剪紙廣告的藝術表現

蘇士梅

摘要剪紙廣告是現代廣告借助干傳統剪紙藝術增強其傳播效果的一種表現形式。剪紙造型藝術使廣告表現具有強烈的視覺沖擊力，剪紙色彩鮮艷強化了廣告的視覺感染力，剪紙內涵豐富、寓意深刻成為廣告表現的重要訴求點，剪紙技法的使用也增強了廣告的獨特表現，

關鍵詞廣告剪紙藝術表現

中圖分類號G206文獻標識碼A

剪紙廣告是現代廣告傳播的一個重要類別，它主要借助于剪紙這一傳統而富含東方韻昧的藝術形式來表現。傳統剪紙簡潔夸張的造型、強烈的色彩、嫻熟獨特的技法，以及豐富的歷史文化內涵和吉祥的寓意，使廣告表現豐富多彩而又新穎別致，并富有極強的藝術感和人文色彩。

一、剪紙造型藝術使廣告表現具有強烈的視覺沖擊力

中國民間剪紙具有極強的造型藝術價值。中國輕工業出版杜副編審王抗生在談到剪紙藝術的造型價值時說：“剪紙藝術作為一種具有‘符號特征的平面繪畫藝術的變形體，具有理性和感性兩部分內容：理性內容為其‘符號特性，即那些被廣大群眾所共識的概念性素材與造型，如蝙蝠所代表著‘福到的意味，不同的動植物素材所具有著不同寓意；感性內容是個體創作者運用點、線、面的造型語言塑造的個人與區域造型特色。就剪紙造型藝術而言，傳統剪紙藝人打破時空的局限，創造出高度濃縮和概括的構圖方式。強調神似與夸張變形，形象簡潔大方，富有節奏感，具有濃厚的裝飾趣味。同時也使用組合的手法，遵循圖案形式的規律，將對稱、均齊、平衡、連續等藝術手法進行巧妙的結合，常見的有“層層壘高”、“隔物換景”等形式，可以把天上、人間美好的事物，美好的祝愿都表現在一個剪紙畫面上。。剪紙廣告中對剪紙造型藝術的運用極為普遍，主要借用這種構圖和造型方式，使廣告作品具有強烈的視覺沖擊力。以戲曲人物剪紙為例，這種戲曲剪紙是人們喜聞樂見的剪紙樣式，豬八戒、孫悟空、秦香蓮、穆桂英、諸葛亮等戲曲中個性鮮明的角色和形象，深為人們喜愛的對象，剪紙藝人通過特殊的感受能力與理解能力，用剪紙的形式將這些形象再現出來，造型簡練夸張，神態生動有趣、輪廓分明。少有浮飾，線條纖細流暢。卻帶稚拙的野趣，令人嘆為觀止。廣告傳播利用戲曲人物剪紙，不僅形式上可以給人新鮮感，還可增加廣告的文化內涵，與受眾實行有效的文化溝通。如知名品牌潤迅手機經典廣告《剪紙篇》即是運用了剪紙的造型藝術。這則剪紙廣告將戲曲人物通過剪紙的手法融入廣告，成為廣告表現的重要元素，廣告中的人物形象栩栩如生，身手矯健，切合了廣告宣傳的“搶”字意蘊，生動、有趣，把商品促銷信息巧妙地傳達了出來，收到了很好的傳播效果。

中國剪紙廣告也喜歡用團花造型剪紙來宣傳。團花有團圓美滿，成雙成對之意，在民俗生活中備受青睞，吐魯番出土的團花剪紙就有《對猴團花》和《對鹿團花》。匯豐銀行的剪紙廣告，就采用了這種團花圖案，古銅錢造型相連，中間是一個大紅的中國結，兩邊是“匯聚力量”、“豐衣足食”的對聯。這則廣告充分體現了資本、銀行服務的特征。是外資銀行化用中國傳統文化元素——剪紙的成功案例，具有鮮明的民族特色，增強了作品的親和力。

剪紙的意向性造型在廣告中也多有表現。民間剪紙中吉祥圖案造型是意向性造型，是典型的象征性藝術。象征的基本特征是通過事物的表層具象，如神話故事、民問傳說、戲曲人物、歷史典故等，提煉所蘊涵的吉祥寓意，從而表達深刻的民俗心理。如《鹿鶴同春》、《鹿鶴延年》，以長壽之獸的鹿，被稱為“一品鳥”的鶴和有著極強生命力的松樹，象征性地表達人類健康長壽的美好愿望。吉祥剪紙寓意常用諧音、象征和符號等手法。民間剪紙的吉祥圖案，常借助于語言的諧音來寓意吉祥的祝福。在民間剪紙意象組合中，用得最多最廣的是那些極為精辟簡練的吉祥成語，并形成世代傳承下來的程式與規范，給人以充分的想象空間。如“蝠”與“福”同音，于是，蝙蝠成了幸福與福氣的一種吉樣象征物。民間有福、祿、壽、喜，財“五福”之說。民間藝人圍繞“五福”充分發揮他們的聰敏才智，創造出極富藝術想象力和審美情趣的吉祥剪紙。如《五福(蝠)捧壽》、《福(蝠)壽雙全》中紅蝙蝠預示著好兆頭，紅色是辟邪的顏色，與“洪”同音，又寓意“洪福齊天”、“洪福無量”。牡丹喻榮華富貴；“魚”與“余”諧音，又諧音“玉”，有生活富足的美好祝愿；“蓮”諧音“連”，既有蓮蓬多子之意，又有連續生子的愿望。如百事可樂的剪紙廣告就是利用魚和“福(蝠)在眼前”的意向性造型進行表現的。

二、剪紙色彩鮮艷強化了廣告的視覺感染力

剪紙廣告色彩鮮艷，具有極強的視覺效果，切合中國人對于色彩的特殊感受，使廣告表現富于民族色彩。剪紙經過歷代人民群眾和民間藝人的創造與發展，在長期的流傳過程中形成了單色剪紙、熏樣剪紙、點彩剪紙、拼色剪紙、剪繪剪紙、銅襯剪紙等多種表現手法，但是，使用最多最常見的是單色和點彩。單色剪紙是在單色紙上鏤刻，特點是單純、明快，對比強烈，表現力豐富：點彩剪紙，也叫點染剪紙，紙張多選用宣紙，既好下刀叉易暈染。先刻后點染，點染之后，色彩豐富淡雅，變化無窮。具有濃郁的鄉土氣息，剪紙的色彩以紅、綠、黑等為主。從科學角度看，色彩是人們對不同波長的光的心理體驗，是人們認識并表達客觀事物的重要依據。在民間剪紙藝術實踐中，藝術家們也是憑借色彩去認識和表現世界的，并賦予色彩一定的觀念意義和情感色彩，這種觀念意義和情感色彩又來自于民族群體所賦予的抽象意義。如紅色，中華民族崇尚紅色，與中國古人將紅色賦予“光明、溫暖、生命的象征”紅色在某種意義上成了中國的標志色。紅色是剪紙廣告作品中用的最多的色彩，且常常是單色表現。如2008年百度國慶節期間打出了以“抓髻娃娃”圖案為表現的剪紙廣告就是用傳統的紅色。該圖透著濃郁傳統特色的剪紙大紅LOGO，昭示著一個歡樂祥和的2008。奧運剪紙廣告也多以紅色為主，如《歡天喜地剪紙篇》是其中的一個代表，此幅海報以充滿中國傳統春節的喜慶紅色為主色調，充分腱示了中國人民對奧運的象過春節一樣的巨大熱情，同時也體現出奧運會是全世界人民的慶典，是人類共同的盛典和節日。海報采用了中國本土傳統的剪紙手工藝做為主要形式，高高懸掛的五個紅燈籠拼湊成奧運五環，背景放射出紅色的光芒，周圍則是奧運體育圖標組成的裝飾，喜慶的同時，又充滿了奧運的味道。黑色剪紙反差強，視覺效果好，也受到人們的喜愛。如現代網的剪紙廣告設計中就使用了黑色這一色彩元素。其實，剪紙藝術的不同色彩本身就是其在民間長期傳承過程中經過人們選擇的結果，符合人們的審美觀和視覺心理。廣告利用人們對這一色彩本身的喜好進行廣告傳播，可在廣告作品與消費者之間取得一種視覺上的親和力，實現溝通，達到良好的傳播效果。

三、剪紙內涵豐富、寓意深刻是廣告表現的重要訴求點

中國民間剪紙依托傳統民俗而產生和時代傳承著，是我國重要的非物質文化遺產，民間剪紙就是民族文化的活化

石，從題材上看，我國民間剪紙取材廣泛，天上人間，無所不有：吉祥圖案、歷史典故、神話傳說、圖騰崇拜、宗教信仰等，與歲時節令、人生禮儀等古老的民俗緊密結合，體現在生活的各個方面。廣告借助于民間剪紙的內涵和寓意加以表現，在傳播商品和服務信息的同時，傳承和弘揚了民族的傳統文化，高勝寒指出：“中國民間剪紙的內涵，是現代藝術設計取之不盡、用之不竭的寶藏。”廣告利用民間剪紙的內容及其聯想意義進行傳播，不僅使受眾容易接受這一外在的廣告形式，對其引申義也心領神會，能收到好的傳播效果。2006年全國報紙優秀廣告獎廣州日報獎食品及飲料類銀獎“金士百啤酒”剪紙廣告可謂是經典之作，是利用民俗和剪紙完美結合的例證，正如上海智得廣告公司董事總經理張百清在評語中所言：金士百純生啤酒4張系列作品在創意主題上是配合營銷推廣的“品吉萊精華飲金士百”純生啤酒活動，從地緣關系取自“東北四大怪”特色來拉近與消費者人親土親鄉親關系，以“冬包豆包講古怪——要的就是這股團圓勁兒”，“大姑娘叼煙袋——要的就是這股嗆勁兒”，“窗戶紙糊在外——要的就是這股新鮮勁兒”，“先上四個壓桌菜——要的就是這股熱鬧勁兒”等習俗來表現。用中國傳統剪紙手藝為畫面設計表現，再配上每張有古諺標題字體都采用紅色串接一起，視覺傳達很醒月，也很討人喜歡。剪紙雖為傳統元素，但手法表現很具現代風格，與金士百純生啤搭配也很貼切。2008年10月在北京舉行的首屆世界智力運動會的宣傳海報也采取剪紙形式表達，該海報中宣傳的是倆人在橋牌運動棋盤上博弈的場景。在凝練著農耕文化的東方田園窗格上，演繹著民間傳統智慧與技藝的中國剪紙藝術，在方寸之間，匯成古老與傳統完美結合的篇章；統一醬油和維達紙業的廣告中也使用了剪紙元素來表現，這兩則剪紙廣告中，漢字入圖，字圖巧妙融為一體，并利用習俗寓意，統一醬油剪紙廣告中的圖案是豬和梅花造型，“豬”對于農耕民族來說是吉祥和財富的象征，而“梅花”也是吉祥之花，梅花有五瓣，分別代表福祿壽喜財，維達紙業剪紙廣告中的圖案造型為蝙蝠和牡丹花，蝙蝠的“蝠”與福同音，象征富有，中間大大的“福”字倒寫，寓意福到眼前，而“牡丹”寓意富貴，與紙業的高品質相契合。這兩則剪紙廣告既宣揚了民間的吉祥文化，又巧妙地傳播了商品信息，收到了較好的傳播效果。

四、剪紙技法的使用增強了廣告的表現力

剪紙技法在現代廣告傳播中也被巧妙地利用。剪紙是通過剪刀鏤空紙張的一種藝術形式，其造型特征和裝飾效果非常強，在采用“陰剪”和“陽剪”相結合的手法上，表現}{{不同造型在形體上的虛實和遞轉關系，“陰剪”剛強有力，線線相斷，以面為主；“陽剪”纖細婉轉，線線相連，以線為主。剪紙一般采用陰陽剪結合的方法表現。2008年“我們在一起”公益海報優秀作品——《眾志成城，重建家園(翦紙篇)》是利用剪紙技法取得成功的案例作品主要以剪紙的方式采用平面設計中立體構成的設計手法，鏤空的黑色背景是罹難的親人和同胞。用的是“陽剪”技法，立起的是全國人民眾志成城趕往四川地區抗震救災以及災區人民振作精神、重建家園的堅毅形象，用的是“陰剪”技法；同呼吸，共命運，讓我們攜手共進，幫助災區重建美好家園!這則廣告的成功與剪紙元素的特殊表現給人的震撼力不無關系。

廣告對剪紙造型藝術、色彩藝術、剪紙技法及內涵和寓意的借用不是孤立的，常常是采用多角度、多手法地配合使用。這些透著東方神韻的剪紙廣告，成為人們喜聞樂見的廣告傳播形式。