中國近現代報刊廣告的興起及社會功能

陳麗平

摘要本文主要討論中國近現代報刊廣告的興起、及其社會功能，展現中國近現代報刊廣告鮮明的時代特征，揭示報刊廣告的獨特魅力。

關鍵詞近現代報刊廣告社會功能

中圖分類號0206文獻標識碼A

在風云變幻的近現代中國，近現代報刊廣告作為通俗文化的一個細流并不引人關注，然而正是這不起眼的細流，卻道盡了老中國社會變遷的方方面面，從日益普及的西學、近代教育的普及到民族實業的發展，無一不有近現代報刊廣告的鼎立相助。

一、近代報刊廣告的興起

鴉片戰爭之前，中國的自然經濟體制尚未遭到西方列強的破壞，市場中只有叫賣、幌子、招牌等原始的廣告形式，并不具備完全意義上的近代廣告功能，更談不上是行業。中國廣告由原始到近現代的轉型是在整個中國近現代的貿易、市場的畸形繁榮、新興媒體的日漸普及和新式消費觀念的形成密切相關的。

1.貿易和市場的畸形繁榮催生了近現代廣告

鴉片戰爭以前，中國以小農和家庭手工業相結合的經濟模式有力的排斥了外國商品的“入侵”。戰后，當時的清政府簽定了喪權辱國的《南京條約》，開放了五個對外通商口岸，還喪失了關稅自治權，所有這一切使得自給自足的自然經濟日漸瓦解，外國廉價的商品源源不斷地涌人中國，從此中國日益成為外國列強的商品市場和原料供給地。在屈辱的實體外卻包裹著一層進出口畸形繁榮的虛假外衣。在市場中，這種畸形繁榮首先體現在進口商品數量和種類的急遽上升。統計資料顯示，1842年僅英國一國輸入中國的商品總值就達到96.9萬英鎊，第二年增加了55％，第三年又增加了58％。輸入的商品有棉紡織品、煙草、西藥、火柴、煤油、食品，囊括了生活的方方面面。為了快速銷售這些泊來品，外商還帶來了一件東西即真正近現代意義上的廣告。中國最早的近代廣告就是出現在外國人創辦的中文報刊上。1853年，英國人在香港創辦了第一份中文報刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、商情和廣告并開始收費，這是我國最早的收費廣告。1861年，英商在上海創辦了當時唯一的一家中文報紙《上海新報》。發刊詞云：“大凡商賈貿易，貴乎信息流通，本館印此新報，所有一切國政軍情，世俗利弊，生意價值，船貨往來，無所不載。”一份報紙將商業貿易信息置于國政軍情之前，可見其商業氣息了。《上海新報》每周出刊一期，主要就是廣告欄目，有土地房產的買賣租賃，商品的運輸和拍賣，洋行的設置和經營，船期表和銀洋鴉片比值表，也有為洋場淑女尋找寵物之類的廣告。

2.報刊的日益普及為近現代廣告的出覡、發展提供了新的平臺

早在鴉片戰爭以前，就有外籍人士創辦中文報紙，鴉片戰爭后外國人在中國境內創辦的中文報刊數量急劇增加。此后，中國人也開始創辦報刊。19世紀末20世紀初，中國人在國內創辦的報刊就達到247種之多，主要集中在上海、北京、天津、漢口這樣一些大城市。這些報刊大多都刊登廣告，可以毫不夸張的說中國近代廣告形成于這些報刊之中。報刊廣告也成為了近現代最具特色的廣告形式。

3.新式消費觀念的形成促進了廣告的繁榮

新式消費觀念很大程度上是伴隨著近代城市的出現而形成的。近代中國的城市化進程也始于鴉片戰爭之后。戰后，中國出現城鄉分離的趨勢，表現在隨著口岸的開放、租借的劃定、工商業的發展、人口的增加，近代城市從行為到觀念都呈現出了與鄉村迥異的局面。從19世紀中葉到20世紀初，在國內外因素合力作用之下，中國出現了若干近代化程度較高的中心城市如南方的上海和北方的天津。伴隨城市化進程產生的一個巨大群體就是市民階層，他們有著與舊式截然不同的消費觀念。廣告一方面迎合了人們的這種新式消費觀念，及時提供多樣的消費信息，諸如何處新開了歌舞廳，哪里的咖啡館價廉物美，電影院新近放映的是什么片子，百貨公司里又到了什么新貨等等；另一方面廣告中琳瑯滿目的消費信息又刺激了人們的消費欲望，從而刺激了經濟的運行。

二、中國近現代報刊廣告的社會功能

1.搭建西學東漸的橋梁

19世紀中后期東西方文化的接觸是呈對立的姿態，在一系列與西方列強恥辱的敗仗之后，國人產生了最直接的判斷即東西方文化之間不僅有差異，更為致命的是兩種文化之間有差距。于是向西方學習、尋求救國路徑成為國人的當務之急。對“西學”的引進是循著從技術到到科學，從日常習慣到文化，從批判舊有制度到公民意識覺醒的順序進行的。這一過程中，報刊廣告作為信息的特殊形式也在歷史的當口戲劇性的扮演了一個重要的角色。它的功能體現在三個方面。

首先，廣而告知西方科學技術。這其中最具代表性的便是機器廣告了。機器的運用及發展程度是中國建立實業走向現代化的關鍵所在。王儒年博士曾對《申報》刊發的廣告做過細致的研究，王儒年博士的統計結果表明機器廣告是早期《申報》廣告的重要組成部分。其實除了《申報》，當時上海的其它中文報紙如《上海新報》也刊登了大量的外國機器廣告。這些機器使用范圍很廣從日常使用的灶機、縫紉機、滅火水龍到工業運用的織布機、挖泥機、汽機等，涉及了當時的所有實業部門。

其次，傳播西式審美觀念、生活習慣。隨著文化落后觀念的日漸穩固，已有的審美取向和生活習慣也開始被批判。從此，日常衣食住行的每個細節都開始了西化之旅。而這趟旅程的列車行啟就有部分來自廣告的推動。如中國傳統的對于男性審美就遭到了來自西化的挑戰，文質彬彬的書生形象已不再走俏，此時的男子應像報刊廣告中所描繪的那般健碩、陽剛，否則“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學問不能求，以至于失業；雖有偉大的事業不能興，以至于失敗；雖有發財的機會不能就，以至于失利”。此外，近代中國衛生習慣的倡導也有廣告的功勞。眾多有關衛生用品的報刊廣告莊重的向國人傳達了一種觀念：在現今時代，人人應注重衛生，需養成良好的衛生習慣，此事不僅關乎個人形象。更關乎國家形象。廣告時刻警醒人們“講究衛生。時時潔齒，中外人士，天天如此”，不能“亂發蓬松，皮屑紛紛”、要“不生痰不吐痰”。

第三，批判舊有社會制度。無論是北方重鎮天津的《大公報》還是南方重要商埠上海的《申報》都刊登過大量的社會廣告。這些社會廣告從內容來看，應歸屬于時下報刊所常見的“熱點話題”、“社會廣角鏡”之類欄目。如《大公報》刊登一則名位“有冤難伸”的廣告，具體內容如下：“滄州南鄉有馮幼泉者身實微賤，然稍通洋文，與余相識有年。去冬伊父因毆斃鄰莊崔姓被控，洲主將其杖責，罰錢百串。伊弟倩余作保回家措款，至期未交。余為洲主所比，將錢代伊墊出，延至今春。伊弟給余送一騾以抵此帳。孰料馮幼泉人面獸心，恩將仇報，見洲主自稱系督署委員，控稱余誆伊騾頭，洲主被其蒙混，遂將余傳案，一言未容分訴，輒摘去頂帽，杖責數百余。因冤極訴府道各憲亦未蒙伸理……”。從字字血淚的控訴中可以看到，廣告主控訴的已不僅僅是與此案相關的官員而

是將控訴指向了整個官僚體系的腐敗。這種批判性很強的社會廣告在《申報》中也屢見不鮮。報刊中的社會廣告作為新興事物實際上給中國老百姓提供了一個呼吁、控訴舊制度的平臺，在控訴中老百姓的公民意識也在不斷覺醒。

2.輔助近代教育的普及

中國的近代教育始于洋務運動。洋務運動本身需要大量的專業人才，傳統的教育培養模式根本不適應對新式人才的需求，于是從19世紀60年代開始，陸續開辦了一批學習“洋文”和“西藝”的新式學堂。在傳統社會里，不少知識分子居住鄉村，因此整個社會的知識資源和教育資源在城鄉的分布是均勻的。學生毋須離開鄉村接受教育，學堂也毋須廣而告知開學信息。但新式教育則另立了一套以城鎮為中心的學校管理體制和知識傳授體制，沒有有效的信息傳播，生源就岌岌可危。于是新式學堂的招生廣告開始出現在一些有影響力的報刊上，新式教育必須配備新式教材，不久介紹教材的廣告也隨之出現。值得一提的是，近代我國新式學堂實行的是自主招生制度，考試的時間、內容由各校自行安排，沒有統一規定，如果沒有廣告將招生和考試信息傳達至考生處，招生工作即難以完成，從這個角度來看教育廣告還彌補了我國近代教育管理體制的缺陷。

教育廣告在傳播招生信息的同時也宣傳了新式的教育觀念。一則名日《黃氏女子學社招生》的廣告中說：“近世女子教育專務虛化不切實用，頑固者視為畏途，喜新者日趨浮泛，有心女子教育者每引以為深憂，倩儀等出自歐美歸來。有鑒于此，奚發本學社，用最新式之教育法灌輸，能切實用之學術而于女子人格及立身行性尤為注意，庶幾學成之后，在社會能有立身之學術，在家庭不失為賢母良妻。”‘這一則廣告先指出了當時眾多女子教育的弊病所在，其后話語一轉宣傳既注重實用又關切素質的新式教育觀念。

3.助推近代民族實業的發展

鴉片戰爭后，洋貨的大量涌入一方面瓦解了自給自足的自然經濟、小農經濟，另一方面也推動了我國民族工商業的發展。近代報刊廣告在民族工商業與外國資本的市場競爭中起到重大的作用。

首先，報刊廣告激發了近代華商的商品銷售意識。最初的華商并沒認識到廣告的功能，這可以從最初的華商廣告數量統計得以證實，以《申報》、《上海新報》為例，《申報》創刊的最初幾年華商刊登的廣告僅及外商刊登廣告的1／3還不到，而《上海新報》的幾乎沒有華商刊登廣告。這一方面自然與這一時期報紙的影響力尚未形成有關，但最主要的因素還在于當時華商的市場意識薄弱，沒有將廣告的傳播功效和開拓市場聯系在一起。隨著外商對中國經濟滲透的日益加劇，外商廣告集中式的出現在數量和種類急劇增加的報刊上，一些有識之士才逐漸認識到廣告在商品競爭中的重要作用，刊登在《上海總商會月報》上的《廣告談》的作者從理論的高度論述了廣告在商業競爭中的功能：“近世商戰之聲浪。若怒濤之澎湃然，各呈其能，各炫其技。以互相角逐于世界，孰勝孰負，變在俄頃。而商人之恃以戰爭者，厥為廣告。”這樣的文字屢屢見之于當時的商業刊物，可見廣告的商業功能已經逐漸深入人心了。基于對廣告的重視，民族實業家開始有意識的掀起了廣告攻勢，從對《申報》的考察來看，從1885年開始。華商刊登的廣告數量已經超過了外商，在以后的幾年這樣的趨勢不斷擴大。

其次，“國貨廣告”刺激了民族實業的繁榮。所謂國貨廣告是指20世紀初期伴隨國貨運動出現的以愛國主義為訴求的中國制造產品的廣告。國貨運動是中國民間自行組織的經濟抵抗運動，從20世紀初期開始的抵制美貨、抵制日貨、抵制德貨開始，發展到30年代轟轟烈烈全面抵制洋貨。缺乏有利條件的中國民族實業在激烈的競爭中獲得長足的發展，國貨運動功不可沒。而國貨廣告可以說是國貨運動的重要組成部分，它塑造了中國老百姓的“國貨情節”，以強烈的愛國主義訴求，激發國人購買國貨抵制洋貨的愛國熱情，從而推動了民族實業在20世紀初的迅速發展。