旅游廣告的文化本土化原則及其實際意義

【摘要】旅游廣告已成為旅游企業或目的地塑造自身形象的一種重要途徑，在其運作和傳播過程中，文化因素對其影響很大，在實際中存在文化本土化原則與標準化原則的爭論。通過對兩者的分析，在闡述本土化原則與旅游廣告的關系的基礎上，指出了旅游廣告的運作與傳播應堅持文化本土化原則，并對其實際意義進行了較為詳細的說明。

【關鍵詞】旅游廣告；本土化；標準化；實際意義

旅游廣告，即指旅游目的地或旅游企業為招徠顧客或促進游客增加消費的信息傳遞活動。可見其本質是一種營銷方式，因此它也必然受到目標市場諸多因素的影響，如經濟、政治、文化等，而其中文化因素則是其本質的影響因素。在理論界，都一致認同文化因素在廣告運做與傳播過程中的重要性，但同時又有本土化與標準化之爭，就目前實際情況，旅游廣告的實際操作，如何選擇文化的原則，或更應該傾向于堅持哪種原則，這是一個值得思考的問題，因為它不僅在理論上對廣告策略的確定及其訴求點的選擇等有著重要的影響，也對旅游廣告實際工作具有一定的指導意義。

一、廣告的本土化原則與標準化原則

要分析旅游廣告的文化原則，和文化本土化原則及其實際意義，就應該首先清楚廣告的本土化與標準化原則及其比較。

所謂文化本土化，即要求尋找和發現目標市場區域的文化特征，加強廣告的針對性和有效性；標準化原則要求尋找發現人類文化的共同點，以及產品本身符合人類共同愛好與需求的特征。……