競爭情報在現代企業(yè)產品研發(fā)中的應用

杜曉曦 王 俊 夏立新

摘 要:競爭情報是競爭主體為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所需要的一切關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息集成。如何運用競爭情報,提高企業(yè)產品研發(fā)的質量和績效,增強新產品的市場適應性和顧客需求滿足績效,是企業(yè)發(fā)展的重要現實問題。

關鍵詞:競爭情報;產品研發(fā);應用

中圖分類號:G35文獻標識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)06—0256—03

競爭情報(Competitive Intelligence,CI)是競爭主體為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所需要的一切關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息集成。如何運用競爭情報,改善企業(yè)的產品研發(fā),使其更貼近市場需要,更有效滿足顧客需求,這已經成為目前企業(yè)經營關注的焦點。

產品研發(fā)與競爭情報

在市場經濟條件下,客戶需求快速變化,競爭日趨激烈,現代企業(yè)的產品研發(fā)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。產品研發(fā)一旦缺乏及時、有效的情報指引,其研發(fā)容易發(fā)展演變成為風險性研發(fā),極易失敗,不僅不能給企業(yè)創(chuàng)造產品競爭優(yōu)勢,還會給企業(yè)帶來損失,貽誤企業(yè)的發(fā)展時機。

1.現代企業(yè)的產品研發(fā)

現代企業(yè)的產品研發(fā)根據所研發(fā)產品的新技術采用程度分為全新產品、革新產品、改型產品和新牌號產品四個基本類型。無論哪種類型的產品研發(fā),必須進行深入、及時、系統而全面的市場調查研究,充分了解客戶過去、現在尤其是未來的需求,以及企業(yè)現在及未來所面臨的競爭態(tài)勢。企業(yè)的產品研究開發(fā)一般遵照以下基本流程:(1)確定研發(fā)方向。企業(yè)的營銷信息部門將各個方向獲得的客戶需求信息及時、系統、準確地反映給產品研發(fā)部門,結合產品研發(fā)部門自己或委托專業(yè)第三方所收集的定向專題信息來分析并確定產品研發(fā)方向。(2)制定研發(fā)計劃。根據公司現有人才、裝備和技術條件,組織相關技術人員進行科學論證,確定研發(fā)品種、研發(fā)形式,制定產品研發(fā)計劃。(3)產品研發(fā)組織實施。產品研發(fā)計劃待領導批準后,由產品研發(fā)部門組織實施,包括產品設計、研發(fā)論證、樣品生產、小批量試制、用戶測試、評估改進等過程,研發(fā)產品經過市場測試合格,定型后由開發(fā)、財務和生產部門核算特定生產規(guī)模下的新產品的費用成本結構。

2.產品研發(fā)中的競爭情報

競爭情報是競爭主體為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢所需要的一切關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息集成。企業(yè)的產品研發(fā)要想獲得競爭優(yōu)勢,必須重視競爭情報的作用。企業(yè)產品研發(fā)推進的每一步都離不開競爭情報的支持。產品研發(fā)中的競爭情報既要求專業(yè)性、針對性,又要求及時性、客觀性、準確性,還要爭取系統性和全面性。企業(yè)研發(fā)所需的情報可以歸納為三類:產品相關聯技術發(fā)展動態(tài)情報、企業(yè)自身與競爭對手研發(fā)能力情報、外部專業(yè)研究機構科研情況情報。外部技術發(fā)展動態(tài)情報包括新技術產生背景,技術的研究進展和發(fā)展前景,新出臺的技術規(guī)范、技術標準、法規(guī)等。企業(yè)自身研發(fā)能力情報是指企業(yè)的技術研發(fā)優(yōu)勢、劣勢,企業(yè)技術設施和研發(fā)人員的條件等。競爭對手研發(fā)能力情報是指競爭對手的產品開發(fā)能力,研發(fā)戰(zhàn)略,研發(fā)路線,研發(fā)所處的階段,研發(fā)過程中可能遇到的困難,新技術或者新產品的上市時間等。外部專業(yè)研究機構包括相關領域的科研院所、大學、政府機構、有意進行技術轉讓的企業(yè)和可以提供技術支持的技術中介機構等,上述這些機構的科研情況情報包括他們的研究人員情況、技術戰(zhàn)略、新的技術能力、研究計劃進展、專利申請和許可情況等等。

競爭情報在產品研發(fā)中的應用分析

企業(yè)的產品研發(fā)需要持續(xù)不斷的競爭情報流予以強力支持,以產品研發(fā)為核心的有效競爭情報工作循環(huán)是形成高質量競爭情報流的關鍵。以產品研發(fā)為核心的有效競爭情報工作循環(huán)包括競爭情報規(guī)劃、競爭情報搜集、競爭情報加工、競爭情報分析、競爭情報產品研發(fā)決策應用五個基本部分。

企業(yè)的產品研發(fā)過程大方向上包括產品研發(fā)決策、產品研發(fā)計劃實施、產品研發(fā)成果應用三個基本階段,其中,產品研發(fā)決策階段主要就是確定產品研發(fā)的方向,擬定具體的產品研發(fā)計劃、產品研發(fā)方式、產品研發(fā)保障,產品研發(fā)決策的正確與否、及時與否直接決定著產品研發(fā)的成敗;產品研發(fā)計劃實施階段是對產品研發(fā)決策及其計劃的組織實施與執(zhí)行,在具體的產品研發(fā)實施過程中,需要適時根據企業(yè)內外環(huán)境條件的變化進行適當的調整;成果應用階段是將產品研發(fā)成功的高質量競爭性的新產品規(guī)模化生產出來,投放市場。

由于各個階段的目標任務和工作重點不同,其情報需求和情報工作的重點存在明顯差異。只有有效加強以產品研發(fā)為導向的企業(yè)競爭情報工作,在每個階段都提供及時、關鍵、客觀、準確的產品研發(fā)內外情報,企業(yè)研發(fā)部門才可能研制開發(fā)出具有市場競爭力的優(yōu)勢商品。

1.產品研發(fā)決策階段的情報需求與情報工作

(1)情報需求。產品研發(fā)決策階段主要是確定產品研發(fā)的方向,擬定具體的產品研發(fā)計劃、產品研發(fā)方式、產品研發(fā)的人財物技術等保障支持。產品研發(fā)決策的正確與否、及時與否直接決定著產品研發(fā)的成敗。該階段的情報需求要求既要專業(yè)深入,又要充分綜合,全面而多樣。企業(yè)要把握內外部研發(fā)相關的情報,包括市場需求變化情報,研發(fā)技術發(fā)展情報,競爭對手產品營銷態(tài)勢及研發(fā)動向情報等。

(2)情報工作。收集、分析市場需求變化情報,對企業(yè)確定新產品的研究方向有著非常重要的參考作用。溫州商人在全世界都享有很高的聲譽,他們的生意做到了全世界,在南非從事服裝進出口貿易生意時,發(fā)現雖然南非四季如春,但當地居民都喜歡穿著很厚實耐用的鞋子,不喜歡精致輕薄的鞋子。這對這種情況,他們就將出口到俄羅斯的鞋子與國內鞋子結合,去掉里面皮毛,把鞋幫做低,這樣看起來很厚實,穿起來又并不熱,在南非極其暢銷。

企業(yè)情報人員應適時關注技術發(fā)展情報,做到對新技術的把握,認清這些新技術可能帶來的機會或威脅。決策時應時刻關注新技術的發(fā)展,才不至于與市場主流脫節(jié),研發(fā)出滯銷的產品,造成無謂的損失;對技術發(fā)展情報的掌握中很重要的一條就是關注科研院所等專業(yè)機構的相關技術發(fā)展,這些情報可以提供技術引進和技術合作的機會,避免重復勞動造成的資源浪費,可以提高效率,縮短研發(fā)時間。關注競爭對手,針對性收集競爭對手的技術實力、產品研發(fā)動向,在充分SWOT分析的基礎上,與競爭對手的產品研發(fā)客觀對照,確定自己的競爭定位,是做技術的領先者、技術跟隨者還是技術挑戰(zhàn)者,并根據競爭對手情報及時調整自己的產品研發(fā)戰(zhàn)略部署。

2.產品研發(fā)實施階段的情報需求與情報工作

(1)情報需求。產品研發(fā)計劃實施階段是對產品研發(fā)決策及其計劃的組織實施與執(zhí)行,在具體的產品研發(fā)實施過程中,需要適時根據企業(yè)內外環(huán)境條件的變化進行適當的調整。該階段的情報需求要求具體、適時,有針對性。一旦產品研發(fā)進入組織實施階段,就要根據計劃,合理的分配企業(yè)的研發(fā)資源,加緊工作進程,確保研發(fā)質量,盡可能的縮短研發(fā)時間,使產品盡快的投入應用。在這個階段要適時關注技術動態(tài)、市場動態(tài)和競爭對手動態(tài)情報。

(2)情報工作。產品研發(fā)計劃實施階段對情報工作的要求就是繼續(xù)收集技術動態(tài)、市場動態(tài)和競爭對手技術動態(tài)的情報,運用收集到的情報再次評估和確認研發(fā)決策,當外界或競爭對手的情況發(fā)生變化的時候,及時地調整研發(fā)戰(zhàn)略部署,甚至在必要的時候及時堅決的終止研發(fā),避免無用功或造成更大的損失。例如當瑟爾(Searle)制藥公司得知競爭對手對組織型纖溶酶原激活劑(TPA)的研發(fā)進度大大領先于自己時,斷然中止了激活劑研發(fā),從而避免了研發(fā)損失。

3.產品研發(fā)成果應用階段的情報需求與情報工作

(1)情報需求。成果應用階段是將產品研發(fā)成功的高質量競爭性的新產品規(guī)模化生產出來,投放市場。該階段的情報需求是企業(yè)要把握市場信息情報,競爭對手情報及企業(yè)內部資源情報,要求全面、靈活、準確。

(2)情報工作。要把握市場信息情報,在合適的時間推出自己的新產品,并要及時注意市場的反饋。需要收集的市場信息包括:主流市場對產品的評價;行業(yè)對產品的反應;用戶對產品的評價。及時掌握用戶的反饋,為下一步產品的升級換代提供第一手的信息。反饋信息的收集可以及時的調整企業(yè)的營銷策略,并為下一步研發(fā)推出產品收集信息情報。競爭對手情報可以為新產品的上市時間提供情報需求。當新產品上市時,迫切需要了解競爭對手的研發(fā)進度情報。如果一個投入巨資的新產品上市之前就碰到競爭對手開發(fā)出的更好產品,公司將陷入嚴重的困境;如果競爭對手的產品與公司的產品同時上市,由于市場容量有限,公司可能很難得到經濟收益。

提高企業(yè)產品研發(fā)過程中的競爭情報工作水平

1.企業(yè)產品研發(fā)過程中的競爭情報工作面臨的問題

(1)商業(yè)秘密保護環(huán)境下產品研發(fā)的價值競爭情報獲取困難。產品是企業(yè)經營的載體,產品研發(fā)是營銷的起點,產品研發(fā)的好壞直接關系到企業(yè)經營的成敗。產品研發(fā)情報作為商業(yè)秘密歷來都受到企業(yè)的重點保護,即便在網絡信息環(huán)境條件下,對其的獲取都頗為困難。

(2)產品研發(fā)情報人員缺失。速度經濟時代,消費需求快速發(fā)展變化,新產品的研發(fā)競爭異常激烈,技術快速演變、更新和急劇發(fā)展,企業(yè)里既懂產品研發(fā),又擅長競爭情報的復合型人才本來就少,能適應并勝任這種快節(jié)奏速變產品研發(fā)工作的高級人才更為有限。

(3)產品研發(fā)與競爭情報工作的協同問題。在企業(yè)產品研發(fā)的過程中,內外條件要素處于動態(tài)變化態(tài)勢,企業(yè)產品研發(fā)與對應的競爭情報工作之間總面臨諸多環(huán)節(jié)上步調不一致,難于協同的問題,產品研發(fā)與競爭情報工作的積極互動不易,矛盾沖突、責任推諉、相互詬病屢見不鮮。

2.加強企業(yè)產品研發(fā)過程中競爭情報工作

(1)在商業(yè)秘密保護環(huán)境下,產品研發(fā)的價值競爭情報的確不易獲取,想僅僅通過突擊行動實現相關競爭情報的獲取困難重重。面對受重點保護的產品研發(fā)情報,企業(yè)需要改變獲取策略、調整獲取行動,從短線投機性突擊型的產品研發(fā)競爭情報獲取轉向中長線型的投資型競爭情報獲取,并在競爭情報分析方法上下工夫,如加強基于長期情報關注的反求工程等分析方法的系統應用。

(2)面對快速變化的消費需求,激烈的新產品研發(fā)競爭,技術快速演變、更新和急劇發(fā)展,企業(yè)必須加強對產品研發(fā)和競爭情報人才的復合型培養(yǎng),培養(yǎng)一批既懂產品研發(fā),又擅長競爭情報工作的復合型人才隊伍,通過復合型高級人才的培養(yǎng),推進企業(yè)不僅適應這種快節(jié)奏速變的產品研發(fā)競爭,更在其間占據優(yōu)勢競爭地位。

(3)協同問題不僅存在產品研發(fā)與相關聯的競爭情報工作中,在企業(yè)的經營運作中此屬于比較常見的問題。對于產品研發(fā)與相關聯的競爭情報工作的協同問題,企業(yè)可以在機制、組織結構設計、制度安排及其文化培育上予以改善甚至根治。如加強產品研發(fā)部門與相關聯競爭情報小組之間的溝通、互動,適時互通,建立健全責任機制、溝通機制、獎懲機制等及其配套的制度安排。

結語

面對巨大的競爭壓力,企業(yè)產品研發(fā)創(chuàng)新迫在眉睫。競爭情報應用于企業(yè)的產品研發(fā)就是保持企業(yè)的產品優(yōu)勢,確立企業(yè)在行業(yè)的領導地位,甚至以此來建立全新的產業(yè)技術標準。面對現實競爭給企業(yè)情報部門提出的新挑戰(zhàn),企業(yè)情報部門首先要根據自身企業(yè)的情況及經營管理活動的情況,明確對競爭情報的需求,具體情況作具體分析;其次要運用多種情報收集的方法,針對各階段的特點,定向搜集適合的關聯情報,及時進行整理加工和科學分析;最后,及時將情報傳遞給企業(yè)研發(fā)部門,將基于產品研發(fā)的競爭情報工作及其成果與企業(yè)的研發(fā)過程緊密結合起來,使企業(yè)的整個研發(fā)活動真正有的放矢,讓競爭情報真正為企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取貢獻價值。

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責任編輯:伊 人