論智能廣告研究的價值及其框架的構建

易 龍

摘要從互聯網的發展趨勢看，網絡廣告最終會走向智能。智能廣告成為廣告學理論研究的新課題，本文梳理了智能廣告研究現狀，分析了智能廣告研究的價值并提出了智能廣告研究的基本框架。

關鍵詞智能廣告研究價值研究框架

中圖分類號G206文獻標識碼A

筆者曾在《智能廣告初論》一文中提出，“盡管智能廣告的具體形式可能各有不同，但他們都表現出一個共同的本質能力，就是能夠針對用戶接觸媒體的習慣做出簡單的分析歸納、推理判斷，進而合理的安排廣告發布方式，解決傳統廣告無法解決的定向、精準、高效的問題。我們將這些具有近乎人類思考和行動的簡單推理判斷能力的廣告形態，稱之為智能廣告”。

一、智能廣告研究的現狀

事實上，智能廣告的研究還處于起步的階段。盡管國內外的一些學者已經敏銳的覺察到這將是新媒體時代廣告學研究中一個激動人心的領域。但是，從筆者目前掌握的資料來看，在這方面深入探討的文章可謂風毛麟角。《廣告大觀(綜合版)》于2005年第4期的“月度聚焦”欄目中以題為《上下文廣告：智能廣告的前奏》。的一段簡短的文字記述了當時網絡廣告發展的最新動向。除此之外，有部分互聯網技術人員從廣告智能匹配技術、數據挖掘：精準營銷等角度對網絡廣告進行了相應的研究，這些都可以歸結為智能廣告的研究。經過統合。使智能廣告研究有一條清晰的脈絡。

智能廣告的相關研究之所以缺乏，是有其特定原因的。其一，技術是橫亙在網絡廣告研究者前面的一道大坎。研究智能廣告必須對網絡廣告的相關技術有所了解，而互聯網技術的復雜性讓許多研究者望而卻步。其二，我國廣告學科的歷史滑革造成了廣告學研究很少涉及到較強的技術色彩，廣告人更傾向于從人文社科的視角觀照網絡廣告，這給智能廣告研究留下了需要努力填補的空間。網絡技術的研究人員又大多數未接受過專業的廣告思維訓練，對于透徹的解讀網絡廣告規律顯得力不從心。其二三，智能廣告技術的發展也并不完善，這在一定程度上制約了智能廣告研究的進展。

研究的尷尬現狀并沒有阻止智能廣告飛速發展的步伐，相反從行業發展的趨勢看廣告的智能化趨勢進一步明顯。智能廣告的成熟隨著技術臻于完善而越發逼近我們。世界人工大腦之父雨果·德·加里斯博士認為人工大腦并非一個遙遠的夢，進一步可以認為智能廣告也需要提上議事日程。我們現在的廣告公司花費了太多的成本和精力用于市場調研、消費者溝通和消費者數據庫管理，以后這些大量的工作完全可以交由智能機器人來完成。今年上半年，日本網絡廣告巨頭CyberAgent，Inc，集團旗下的微告日本(Mieroad，Inc，)在沈陽市昂立信息園宣告成立，這標志著嗅覺敏銳的一批廣告人開始關注智能廣告的實踐。該公司開發了“因人而異，有的放矢”的效果性網絡廣告技術。該技術通過分析上網用戶的習慣愛好與廣告組的內容，由系統對二者進行自動匹配，針對用戶發送最適合的網絡廣告。

面對智能廣告的現實，只有跟蹤技術的腳步不斷更新研究理念，促進理論向縱深發展，才能促進學術的積累并指導行業發展。學術界急切呼喚廣告理論和技術并重的雙棲學者來為智能廣告的研究開辟道路。從大一點的范圍來講，學界已經有社會學者在密切關注信息科技的發展，他們嫻熟的運用社會科學和信息技術的雙重視角來研究新媒體實踐。比如，香港城市大學傳播學者祝建華教授與北京大學網絡實驗室的李曉明教授的合作就代表了新媒體傳播領域研究的一種趨勢。

二、智能廣告研究的價值

為什么要研究智能廣告?因為新媒體生態的形成，傳統的廣告思路日益捉襟見肘，網絡廣告的形態與傳統廣告相較而言形式上發生了根本的變化。僅僅把傳統廣告生硬嫁接到互聯網上對于新媒體環境中遇到的新問題是無濟于事的。互聯網主動權向用戶的偏移造成了網上傳統廣告發布方式效果的式微。所以，廣告的傳統形態在網上開始淡化，代之以互動、體驗、植入、沉浸式交流、用戶原創內容(UGC)、虛擬社區、病毒式傳播、口碑傳播等新的廣告信息傳播溝通方式。

1.智能廣告是一種更具親和力的廣告

目前，硬推銷廣告越來越沒有立錐之地。智能廣告的目標是“不做廣告”，專注于消費者的在使用互聯網中的感受。消費者并非厭煩廣告，他們厭煩的是不請自來和不適合自己的廣告。智能廣告借助人工智能技術能夠熟諳消費者心理、性格和行為，并提供正中消費者下懷、讓消費者滿意的貼心廣告信息。人工智能機器進化的必然結果是越來越逼近人類的智慧，這正是智能廣告所要求的終極目標。

為了更好的說明智能廣告的人性化特征，可以從日本香川大學教授吳景龍教授對網絡智能所打的一個比方而窺見一斑。吳景龍教授說道：“比如你走進一間屋子，屋內的網絡系統通過剪輯你的照片、快速搜索你的相關資料，然后通過你的面部表情、動作等就可以推斷出你的心情，然后決定屋內墻壁、窗簾等的顏色，播放音樂的類型等，也就是能夠提供一種更人性化的服務。這就是我們要研究的網絡智能化的目標。而要實現人機對話像人與人對話一樣自然，就需要在以前研究的基礎上進行網絡智能與腦信息學的結合研究。

2.智能廣告降低了，廣告的成本

人類追求智能化作業的目的就在于減輕人類的勞動、改進工作的效率以及彌補人類智慧的缺陷。智能廣告的誕生也正是為了采用智能機器來部分代替原來需要人工來完成或者人力無法完成的廣告傳播任務。智能廣告針對消費者信息采集、消費者分析、消費者溝通、廣告信息發布、廣告效果監測以及廣告策略制定等諸多廣告實施過程提供一站式解決方案，省卻了大量的人力支出。不過需要指出的是，智能廣告要以大量存在的潛在網民消費者為基礎。

3.智能廣告促進了資源更加有效的配置

智能廣告與所有廣告一樣，對于市場資源的有效配置起到了重要的信息溝通作用。智能廣告能夠有效的制止無效投放和無效溝通，智能廣告能適時地出現在消費者需要見到的地方。美國著名商人約翰·華納梅克100多年前提出的“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”到至今仍在不斷重演，ROI也一直是業界熱議的話題，智能廣告的出現有望減少廣告費的不合理支出，因為它真正用在了刀刃上。同時，隨著智能廣告的發展，廣告效果評估和計價模式也將變得越來越精確可控。

三、智能廣告研究的框架構建

需要說明的是，智能廣告還不是一個學科，充其量只是一個研究方向而已，但這并不妨礙我們借用學科研究的思路來把握智能廣告的內涵、外延和歸屬。

1.智能廣告的研究本體

明確研究本體是研究深化的基礎，智能廣告研究是在網絡發展未來趨勢的指引下進行的一種超前的探索。這種探索建立在對電腦科技和人類文明樂觀的認識的基礎之上，認為信息技術最終能夠無限接近人類思考的水平。

那么，智能廣告研究的本體到底是什么呢?在探討智能廣告研究的本體之前，我們可以先了解一下傳統廣告的研究本體。傳統廣告學研究的本體主要是研究廣告的性質和功能。圍繞這個本體，傳統廣告學研究形成了廣告營銷學、廣告傳播學、廣告心理學等多個研究方向。智能廣告研究本體也主要是圍繞其性質和功能。總結起來說，智能廣告主要是研究人機交互過程中廣告信息的智能化傳播以及與消費者的深度溝通。

2.智能廣告的研究對象

智能廣告的研究對象是所有帶有智能特征的新媒體廣告，本文主要指網絡廣告。隨著網絡智能化程度越來越高，網絡廣告漸趨人性化，誕生了諸多經典的案例，比如Yahoo、Google和微軟都開發了自己的智能廣告系統。

3.智能廣告的學科歸屬

智能廣告屬于網絡廣告的范疇。從更大的層面來講屬于網絡傳播學科。與以往的網絡傳播和網絡廣告研究不同的是，智能廣告把范圍拓展到了網絡智能等信息計時領域，是一種典型的文理交叉的研究方向。所以，智能廣告更強調多元的視角。無論是商科的信息管理研究，還是計算機學科的信息技術研究，抑或是傳播學科的網絡傳播研究都可以為智能廣告提供理論支撐。

4.智能廣告的相關領域

智能廣告涉及的相關領域非常廣泛，主要可以劃分為以下領域：①廣告學：主要包括網絡廣告學、廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告心理學、消費者行為學等；②信息科學：特別是有關智能信息處理的技術，如計算智能、智能信息處理、智能感知與目標識別技術、數據挖掘與知識發現技術。“下圖。展示的就是復雜的信息技術之間的關聯(以數據挖掘為基礎進行的延伸)。③統計學：我國教育部前社政司司長顧海良在說：”語言學、心理學和統計學是2l世紀中國最有發展前途的三大學科。其中統計學是一門橫跨自然科學與社會科學的學問，在信息化時代具有極其重要的意義。智能廣告領域涉及的大量原始數據采集、分析和處理都依賴于統計學的進步，因此該領域也必將成為智能廣告研究的重鎮。

智能廣告的前景是誘人的，但還有很長的路要走，也存在一些不容忽略的問題，特別是批判學派常對于技術文明帶來的社會進步所持的悲觀和懷疑論調也值得我們深思。