讓音樂成就品牌夢想

杜艷艷

摘要：品牌音樂是重要的品牌認知符號，音樂的包容性和隱蔽性等特點可以幫助品牌更好的觸動消費者，影響其對品牌的態度，

關鍵詞音樂品牌共鳴

中圖分類號G206文獻標識碼A

品牌音樂是重要的品牌認知符號，它可以迅速提升品牌的知名度并把品牌名稱刻在消費者的大腦里，這就是“有聲商標”。英特爾(Intel)、麥當勞、星巴克、“娃——哈——哈”，“Its Sony”，已經讓大家耳熟能詳，正是音樂和聲音使得這些品牌在嘈雜的市場信息中，清晰地傳遞出品牌聽覺系統延伸給受眾的情感力量，并建立品牌優勢。

一、音樂特性之于品牌

、音樂的包容性可使品牌變得更加流行。有一種“語言”全世界都能聽懂，這就是音樂。與視覺系統中的顏色、圖案、語言等可視元素相比，其包容性使得品牌識別得以跨越民族文化的限制和語言的障礙。正因為其包容性。使得品牌形象的發展更具可持續性和前瞻性。

2、音樂的隱蔽性可使品牌變得更有觸動力。音樂與視覺符號相比，可以與品牌建立更加可信而有意義的、更為隱蔽的文化連接，從而突破消費者的“防火墻”，直達消費者的心靈。只要觸動了一點。就會像多米諾骨牌一樣，其附著的記憶和情感就會展開。當然，建立這種隱蔽性，需要從戰略上去思考和運作。麥克·拜勒是英國知名的品牌營銷專家，他成功促成了2005年全球注目的品牌合作，英國流行樂壇有“壞小子”之稱的Robbie Williams與跨國移動電話運營商之間的合作。他說：“音樂正以一種偉大的方式，與消費者建立文化聯系。速度是如此之快，同時又是前所未有的隱蔽，傳達出品牌的信息。”。在他看來，品牌Logo等視覺系統在傳達品牌形象信息和產品信息方面是非常顯性和外像的。那些敵對品牌信息的頑固消費者正試圖建立一種心理上的“防火墻”來防御品牌信息的傳遞，音樂則可以更加隱蔽地突破這種防御心理，傳達品牌的文化精神。

二、音樂對消費者品牌態度的影響

音樂相較于可視符號，更容易激發人們的情緒和情感，同時還能夠使消費者產生共鳴，對品牌產生較高的記憶和信任。

1.音樂對于情緒、情感的作用

研究標明“聲音對于記憶以及情緒有一種立竿見影的效果”，諸如“聽音樂這樣的活動，能夠在人體中刺激內啡肽(cndorphins)的釋放，使大腦中掌管情緒的強有力的快樂中樞變得活躍。”。當音樂形象激發情感體驗時，“受眾就會把日常生活中的聲音在心理上引起的刺激和感受與昕到的音樂密切的聯系起來，進而在頭腦中形成一種情感體驗，”這種聲音，可以不依賴視覺而獨立發揮作用。

廣告心理學家帕克(Park)和楊(Yang)(1986)在對音樂與品牌之間的關系上所做的研究標明，“廣告音樂一般起著積極的作用”。社會心理學家加利西亞(Galizio)(1972)所做的研究標明，“在某些情況下，音樂似乎顯現出可以提升情感的響應和品牌的態度”。而感情則可以維系對品牌的忠誠，不是所有的購買都是基于對品牌的信任和感情，但這種信任和感情的組合，是阻止消費者更換品牌的最好屏障。

2.音樂與消費者的品牌共鳴

共鳴模型(Rcsonancc Model)是由美國廣告理論專家施瓦茲(T，Schwartz)在上個世紀70年代提出的，他認為那些最好的廣告是“那些能與目標群體產生共鳴的廣告，是那些利用目標群體對于產品的相關經驗性感覺的廣告。”。

音樂恰恰能與情感記憶和體驗產生共鳴，雖然音樂的感情不具體，但它仍然具有導向性，而且音樂的影響常常是潛意識的，人們也許還沒意識到受音樂的影響，但耳朵里早已充滿了歡快的音樂，忍不住對有音樂品牌的產品產生濃厚的興趣，接受并喜歡它。

三、建立音樂識別的方法

音樂與品牌的聯姻應充分考慮二者的適配因子，使得音樂叩擊心靈的諸多震撼，在消費者那里與品牌形象達到共鳴。其合作的方式目前比較流行的有以下幾種。

1、尋找流行歌手代言。品牌用音樂傳達企業形象時，最簡便易行的方法就是尋找流行藝人代言，并在廣告中配以廣告歌曲。流行歌手由于其極高的知名度也會給品牌帶來較高的關注度，這就是名人效應。全美當紅小天王克瑞斯·布朗(ChrisBrown)代言的綠箭口香糖廣告，其旋律就是他代表作之一《Forever》。廣告中，動感的旋律，優美的舞姿。將綠箭口香糖清新自然、輕柔舒服，揚揚灑灑的品牌特點演繹得淋漓盡致，品牌個性與其瀟灑的舞步渾然天成。毫無疑問。綠箭也因此提高了它的銷售量和點擊率，同時借助于布朗獨特的音樂個性發展了它的流行品牌文化。這種音樂與品牌之間的合作，需要尋找其契合度，只有音樂個性與品牌文化相契合，才可以直接使用。

2、尋找黑馬。流行樂手固然可以給品牌帶來較高的注目率，但是由于名人往往給多個商家做代言，這種“多面手”特征必然會弱化品牌的專有個性。因此現在有很多企業在培植品牌文化，尋找代言人時，著意尋找真正的黑馬。寶潔公司旗下品牌TAG香水在2008年初與DefJam環球唱片公司建立品牌伙伴關系。寶潔公司為那些簽約唱片公司還未走紅的嘻哈藝人提供在TAG品牌營銷活動中的電視、報紙、廣播和公關營銷中露面的機會。寶潔公司如果能夠發現并推出超級藝人，那么將會為TAG在非洲和北美市場建立更高的知名度，獲得豐厚的經濟回報。這個協議同時也給了那些藝人前所未有的亮相機會，創造商業上的成功，消費者也可以通過藝人對TAG的附加價值獲得更大的心理滿足。

3、關聯流行樂曲。除了音樂人之外，創造聲音品牌更重要的是要有專屬的品牌音樂做支撐。多年來，美國航空公司一直將格什溫的《藍色狂想曲》作為其識別系統的一種風格。《藍色狂想曲》已經成為公司廣告的一個標志，客戶在免費訂票電話，或者在各個航班的安全演示時，都能夠聽到它。

1987年《藍色狂想曲》成為聯合航空的廣告音樂，該公司年支付權利金300，000元美金在廣告中使用這首樂曲。聯合航空公司幾十年來將這首音樂作為其品牌的助推器，在各大媒體廣泛傳播。這首歌從感情上傳達了真誠、希望和進取精神，與聯合航空品牌所訴求的持久、安全、可靠相一致。

4、獨立創作。創作自己的品牌音樂不僅可以幫助企業實現清晰的品牌定位，打造專屬的品牌風格，還可以擁有這一音樂的版權，從而形成自己的有聲商標。Intel借助它的四音符不僅成功地聯合了眾多一流的PC品牌，與他們的廣告形影相隨，并且長久傳播，形成了一種固定的品牌認知，使得Intel跨越國界。真正成為了世界各國都能接受和認知的聲音品牌，只要開關機總能聽到那一清脆四音符。

四、創作音樂品牌應注意的事項

企業在創作音樂品牌時，尤其要注意選擇與自己的品牌形象調性相一致的音樂，使其能夠充分地表達企業文化和產品屬性，使得消費者在聆聽音樂時，能夠產生情感聯想，在情

感和品牌間建立關聯，從而對品牌產生記憶和信任。同時，在創作音樂品牌時，還要注意音樂作品的知識產權問題，要遵從國際慣例，解決好版權問題，還要注意其在不同國家的表現形式，樹立具有高度社會責任感的企業形象。另外，還要注意以下問題：

1.堅持創作屬于自己的音樂品牌。在以上的四種創作音樂品牌的方式中，獨立創作是最為推崇的。雖然流行的藝人或樂曲能夠給品牌帶來高的關注度，但是也要花費高昂的代言費和版權費。有時反而起到為他人做嫁衣的效果。1940年起，音樂一直是百事可樂品牌戰略的中心任務，從瑞，查爾斯，邁克爾·杰克遜，到布利特尼·斯皮爾，都曾代言該品牌。20年來，百事一直是英國贊助商的首選，但是與可口可樂相比，卻大為遜色。盡管百事可樂始終與流行音樂親密合作，結果卻只是為藝人和音樂做了嫁衣，百事可樂提高了“圣母瑪利亞的知名度，同時它還使得Boyzone和Hearsay在英國變得著名”。而可口可樂自從1971年發布口號“我要全世界都買到可樂”之后，雖然也實施音樂戰略，，但由于可口可樂通過創作自己的音樂使得自己出名，從而創造了整個時代品牌音樂的巨大成功。戰略相同，百事采用了借用每年最流行的時尚音樂，可口可樂則通過創作代表自己利益的獨特音樂品牌化，結果是使得可口可樂在競爭中占據有利位置，使用取得版權許可的創作音樂成就了一個明星品牌。

2.音樂品牌要堅持使用并持之以恒。音樂品牌是企業長期品牌戰略的一部分，企業必須長期使用，并把其內化為品牌文化的一部分。英國航空公司的做法或許可以說明這樣做的必要性和重要性。

英國航空公司20年來始終堅持采用法國作曲家德利伯譜曲的歌劇《拉克美花之二重奏》作為其音樂品牌。

英航全球行銷總裁，Jill·麥克唐納聲稱，在公司內部所做的一項針對消費者對待航空公司態度的調查顯示，有93％的受訪者認為品牌的音樂是市場營銷信息中最吸引人的。麥克唐納解釋說：“我們使用拉克美，嘗試并提供音頻服務。我們選擇一些平靜，放松和經典之作。我們希望尋找長期的品牌關聯，并且這將適合我們品牌的價值屬性。”。

英航通過始終如一的使用這一音樂，連貫的、全方位的品牌體驗，使得品牌與這一音樂之間產生了很高的黏合。雖然其他品牌如著名油輪公司P&O;、福特公司1995年也在廣告中使用了同一音樂，但是“消費者都認為這是英航所做的廣告。”對此，英航也十分驚訝，這首只不過是廣告音樂的樂曲，竟然作為品牌支撐使用了近20年。“我們在每一個接待顧客的環節使用這一音樂。”麥克唐納說，“包括我們的工作人員向您說話的方式。拉克美就像是迎接客戶音頻‘紅地毯。這正是我們試圖和努力為英航品牌所增值的部分。”

3.音樂要簡單便于記憶，并精于管理。建立音樂品牌，除了要清晰定位之外，還要讓消費者共享企業所使用的音樂和聲音。同時，音樂要為未來而設計。因此，音樂開始設計的時候要簡單靈活，留以發展的空間。德國著名品牌雷諾Renault，多年來一直用羅伯特·帕默(RobertPalmer)的《喬尼和瑪麗》的悅耳聲調作為它的聲音標識，在歐洲因為要滿足不同的商業宣傳活動的需求，曾經有過150種不同的版本。

菲利浦·科特勒說：“獨特的品牌擅長為消費者提供全感官的體驗。僅僅在廣告中以視覺呈現一項產品或服務還不夠，如果加上聲音，像音樂或強而有力的標語、口號，效果更好。視覺與聽覺的綜合刺激，會形成2+2=5的沖擊力。”

由此可見，在原有企業名稱、Logo及其他視覺識別系統的基礎上，創建音樂品牌建立聽覺識別系統，在未來品牌大戰中顯得尤為重要。