淺析中國民族企業的品牌保護意識

李 瓊

摘要本文主要分析中國民族企業目前的品牌保護意識，并呼吁中國民族企業強化品牌保護意識，

關鍵詞匯源收胸案民族企業品牌保護

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年9月3號，匯源果汁發布公告稱，可口可樂提出以179.2億港元(匯源市價的3倍)收購匯源果汁的全部股份。一石激起千層浪，這一消息立刻引起網民的極大爭論，不少網民將此上升為民族情感而對匯源的董事長兼總裁朱新禮口誅筆伐，甚至將其買企業的行為等同于賣國。雖然這一牽動萬人神經的收購案最終因涉嫌壟斷于2009年3月被中國商務部叫停，但這一事件卻留給了人們極大的思索空間，不少網民推測，如果收購成功，匯源將成樂百氏第二，還有不少人由此想到了美加凈，想到了南孚，想到了大寶……將這些民族品牌聯系在一起的是外資收購，因為被外資收購，他們的命運幾近雷同，要么遭冷落，要么被雪藏。從這一系列的收購案中，我們看到了外資企業意欲壟斷中國市場的野心，同時，也在一定程度上折射了中國民族企業的品牌保護意識還很薄弱。

匯源收購案引起了國民對民族品牌的憂思，不少民眾呼吁政府和社會加強對民族品牌的保護和重視。不少學者從政府層面提出加強對民族品牌的保護的看法和論斷。匯源收購案，是我國自2008年8月1號實施反壟斷法后首次未通過的案例。借鑒國外政府對品牌的保護政策，政府在民族品牌的培育和保護中確實扮演了重要了角色，但筆者認為，在政府、社會和民族企業這三角架中，民族企業自身的主導地位是無可替代的，而在近年的多次外資收購案中，也集中體現了民族企業的品牌保護意識的薄弱導致民族品牌的流失。

美加凈：合資7年之痛——創建于1912年的上海牙膏廠，在解放后半個世紀中一直是中國牙膏行業的領軍企業。“中華”和“美加凈”是其兩大拳頭品牌，與聯合利華合資前。美加凈牙膏在中國威名赫赫，年銷量6000萬支，出口量全國第一。1994年是中國引進外資的高潮期。聯合利華也正是在這個時候提出與上海牙膏廠合資建廠，并以“中華”和“美加凈”兩大主力品牌進入合資公司為前提。在合資公司的3000萬美元資本中，聯合利華以1800萬美元現金人股，取得控股權；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元人股，占40％的股份。合作后不久，聯合利華把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支，并從1997年開始，聯合利華停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對其自身品牌潔諾的廣告投入卻是不遺余力的。雖然萬般無奈下，美加凈被高價收回，但其市場卻早已被潔諾所占據。

從上世紀90年代初的“美加凈”與美國莊臣公司的合作，到熊貓洗衣粉與寶潔的聯姻及2000年樂百氏與達能的“一氣呵成”，再到小護士與歐萊雅的“結合”，每一次外資收購的結果都是一次民族品牌的沒落。所以，可口可樂對匯源的大舉進攻，激起了民眾的的極大憂思，出于可口可樂開出的3倍于匯源市場價的收購價，匯源掌門人朱新禮表現出對合作的極大熱情和向往，但他忽略了品牌的無形價值。縱觀中國的外資收購案，中國民族企業的品牌保護意識還很薄弱，甚至連品牌觀念都沒有完全樹立起來。

一、品牌意識薄弱導致品牌保護意識的薄弱

我國雖然是世界制造業大國，但國內品牌培育仍處于起步階段。主要表現為自主品牌少，出口利潤低，品牌意識淡薄，品牌保護不力。在全球100個最有價值的品牌中，美國有51個，歐洲有42個，日本有6個，韓國有1個，而中國則一個也沒有。‘制造大國，品牌小國”，這是對我國民族品牌處境的生動勾畫。根據商務部的分析數字，我國平均出口一件襯衣能賺O，3美元，出口8億件襯衣的利潤才能買l架空客A 380飛機。所以說品牌是一種財富的生產力，也是一個國家競爭力的真正體現。它的價值不是用資產來衡量的，而是它未來的創值能力。民族企業家朱新禮在匯源收購案中就表現出了對品牌價值的誤讀，甚至表現出中國民族企業家的目光短視，雖然可口可樂開出了匯源市場價的3倍價，一旦收購成功，朱新禮個人可以從中套現74億港幣。但他沒有想到，一個品牌的創值能力遠遠高于它的市場價值。而可口可樂愿意出匯源市場價的3倍的價格，也正是因為他們意識到了匯源在中國果汁市場的領頭羊地位及其創值能力。

二、品牌保護意識薄弱導致民族品牌的淪陷

一些中方企業缺乏對民族品牌的理解，沒有將品牌看成是知識產權和無形資產，因而在國際聯姻過程中不計品牌價值，任其品牌自動弱化或消失，損失不可估量卻渾然不知，譬如：珠江的皇妹啤酒已在廣東享譽較高，該廠與澳大利亞富士達釀酒有限公司聯姻后改名為廣東富土達釀酒有限公司。中方權益占40％，皇妹商標則分文不計，聯姻企業在無償使用皇妹品牌一段時間后，推出洋名牌富士達，很快小有名氣的皇妹品牌就自動消失了。

品牌不僅是企業的生命力，同時也在一定程度上代表了一國的生產力，是綜合國力較量的重要籌碼。對比世界經濟大國，無論企業還是政府都非常重視名牌的培育，并從企業的管理到政府的政策等多方面對品牌加以保護，例如：德國、法國、美國等國家都有嚴格的安全審查制度。法國達能集團曾經面臨可口可樂的收購，最終因法國政府的嚴格審查和安全保護政策阻斷了達能的“出嫁”。相比之下，中國無論是政府還是企業對品牌的保護意識都顯得極為淡薄，中國許多企業缺乏商標專用權保護意識。截至2007年底，中國大陸注冊的企業已經超過1000萬家，但是注冊商標卻只有303，8萬件，而且有20％是洋品牌。中國的合資合作企業90％使用的是外國投資方的商標，國外品牌在碳酸飲料市場占有率超過90％，在化妝品市場占75％，在食品、醫藥行業占30％一40％。商標具有地域性，在海外其他國家申請注冊才能得到保護。據統計，中國500個最具價值的品牌中，46％沒有在美國注冊，76％沒有在歐盟注冊，這使中國一些經過幾十年甚至上百年努力樹立起來的名牌商標和傳統商標被外商搶先注冊或者假冒，已有2000多個中國商標遭外商搶注，包括北京“同仁堂”、“全聚德”、廣州“王老吉”、紹興“女兒紅”及“杏花村”等老字號。在過去的三年間，由于商標搶注減少商品出口造成的損失達25億—30億美元，造成的直接損失近2億美元。

此外。在與外資合作過程中，輕易放棄企業的控股權乃至“全盤”出售企業也是品牌保護意識薄弱的重要表現，美加凈牙膏的沒落就是最好的舉證。正因為如此，在洶涌的“合資浪潮”下，昔日許多耳熟能詳的民族名牌，如：“揚子”、“紅梅”、“熊貓”、“美加凈”、“活力28'、“北冰洋”、“樂百氏”等。一個個都淡出視線、銷聲匿跡。朱新禮一再強調品牌無國界，一再強調匯源收購只是市場行為，但這還是在另外一個側面體現了中國民族企業家的目光短視及對品牌保護意識的薄弱。

三、增強中國民族企業的品牌保護意識

品牌代表先進的技術和生產力，代表企業擁有良好的信

譽和完善的市場管理體系，品牌是企業的生命。打造我們自己的品牌，對我國經濟和社會的發展有著深遠的意義。由于缺乏自主品牌，迫使我國產品處于全球價值鏈的低端，具有強大的制造能力而無較高的增值盈利能力。我國出口一臺DVD售價32美元，交給外國人的專利費是18美元，成本13美元，中國企業只能賺取1美元的利潤。中國企業的產品賣不出價格，并且規模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。從數量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強弱成正比。比如：美國經濟增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。

信息時代，是品牌競爭的時代，縱觀改革開放30年來的發展。我國企業由重視生產過渡到重視品牌，但對品牌的保護意識卻還很薄弱，由于資金的短缺和對外資的“幻想”，不少企業將自己辛辛苦苦多年培育起來的品牌拱手讓給外資企業，希望能借助外資將自己的品牌發展壯大，不料結果是嫁出去的女兒潑出去的水，過不了多久女兒就老死閨中。所以，要振興中國經濟，提升國際競爭力，我國民族企業必須加強對品牌的保護意識：

1、對品牌進行合理的市場定位，提升品牌文化力，增強民眾對本土品牌的認同感。通過提升品牌文化，培養他們對民族品牌的保護意識，形成一種對民族品牌優先支持的社會氛圍。在品牌塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，充滿個性，品牌的文化是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。品牌除了擁有產品，更要擁有思想和內涵。

2、在保證品牌的產品質量和服務的基礎上，選擇合理的品牌傳播方式，打造個性化的品牌形象。擴大經營規模，追求規模效應。采用品牌延伸策略，將品牌做強做大。用長遠的、全局的眼光制定品牌發展戰略，從品牌的創立、保護到發展，每一步都要腳踏實地。企業可設立品牌部專門研究規劃企業品牌的發展。重視品牌的無形價值，不輕易出賣品牌。

3、提升企業商標國際保護意識。及時在境內外注冊商標，并設立專門的、分工明細的知識產權部門，建立切實可行的各項管理制度和知識產權的保護措施。維護品牌利益。

4、與外資“聯嫻”，將中方品牌作價入股，并在協議中明確規定生產的產品使用中方商標，掌握企業的控股權，利用外資使原有民族品牌發揚光大。或者合資創立新的企業，合資企業若使用中方商標，必須有償付費，這樣既保護了品牌，同時也實現了品牌的市場價值。比如：哇哈哈和達能合作。就在協議里明確了合資不合品牌，合資企業若要用“哇哈哈”商標，必須有償付費。

5、聯姻雙方的品牌均不進入“聯姻”企業，而是“聯姻”雙方共同創造新品牌。這樣既不需要商標使用費，也不受外方對商標的控制，對民族品牌也沒有更多的影響。譬如：王朝葡萄釀酒總公司與大名鼎鼎的法國人頭馬公司合作，本來可以直接用“人頭馬”這個商標，但聯姻企業堅持創“王朝”這個品牌，經過15年的努力和發展，王朝已成為中國葡萄酒第一品牌。

總之，品牌無論對企業還是對國家都有著非常重要的意義，中國的民族企業應該強化品牌和品牌保護意識，與外資合作要保留對中方品牌的使用并緊抓控股權，必要時尋求政府法律的保護。