試析現代廣告對藍領消費文化的影響

趙 寰 查燦長

摘要現代廣告對藍領消費文化的影響，表現為它對藍領消費特征的內在迎合，對藍領階層意識形態的言說影響，并借助廣告內有文化來型塑藍領階層的價值取向，這三者之間相互作用，相互轉化，

關鍵宇現代廣告藍領文化

中圖分類號G206文獻標識碼A

隨著工業化進程的發展，在中國一個新興的社會群體——藍領的社會角色開始為人們所關注，并以其日漸成熟的階層特征向現代社會凸顯其越來越清晰的文化輪廓。而現代廣告，作為當今消費社會的一項重要推介力量，以其強大的無孔不入的滲透力與影響力，適應并型塑著當代的藍領消費文化。

一、藍領及其消費特征

“藍領”一詞源自于美國，由英文“Blue-Collar”直譯而來。它是西方國家工業化之后社會分工細化的產物，主要是指那些從事大規模生產的技術工人和其他體力勞動力，因他們一般每天都要穿著不易在工作中弄臟的藍色制服而被稱為“藍領”。藍領的主要職業有工廠的技術人員、醫院的護理人員、設備的維修人員、服務行業的客服人員、農業工人、建筑和運輸工人、警察和保安人員等。藍領階層是構成西方社會勞動力的主力軍，他們人數龐大，屬現代西方社會“梨型結構”的中端部分。

同樣，在，中國，“藍領”隸屬我們通常所說的體力勞動者和技術工人階層。需要指出的是。我們今天所指的藍領群體并不是一個簡單的高度同質化的單一群體，而是一個在其內部也有著明顯差異且呈多元構成的復雜群體。雖然藍領群體按照其具體職業及其消費觀念等可進一步細分為普通藍領、資深藍領和銳意藍領三個細分群體，但從消費文化的整體角度而言，普通藍領、資深藍領和銳意藍領這三個群體在消費特征與價值選擇上則還存在著以下兩個共同特點：

1.堅持理性與樸實的消費觀念

藍領階層對自己的社會地位和經濟狀況一般都有著客觀清晰的認識，在商品消費過程中，他們能夠根據自己的實際情況與文化偏好在一系列可能性中進行理性選擇。從而形成了自己特定的品牌傾向意識。同時。他們對商品價格的敏感度極強，追求的購買目標是與耐用、價廉等要素密切相關的產品，他們在心理上對某種商品往往有一個自設的價格預期，一旦某一品牌的市場價格超越了自己原有心理價格的預期值，他們時常就會放棄這～品牌而選擇其他性價比合適的品牌作為替代品。

2.傾向品牌與價格的平衡選擇

藍領階層對生活的品質也有自己的個性追求，對品牌的社會認同度亦有著自己的認識，但受自身的經濟實力所限，他們的日常消費不能完全受品牌價值的指引，而他們所擁有的生產技能和職業規范以及社會聯系又不會將價格作為選擇商品的惟一標準。明確的自我社會地位認知、中等或偏下水平的經濟實力和提升社會地位的心理需求等，決定了藍領群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找一個平衡的切合點。因此，藍領對品牌的追求，更多地體現在品牌與經濟實力的平衡中，如果兩者能達成折中或妥協，這應該是藍領所追求的品牌消費的最終要求。

綜上，工業化時代造就的藍領階層，一般都受過比較正規化的職業培訓，他們思想境界具有一定的質量意識和社會精神。相對于白領階層而言在生活(包括消費)上更加樸素和實際。而與歐美國家的藍領相比，中國的藍領更受中國傳統文化的影響和左右。其消費文化與消費取向在個性訴求上則更加追求現實。

二、現代廣告之于藍領消費文化的影響

藍領作為現代社會中的一支龐大的消費生力軍，也是現代廣告信息傳達的重要目標。不過，由于藍領階層所具有的特定的社會地位、經濟實力與價值選擇，現代廣告對于藍領階層消費文化的傳播和影響更多地應表現為務實與現實的取向上。

1.訴諸利益承諾，贏取藍領消費認同

廣告產生效果的前提是受眾的認同。當今社會是一個傳播的時代，而“在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是‘定位。而基于藍領階層的“定位”首先必須符合其對商品的價值選擇與心理預期。

藍領階層大多具有一定的技能與自己的生活方式，他們一般能夠根據自己的社會地位和經濟實力來定義自己需要什么樣檔次的商品。因此在消費選擇中，質量和價位等實用性要素自然是他們最優先關注的內容。基于此，現代廣告對于藍領的購買導向，在訴求上首先表現為對藍領心理特征與價值取向的多向適應與內在迎合，主要采取合適價位與實用功能的訴求，即通過訴諸商品的簡單、實用、價廉等特征。來贏取藍領們的青睞。與此同時，在實用基礎上，產品設計與廣告宣傳加上個性化表達，來滿足藍領受眾們對價廉物美、自我表征的心理需求，以期達成藍領消費者的心理認同。

如我們耳熟能詳的一些廣告語——“只選對的，不買貴的”(低價策略之“雕牌”)、“看得到的品質，嘗得到的VC”(品質策略之“納愛斯”)、“洗一桶衣服只需5分錢”(節水節電策略之“榮事達”)、“只要用戶一個電話，剩下的事由海爾來做”(完備服務策略之“海爾”)等等，都是通過利益承諾來贏取藍領消費認同的廣告范例。

2.廣告手段整合，全面介入藍領生活

這里的“整合”，不僅指廣告傳播渠道或媒介的整合，而且還更加追求與消費者形成傳播“對話”的本質性整合。

對藍領階層消費文化實施影響的廣告很多，如電視廣播廣告、報刊廣告、戶外廣告、DM廣告等，但藍領階層相對謹慎的消費態度決定了藍領的消費途徑不會單純或輕易地聽從廣告的引導，藍領階層更為相信自己的現場體驗或親友推薦的商品，同時，對群體的認同感還決定了他們具有較強的消費趨同性。所以，現代廣告對于藍領的消費引導，不能只限于傳統廣告形式的單一表達，還必須使廣告與公關活動有機整合。全面介入藍領消費群的生活，通過全方位潛移默化的傳播、溝通與互動，來贏得消費者對于品牌的關注、認知和選擇。例如休閑服裝品牌“真維斯”，它的營銷策略在某種程度上體現了廣告手段的有效整合。“真維斯”的品牌定位是中國藍領階層中“深藍”和“銳藍”的年輕群體。在其品牌推廣中，充分考慮到該目標群體的文化心理與消費特征，除了在產品定位中始終踐行物有所值、時尚設計的品牌理念，還通過一系列公益營銷活動，如舉辦“真維斯休閑服裝設計大賽”、“真維斯中國模特大賽”等活動來培養潛在消費者，加強與目標客戶的有效溝通，在營銷傳播中有效提升了它的品牌認知度。除此之外，“真維斯”還針對其日標群體特點。實行時效網絡營銷，即通過創建大型消費者互動網絡社區“休閑王國”等來引發目標群體參與溝通，即時互動。以此為口碑傳播創造了一個理想的“生態”環境。

在對藍領生活方式的介入上。廣告與媒體的聯姻可謂相得益彰。現代媒體大量把商業廣告與資訊消費合二為一，形成一種新的節目形式，如很多城市基于市民消費服務的電視欄目，例如大連電視臺的《我愛生活，我愛逛街》、《今天吃什么》等消費、導購類專題欄目。其中，《我愛生活。我愛逛街》

以廣大市民的衣食住行為著眼點，以逛街方式穿插主持人體驗式消費來追蹤消費熱點，引領生活時尚。讓廣大消費者享受“看”的消費過程，“足不出戶，盡享‘逛街一刻《今天吃什么》是一個專業美食節目，分為“美味先知道”，“超市榜中榜”、“美食地圖”、“美食新聞”等欄日板塊，目的是以軟廣告(如道具嵌入式廣告或背景嵌入式廣告)形式向社會觀眾(尤其是藍領階層)介紹本地餐飲名家、超市促銷信息、最新商家動態等生活資訊。這兩個欄目都將市民的日常消費需求演繹為輕松有趣的消費導向。

3.廣告意識形態言說，型塑藍領消費文化

藍領階層在現實生活中堅持樸素和理性的消費觀，但是他們也有一種對品牌向往及改變自身生活質量的強烈愿望，尤其是快節奏的城市生活以及陌生人社會“以貌取人”觀念的沖擊，更促使新藍領群體越加注重個人消費的層次。這一需求為廣告的意識形態言說提供了可能和必要。而當廣告將產品帶進文化意義的網絡之中，廣告不再僅僅是為產品做宣傳，而是通過文化的生產引發受眾認同，以文化的生產者角色參與到文化意義的實踐過程中，目的是確立新的消費意識形態，進而型塑其消費觀念。

廣告的意識形態言說主要表現為三種方式：

首先是精神內質的確立。品牌訴求應在貼近消費者價值觀念與消費心理的基礎上，適當地高于目標消費者的實際情況，表達目標消費者的愿望與渴求。只有在心理上迎合消費者，才能得到消費者的認同，進而產生情感影響，消費者的忠誠度才會提高。藍領具有硬朗、陽剛的性格特質，祟尚奮斗改變命運的價值理念，所以美國哈雷摩托放大了美國藍領群體狂放不羈的個性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象再現了美國藍領推崇自由野性的硬漢情結，而我國的“大紅鷹”、“七匹狼”等也都通過大氣的風格、剛氣十足的廣告畫面與激情、拼搏的品牌精神契合了藍領群體的心理特質。

其次，生活方式的塑造。在一個社會群體已經達到一定規模的時候，該群體最重要的集體特征就是共有生活方式的認同。把產品使用場景應用于該階層的日常生活場景，通過階層認同該生活方式進而接受產品是該種廣告意識形態言說的作用模式。例如美國的米勒啤酒，電視廣告場景表現為一群豪爽、健康和充滿自豪的藍領工人，他們在酒吧里邊喝米勒啤酒邊闊談。同時，在傳播媒介的選擇上，米勒啤酒公司選擇了工人們喜愛的體育節目時間。很快，喝米勒啤酒作為一種藍領工人不可或缺的生活方式被人們認同。僅一年多時間，米勒公司市場的占有率就由第8位上升到第2位。

第三，價值觀念的引領。從消費者的立場出發。以客觀角度敘述一個平實但為人信服的價值觀念，使之巧妙地嫁接于產品的意義之中，通過把觀念內化于消費者潛藏的生活理念，令其在不自覺中接受產品。例如“美媛春”口服液，它的消費群體定位于藍領女性。廣告語“女人健康就是美”就是從目標消費人群立場提出的一種價值觀點。這個敘述中包含著兩層含義，一是對健康的關注，二是對美的闡釋。藍領女性的工作需要付出艱辛的勞動，健康的身體既是工作的需要，也是“美”的前提。因此，“美媛春”的廣告語恰好代表了這個群體的生活理念，贏取藍領一族在觀念上的認同也就成為一件自然而然的事情了。

現代廣告、藍領文化與社會發展，三者是一種互為關聯、相互促進的關系。現代廣告通過作用于藍領的消費意識形態，對其價值觀與生活態度構筑影響，最終表現為引領并型塑藍領文化的一個重要因素。藍領階層無疑是我國現代化建設中一支重要力量，面對現代社會和城市生活的急劇轉型，現代廣告如何提升廣告的人文精神與責任意識，用人文精神來構建藍領階層的社會價值觀，并為當下中國的藍領階層提供優異的精神范式與消費文化，是當代廣告與廣告人需要思考并踐行的重要問題。