiāo)方式更加靈活，營(yíng)銷(xiāo)思路更加開(kāi)放，勇于探索，比如五糧液最早采用了品牌OEM的營(yíng)銷(xiāo)方式，比黔酒早了很多年。相對(duì)而言，黔酒更加保守，怕吃虧，同時(shí)也失去了很多機(jī)會(huì)。二是貴州俗稱(chēng)“地?zé)o三尺平”，水、陸、空交通都不如四川，物流成本遠(yuǎn)高于川酒。三是黔酒產(chǎn)量遠(yuǎn)低于川酒。白酒的主體地位明顯

在首屆“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200強(qiáng)中，白酒占了143家，比重為72％；品牌價(jià)值合計(jì)為3629.19億元，在全部200強(qiáng)品牌價(jià)值總計(jì)5339.56億元中，占68％。居于明顯的主導(dǎo)地位。啤酒在200強(qiáng)中，上榜21家，品牌價(jià)值合計(jì)為1049.29億元，分別占11％和20％。位居第二。

白酒品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)啤酒的主要原因，一是白酒價(jià)格更高，一瓶好酒動(dòng)輒上百元，甚至上千上萬(wàn)，而啤酒一般都是幾元錢(qián)一瓶。二是在利潤(rùn)率上也遠(yuǎn)高于啤酒，幾大啤酒的凈利潤(rùn)率都不超過(guò)10％，而幾大白酒的凈利潤(rùn)率可以超過(guò)35％。三是因?yàn)橹袊?guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒消費(fèi)文化與習(xí)慣，中國(guó)人較喜歡喝白酒。四是因?yàn)榈投税拙频钠骄嬘脙r(jià)格低于啤酒，在一般有飲酒習(xí)慣的家庭中，喝低端白酒的成本還是遠(yuǎn)低于啤酒。喝二兩白酒只要0.3～0.5元，喝一瓶啤酒則要2元多。

在傳統(tǒng)習(xí)慣上，白酒業(yè)內(nèi)一直流傳著“茅五劍”的說(shuō)法，即白酒之中，茅臺(tái)、五糧液和劍南春最有優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這種狀況沒(méi)有根本的變化，不過(guò)也有些微調(diào)。在三大品牌中，五糧液、茅臺(tái)仍然牢牢占據(jù)前2強(qiáng)，皆比白酒第三瀘州老窖品牌價(jià)值118.93億元多出300億元。傳統(tǒng)的第三劍南春，因?yàn)槿ツ暝馐艿卣穑瑢?duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售都造成較大困難，影響了一定的品牌價(jià)值。

青島、燕京和華潤(rùn)，品牌價(jià)值是啤酒行業(yè)的前三強(qiáng)，分別為225.15億元、218.96億元和211.60億元。比第四名金星啤酒的49.93億元都是遙遙領(lǐng)先。前三強(qiáng)的品牌價(jià)值合計(jì)655.71億元，在啤酒的總體價(jià)值1049.29億元中，占60％。這還不算三大品牌的一些子公司品牌。由此可見(jiàn)，三大品牌已經(jīng)占據(jù)了啤酒市場(chǎng)的大半江山。

三大品牌的價(jià)值遠(yuǎn)高于同儕，但是相互之間差距并不大，并沒(méi)有形成一超二強(qiáng)之勢(shì)，說(shuō)明三大品牌競(jìng)爭(zhēng)很激烈，你追我趕，互不相讓。在實(shí)力、能力、技術(shù)和人力資源上，處于一個(gè)相對(duì)均衡的狀態(tài)。

酒企整體品牌張力不夠

絕大多數(shù)品牌是依靠自然生長(zhǎng)。與電子等其他企業(yè)相比，中國(guó)酒類(lèi)的品牌建設(shè)顯然還相對(duì)落后。當(dāng)前品牌已經(jīng)逐步和法律、會(huì)計(jì)知識(shí)一樣，成為一門(mén)較完善的學(xué)科。絕大多數(shù)酒類(lèi)企業(yè)卻沒(méi)有掌握這門(mén)科學(xué)。對(duì)品牌基本定義認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，對(duì)品牌的組成部分掌握不全面。

白酒品牌除了茅臺(tái)和五糧液的品質(zhì)超越，獲得了較高的認(rèn)可外。隨著“茅五劍”技術(shù)人員的流動(dòng)，眾多品牌品質(zhì)的提升已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。然而在白酒品牌的增長(zhǎng)上，以廣告、促銷(xiāo)為主要的品牌建設(shè)手段，卻缺乏準(zhǔn)確的品牌定位、科學(xué)的品牌架構(gòu)。品牌管理更是缺乏較完善的制度和流程。所以金六福、瀏陽(yáng)河的廣告轟炸更多，則銷(xiāo)量相對(duì)較大。而其他如枝江等品牌，廣告力度較低，范圍較小，則銷(xiāo)量較低。只有洋河真正走入了品牌創(chuàng)新，真正品牌的定義是它在消費(fèi)者心中的形象或標(biāo)志。洋河在消費(fèi)者心中已建立了清晰的、別具一格的形象和標(biāo)志。

啤酒品牌同樣缺乏個(gè)性。中國(guó)各大啤酒品牌沒(méi)有突出的特點(diǎn)，都是以激情和冰爽作為品牌個(gè)性，這個(gè)個(gè)性，往往是從國(guó)外啤酒的個(gè)性中復(fù)制而來(lái)，所以從全國(guó)來(lái)看，啤酒品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，沒(méi)有什么差別。現(xiàn)在啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)都有一定的保證，所以大家在選擇時(shí)，就缺乏明顯的指定性。在臨時(shí)消費(fèi)時(shí)，往往缺乏一定的消費(fèi)傾向。在長(zhǎng)期消費(fèi)時(shí)，又相對(duì)選擇一些促銷(xiāo)較多的品牌。

流通企業(yè)應(yīng)該珍惜品牌

此次評(píng)議活動(dòng)還評(píng)估了部分流通企業(yè)的品牌價(jià)值。在邀請(qǐng)企業(yè)參與評(píng)價(jià)的過(guò)程中，流通企業(yè)的參評(píng)熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)企業(yè)，究其原因，很多流通企業(yè)認(rèn)為在幫生產(chǎn)企業(yè)賣(mài)酒，用的都是別人的牌子，所以沒(méi)有必要建設(shè)品牌。實(shí)際上，一些優(yōu)秀的流通企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，在酒類(lèi)行業(yè)中，積累了很高的信譽(yù)，得到了大家的認(rèn)可，如朝批、粵強(qiáng)名列流通行業(yè)品牌價(jià)值的前兩名，羅瑪尼在進(jìn)口酒品牌運(yùn)營(yíng)商中位居前三。其實(shí)，這種信譽(yù)和認(rèn)可就是品牌。因信任帶來(lái)的超額利潤(rùn)就是品牌價(jià)值。而很多流通商，卻只滿(mǎn)足于業(yè)內(nèi)的一點(diǎn)名聲，不敢也不愿將寶貴的業(yè)內(nèi)信譽(yù)順勢(shì)轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可。金六福、瀏陽(yáng)河他們也是從流通商做起，迅速把業(yè)內(nèi)信譽(yù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知，現(xiàn)在慢慢還延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，獲得了很大的成功。因此優(yōu)秀的流通企業(yè)也必將成為社會(huì)的稀缺資源。品牌建設(shè)有長(zhǎng)短期的機(jī)會(huì)

在品牌建設(shè)管理普遍質(zhì)量不高的情況下，哪個(gè)品牌率先科學(xué)化和規(guī)范化，就可能迅速獲得較大的提升，像洋河一樣，雖然洋河的品牌管理并不完善。如果持續(xù)用科學(xué)的品牌觀來(lái)改造企業(yè)，公司就能在長(zhǎng)跑中獲勝。

記者在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，本次酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議工作的主要目的是為了促進(jìn)各個(gè)企業(yè)在品牌建設(shè)上更科學(xué)，在品牌管理上更規(guī)范。在品牌建設(shè)提高以后，真正促使一些地方性的品牌走向全國(guó)，全國(guó)性的品牌走向世界，在全球人民心中，建立那個(gè)清晰的、別具一格的形象和標(biāo)志。但是，品牌形象普遍在國(guó)內(nèi)都比較大眾化的情況下，在國(guó)外形成流行品牌則更加困難。包括幾大優(yōu)秀的品牌，如青島啤酒、五糧液、茅臺(tái)，在海外的銷(xiāo)售也主要以華人為主。如果我們難以找到符合外國(guó)人的品牌定位，并大力傳播，我們將難以成為國(guó)際流行品牌。