快樂營銷——營銷并快樂著

繼2008年的《奧運向前沖》節目播出之后,湖南衛視所推出的《智勇大沖關》收視率亦持續飆升,隨后海南的《好運向前沖》、山東的《全運向前沖》、浙江的《沖關我最棒》又紛紛躍上熒屏,甚至中央電視臺也都參與其中,推出《QQ星挑戰小勇士》的節目。究竟是什么原因讓此類節目如此廣受歡迎?

在營銷已經到了遍地開花的時代,各種營銷手段、營銷概念猶如雨后春筍般爭相現世,人們也開始將這種帶有強烈娛樂氣息、快樂氛圍的營銷稱為娛樂營銷或者快樂營銷。

從節目的內容來看,這類娛樂節目屬于后奧運營銷時期的產物,是《超級女聲》等選秀節目的一個變種。它是以電視為平臺,企業為后盾,娛樂為內容打造而成的娛樂節目。這類節目整體的運作過程與企業的“品牌形象”宣傳緊密結合,節目不但向大眾傳播了“快樂”感受,同時也傳播了贊助企業的品牌形象,這是一種新的營銷手段——快樂營銷。

快樂營銷,營銷快樂

那什么是快樂營銷?

快樂營銷是近年來常被人提及的一種營銷手段,特別是在金融危機爆發的今天,快樂營銷在此陰霾的襯托之下愈加顯得耀眼。追尋快樂是人的本性,快樂營銷正是借助人的這種本性所衍生出的新營銷模式。

由此可見快樂營銷的精髓,就是借助各種形式的娛樂活動,并將娛樂活動融入到產品中去,與消費者形成互動,建立情感上的溝通,從而達到情感上的共鳴,最終達成銷售的目的。所以快樂營銷的本質也就是情感營銷,就好像是營銷在跟消費者談戀愛,讓消費者動情,讓消費者對品牌產生情感忠誠度,對品牌忠貞不渝,從“讓你喜歡”到“我就喜歡”的過程。

人感受到快樂是來自于自身的體驗,企業推銷自己的過程中是通過人的五感帶給消費者更真切的精神高峰體驗。人在體驗這種感受的同時,企業品牌也在消費者的心目中留下了獨特印象,并且企業或產品已經依附在這種感受之中,只要提及這種產品人們便會對感受產生無限的聯想。

其實早在多年之前,中國便已有快樂營銷的成功典范。湖南衛視可以說是快樂營銷的始作俑者,早在上個世紀90年代即推出了《快樂大本營》,吸引了無數的少男少女,時至今日這個節目依然是湖南衛視的重頭欄目。而后,湖南衛視又一成功范例便是與蒙牛合作推出的《超級女聲》,引得萬眾矚目。

《超級女聲》之所以成功,其營銷原理便是采取了快樂營銷的理念。快樂營銷在蒙牛的品牌成長中起到了巨大的推動作用。最終成果是,蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬元猛增至20億元,蒙牛的品牌價值再次得以巨大提升。很多年輕人只要提及《超級女聲》便會聯想到酸酸乳,反過來一看到酸酸乳,也會聯想到《超級女聲》為他們帶來的那種精神高峰體驗。

快樂營銷對于企業的作用

作為能夠跟大眾建立良好關系的情感營銷,努力塑造消費者的體驗,并將體驗的接觸點注入娛樂,使產品被消費者無形中接受,因此被眾多企業所青睞,其中的深層原因在于:首先,快樂營銷給消費者帶來了對于快樂與生俱來的滿足,通過娛樂可以使消費者主動收集與娛樂有關的產品信息,并達到主動消費,企業也就從“讓你喜歡”,到消費者的“我就喜歡”的轉變,達到快速推廣新產品,宣傳新概念的目的。其次,快樂營銷跳過了消費者購買行為的一系列心理活動,打破消費者與產品之間的距離,直接激發消費者在娛樂的基礎上對產品產生好感,化解排斥和拒絕的心理。在短時間內提升企業知名度,打造美譽度。第三,軟性快樂營銷使消費者在精神放松的情況下消費,減緩消費者的壓力,增強對企業品牌的認同感,加強對消費者的吸引力,提升企業競爭力。

快樂簡單,營銷難做

“快樂營銷”能為企業帶來如此巨大的收益,當然,運用快樂營銷理念的企業也越來越多,愈發大手筆的營銷投入也逐創新高,但在此之前,我們必須清醒地認識到,快樂營銷作為一種營銷手段,他的核心究竟是什么?經營一場成功的快樂營銷,究竟要向消費者如何訴求?

從蒙牛與《超級女聲》的成功案例來看,有效的“快樂營銷”訴求還應回到“品牌形象建設”的本質,讓購買酸酸乳的消費者更強調“體驗快樂價值”,而“體驗快樂價值”的過程正是品牌形象建立的過程。讓我們從《超級女聲》中尋找一些成功的啟示。

色彩營銷,激活聯想。在《超級女聲》的活動進程中,“粉”色調成為酸酸乳與《超級女聲》的共同的色彩調性。消費者在購買該產品時,不但很容易從眾多競品中識別出酸酸乳,而且也容易激發消費者對《超級女聲》的聯想,“粉”色成為這種快樂體驗的激活點。

鎖定人群、因材施樂。酸酸乳主要面對的消費群體為年輕女孩,《超級女聲》正好符合了這個群體品味與審美觀,所以酸酸乳能夠迅速得以成功。《智勇大沖關》是一個老少、男女皆宜的節目,而贊助商美的空調的產品面對的也是大眾消費者,因此美的空調的目標群鎖定也是成功的。所以,只有節目受眾與產品受眾達成一致才能促使品牌及銷量得到有效提升。如果酸酸乳贊助《智勇大沖關》,收益一定不會如此明顯。

持久關注,加深印象。《超級女聲》非同一般的娛樂晚會和事件活動,它是通過層級淘汰制達到了持久宣傳的效果,《智勇大沖關》這種節目亦是如此。很多企業花大筆款項贊助或舉辦一場晚會,看似紅火熱鬧,卻無法協助企業達成品牌的持續宣傳,消費者對其印象也是過目即忘。

創意快樂,正面傳播。不論是色彩營銷,或者是持續引起人們關注,快樂營銷的關鍵在于消費者從中體驗到的“快樂”,從而對品牌產生認同感。這些運作策略真正操作起來并不容易,“快樂”也需要有創意,拾人牙慧的方法并不可取。一些企業盲目跟風,結果卻只是自娛自樂,并且在此期間企業感覺活動未達成效果,甚至還會搞出一些惡俗的“噱頭”去引起關注,這反而促使品牌形象蒙受了更大的損失。

在今天,以“快樂”為營銷理念的活動越來越多,但這種營銷方式還處在一個初級探索階段,因此成功的快樂營銷,企業還需對消費者與品牌的契合點仔細衡量,才能讓消費者感受到真正的“快樂”,產生具有記憶度的活動,品牌形象方可伴隨消費者的“快樂”成長起來。“快樂”是人最根本的心理需求,企業還需用心經營。

快樂營銷,將是每一個企業快速成長的新契機。

李光斗 中國品牌第一人,中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人。

李光斗出身于市場營銷第一線,自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作,先后擔任全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問,親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程,具有豐富的品牌建設和市場營銷經驗,榮獲中國策劃業杰出功勛獎。并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授,被評為影響中國營銷進程的風云人物。