論數字媒體時代廣告表現的變革

馬兆峰

摘要本文對數字時代給廣告表現帶來的沖擊進行了分析，探討了對廣告表現語言及思維方式的影響

關鍵詞數字技術廣告表現媒體

中圖分類號0206文獻標識碼A

隨著科技的進步，數字化媒體的興起，廣告視覺表現的形態也發生了質的變化，數碼藝術設計、數字電影電視、網絡傳輸技術等新興科技不斷地挑戰并影響著傳統的視覺傳播形式。同時，廣告視覺傳播在形態上由平面化、靜態化，正在向動態化、綜合化、互動化方向轉變。在數字技術的強有力支持下，數字化提供了超越視覺現實的各種可能性。科技的發展為藝術創作提供了新的載體，同時也給商業性極強的廣告帶來了豐富的視覺表現語言。

一、數碼技術帶來創作手法和表現形式的極大豐富

計算機數字技術對廣告的視覺表現的影響不僅表現在它能更有效率地完成創意與制作工作，而且由于它自身的技術特點也給視覺表現帶來了全新的風格和語言。

首先，在創意與制作過程中，通過運用電腦軟件能夠隨心所欲地拼合、重疊、透疊、嫁接、置換圖像，組合不同媒材，而且可以輕易的嘗試進行順向或逆向的操作與修改動作，直到最終達到預期效果。在動態影像剪輯等非線性編輯方面也變得更加靈活、方便。此外，在設計表達上，最直接的作用是帶來了造型語言和表達方式的豐富。而且，數字工具也提供了各種平面設計效果試驗和視聽后期特效試驗的廣大空間。

其次，數字技術與藝術設計的結合，開辟了視覺傳達的新領域，新的風格呼之欲出。超現實主義的怪異和幻想色彩成為觀者前所未見的視覺誘惑和心理感受。

數碼設計也為使用者提供了更大的創意空間。電腦技術為廣告的視覺語言表現提供了快捷、方便的途徑和豐富的表現力，等于給創作者豐富的想象力插上騰飛的翅膀。數碼視覺形象即可真實地表現客觀事物，也可表現人們幻想中的世界和理想化的形象，可把表現形式從二維平面擴展到三維的時空表現，使畫面呈現出強烈的立體感并富有意境和美感。為廣告設計開辟了一個新天地，也為設計師們開拓更廣闊的想象空間創造了必要的技術條件。

二、數字媒介對廣告視覺形態的影響和改變

人類的視覺傳達從遠古洞穴壁畫的圖畫時代到印刷時代、電影電視的視聽時代、一直到今天的視聽數字化時代，最終回歸了人類對自然環境及物象的視聽感知。數碼技術、攝影技術與各種視覺藝術的結合，使他們的視覺形態更多元化，更具有各種媒介視覺元素的交互、綜合與統一，真正達到了真實的模擬現實、改造現實，甚至創造新的虛擬、虛幻的現實。而且由于廣告的視覺形態媒介的商業性、時效性與功利性傾向，廣告是最早受到數字化的影響，并以最快的速度融入了數字化浪潮的媒介之一。

1.平面化、靜態化向動態化、綜合化的轉變

數字化影視的出觀，使視覺影像制作技術正在發生著一場視覺革命。今天。動態影像的應用變得越來越多。在影視廣告中，二維、三維動畫的應用極大地豐富了廣告視覺表現，包括廣告文字標識也具有了更生動多變的動態可塑性。它給人們提供了一個充分展示個人想象力和藝術才能的新天地。動畫的發展，甚至使的帶有平面設計味道、抽象的圖形圖像、符號也在屏幕上激活了，大量帶有平面設計痕跡的電視片頭作品采用電腦動畫等新手段來擴大設計的視覺和想象空間，眩目的、虛幻的光影變化；帶有沖擊力的鏡頭運動效果，帶來全新的視覺感受。

英國學者伯格曾說：“傳統(印刷)文化中是人趨近圖像，而當代(視聽)文化則是圖像逼近人。”靜態的平面廣告表現語言與動態的影視廣告同樣能以兩種視覺形態的產品外觀形象及造型特征傳達商品信息，建立在消費者心日中的形象價值。但平面廣告是相對被動的展示，動態廣告則是主動地吸引。相對于平面廣告，網頁上閃動的圖形、色彩、文字視頻影像。街頭屏幕廣告、車載屏幕廣告、甚至將來的手機屏幕廣告，無一不是通過奪人眼目的動態形象抓住受眾，達到傳達信息的目的。各種新的移動與動態廣告形式正在形成和發展

2.從單一媒體到多種媒體語言的交互、融合

傳統媒體的樣式是各自獨立的，影視的聲音、圖像當然不能在書面媒體上得到展現，傳統的平面圖文印刷媒介也有其獨有的傳達特性。然而，就是在數字化的今天，跨媒體融合正成為當今傳播領域的熱點。數字的出現意味著數字化使媒體語言有了統一的“DNA”，也意味著報紙、廣播、電影電視、通信、信息業在網絡上相互融合一體成為可能。今天的電腦網絡上的視覺信息是負載著各種傳統媒介視覺形態的綜合體。

各類傳統媒體的數字化步伐在加快。報刊雜志等印刷媒體。盡管最后的形態還是以紙介質呈現在受眾面前，但制作全過程已經數字化；傳統攝影正在向數字攝影發展；傳統電影正在向數字電影發展：電視正全面邁向數字高清晰度電視及數字壓縮衛星直播電視。完全數字化后的傳統媒體自然也就演變為“新媒體”，因為它不但將原有的功能發揮到淋漓盡致的地步，而且具備了眾多新的功能，且可以與其他任何數字傳播進行信息交換。

基于移動互聯網的廣告，其表現形式大多數為圖片連接和文字連接，以及借助移動互聯網的流媒體廣告也能規劃到移動互聯網廣告。表現形式和現有的互聯網廣告異曲同工。

因為“網絡媒體”和“手機媒體”的發展。使得平面及影視廣告能在這兩種媒體上直接投放，可以有最佳的互動效應以聽取最直接的反饋。對中國這個網絡越來越發達的國度而言，網絡可以利用的空間非常之大。而3G手機的到來可能會給我們帶來一個掌上袖珍移動投放平臺，同時廣告的制作方式與視覺表現風格也因之產生變化。

三、數字變革帶來廣告表現的思維變革

人類正經歷一場新的數字化革命，廣告的視覺形態也隨之發生著深刻的變化。當在廣告視覺形象中加入了科技元素，用數字媒體語言進行重新整合后，它所表現出的狀態是想象力和創造力的綜合體現。科技的發展給了我們更多的選擇，推動了視覺藝術表現的巨大變革，并呼喚著借以傳達新思維和新觀念的新形式和新方法。

數字時代的變革，正在顛覆和部分替代傳統的傳播體系。換言之，現代廣告越來越依賴數字化技術平臺。尤其當多媒體與互聯網相結合時，它的信息傳播方式便不再是復制，而是共享；不再是單向的灌輸，而是交互的心靈溝通。數字信息的虛擬現實技術正在為廣告的傳播構建新的平臺，并使交互性的數字廣告作品成為可能。數字技術所具有的虛擬、交互及網絡等特性決定了數字技術是可以隨時交互生成的藝術過程。虛擬的影像成了現實，傳統的根據過去展示現在的方式已經顯得有些古老了，先進的數字技術讓創意自由自在，做到了想象未來虛擬現在。在廣告創作方面，無論是聲音、文字還是圖像，都可以通過數字技術顯現出來，平時實際拍攝中無法達到的鏡頭，用數字技術也可以輕而易舉的完成。

數字廣告運用特技手段讓觀眾在短時間內最透徹、最省力、最準確地了解廣告的內容，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，加快了廣告的傳播速度，從而達到廣告主的目的。影視廣告發展到今天也越來越離不開特技動畫這個特殊的伙伴，可以說特技動畫為影視廣告的發展注入了新鮮活力，而影視廣告也為特技動畫提供了施展藝術魅力的空間。

綜上所述，數字變革時代給廣告藝術表現、風格語言和思維方式帶來了巨大沖擊。在高科技迅猛發展的時代，知識的更換對今天廣告創意制作人員考驗是嚴酷的，因為面臨的將是全新的學科，無法照搬與沿襲傳統的藝術樣式。在數字媒體形式中，將會運用更多的科技手段和創新思維。在設計過程中留給廣告創作者更大的發揮空間，同時也受到技術標準等多種因素的制約。如何表述數字時代全新的信息傳達語匯，如何創造出適合人們接納的現代廣告表現語匯符號，有很多都是未知的空間。但任何新興的技術或藝術表現形式又有其相參照的規律和標準，包括新媒體變革下的廣告表現及其相關領域。由此可見，媒體變革下的廣告創意制作涉及到的并不僅僅是技術層面，它要求創作者具有全面的科學與人文的素養，完善合理的知識結構，全新的認知與判斷方式，更需要具備藝術策劃和創造才能。

當今的媒體變革時代，給廣告藝術表現提出了更有意義的課題，就是如何承傳藝術創新的普遍規律，開拓數字媒體視覺審美的全新領域，重視數字時代給人類帶來的積極影響，總結科學與藝術融合的時代精神，它必將推動數字技術時代廣告藝術表現及相關教育領域的全新發展。

參考文獻

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