新世紀爭創精品社科類經濟期刊的策略

桂子凡

摘要本文時社科類經濟期刊的定位，編輯與經營的關系、社會效益與經濟效益的協調以及提升其競爭力和影響力策略進行了分析。

關鍵詞經濟期刊經營

中圖分類號G210文獻標識碼A

社科類經濟刊物怎樣才能贏得讀者，怎樣才能在市場上站穩站好腳跟，怎樣才能辦成精品經濟期刊，這些既不是由它的經營部門說了算，也不是由編務部門說了算，而是由它的編輯、設計、銷售、策劃、生產等部門共同商討決定。這就要求把經濟期刊的采編、發行、策劃和廣告納入一個體系，進行整體綜合考慮，統一安排，才能把刊物辦成精品讀物、在此，筆者根據十多年辦刊經驗淡淡以下建議

一、明確期刊定位

經濟類期刊的市場準確定位非常重要。必須以消費者為導向，將產品定位在日標消費者偏愛的位置上。一般而言，經濟期刊的發行量做大相對較難，越是專業性、學術性較強的經濟期刊，其讀者越少，發行量也小。雖說經濟期刊不能沒有一定數量的讀者群和發行量，而且發行量與期刊的質量和效益之間有著緊密的聯系，但是，任何一種期刊，它的辦刊宗旨、專業面向、發行范同一經確定，其相應的讀者群、市場也就隨之確定。不同類型，不同辦刊宗旨的期刊所面對的客觀存在的讀者群、市場的大小是不同的那發行量這個“度”該怎樣掌握?超越了這個“度”，勢態就會向相反的方向轉化，如果社科類經濟期刊片面地追求發行量，可能會違背了辦刊宗旨，更不利于社會效益和經濟效益的有機結合，目前一些經濟期刊逐漸走向了小眾化的市場，得到很好的發展如美國《財富》雜志時刻把握形勢，在抓住大眾市場的同時，兼顧小眾市場，制定了一些“小眾”創新策略，將目標讀者定位為那些需要專業性知識的讀者。1999年，在《財富》創刊70周年之際，它推出了“財富500”股票指數與“財富e-50”股票指數，期望在不久的將來誕生以這兩個指數為基礎的其他金融_上具以及共同基金這使《財富》雜志牢牢地站到了世界最活躍、最重要的經濟前沿理論層面，成為了美國乃至世界經濟界必不可少的閱讀刊物。因此，把脈讀者需求，以讀者為導向，并在此基礎上確定期刊最合適的位置，提供讀者最需要的產品，以最有價值的內容來吸引顧客和廣告商，這可作為新世紀社科類經濟期刊謀求多方共贏和發展的有效手段和辦刊宗旨。

二、明確期刊編采與經營之間的關系，實現編輯與經營相分離

在國外，著名期刊普遍將內容編輯質量視為刊物的核心競爭力，注重維護自身品牌。為了確保內容不受廣告商和經營環節的影響，刊物內部大多將編輯部門同廣告、經營部門業務嚴格分離，采編報道不同廣告、經營發生任何關系，廣告、經營部門無權過問采編部門的事務。這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯力針的實現。如，美國《財富》雜志設有兩個獨立平行、互不干涉的序列，即以總編輯為首的編輯系統和以社長為首的經營系統。總編輯和社長平行并列，沒有隸屬關系。總編輯不考慮經營，只考慮按他們的原則和理念辦出一本讀者信任的最好雜志。社長負責市場推廣，但不能對總編輯施加任何影響，干涉報道：這種內部組織結構確保了《財富》長期恪守職業道德，較為真實與公正地報道和評論工商界的人物和活動。同時，為《財富》雜志帶來了可觀的經濟和社會效益。因此，一個期刊的成功與否，是否能辦成精品，都與編采與經營正確處理好關系密不可分。

三、正確處理好期刊經濟效益與社會效益之間的關系，不能盲目搞“轟動效應”

在市場經濟條件下辦社科類經濟期刊時，讓社會效益與經濟效益共同發展，是辦好精品期刊的基本。經濟效益是刊物生存和發展的基礎。在日前新聞出版改革體制背景下要解決這個問題，必須做到兩個效益一起抓，將期刊辦成精品，實現兩個效益共同發展的最終追求。在追求期刊經濟效益時，期刊不能盲目搞”轟動效應“來提高期刊知名度，來謀求一時的經濟效益：由于對這個問題沒有慎重考慮，有些期刊為達到好的經濟效益，一味將辦刊目標定在“轟動效應”上，雖說有時期刊影響擴大了，發行量拉升了，經濟效益也暫時提高了；但是期刊的輿論導向把握度必將下降，刊載的文章的可信度必將降低，辦刊之本必將丟失。所以我們要處理好社會效益和經濟效益共同發展的關系，正確理解好期刊的社會效益的內核是導向正確、讀者歡迎、市場接受、為社會服務的。抓住了這個“核”，期刊就會有生命力。

四、提高期刊編輯、記者、校對隊伍的素質

經濟期刊要辦成為精品。就必須有一批高素質的編輯、記者、校對。編輯要在自己熟悉的經濟研究領域發掘選題資源，因為只有在自己熟悉的經濟研究領域里，眼光才會更準，思維才會更敏捷，才能最大限度地發揮編輯的才能，才能與優秀的作者建立友誼，在比較了解、平等的平臺上與作者對話，從源頭上保證選題和稿件的質量。同樣，記者要經常外出采訪，并要寫采訪稿，是否能很好地把握所訪人物的觀點，能否妙筆生花的完成稿件，都對記者的專業和業務能力提出了很高的要求。在校對工作方面，校對工作是出版環節中的最后一道工序，期刊中所有的隱患和遺憾。通過這最后的關卡，就成為無法彌補的真正的缺憾了。因此，校對在整個期刊出版過程中起著斷后的作用，是不可忽視的重要工序。這對校對人員的素質同樣提出了很高的要求，同時應該考慮制定校對質疑正確被采納后的獎勵政策，鼓勵校對人員在校對過程中不放過一個疑點，把好最后一道關。有了正確的機制和政策的導向，就為提高期刊編輯工作質量提供了保障。

五、制定嚴格、規范的期刊企業管理制度

目前我國期刊出版單位由事業單位向企業轉變，目的就是要改變原來粗放的運行體制，建立符合企業運營規律的企業制度，這樣才能使期刊出版企業走向市場，提高競爭力。通過建立現代企業制度，才能明確出版企業的法人地位，明確出版企業的出資人地位，建立完善的企業產權制度、組織制度與管理制度。這樣你才能把期刊企業內部的財產關系理順，把激勵、約束的關系理順，使企業真正貫徹公平原則，切實做到以人為本，進而增強企業競爭力，形成規范的現代企業制度。同時，要加大期刊經營管理人才的培育力度。一方面，要加強馬克思主義理論教育和新聞出版業務能力的培育；另一方面，要加強風險意識的培育和抗風險能力的培育。同時，還要充分發揮專業人員的作用，加強企業內部控制，完善監督體系，積極發揮編輯、記者、會計、審計等專業人員的作用，及時發現期刊經營活動中出現的各種越“軌”行為，為期刊領導決策當好參謀，提高領導的經營決策能力。任何期刊的出版、發行，如若沒有嚴格、規范、完善的內部管理制度，必定辦不出精品期刊；同樣，那些冠以精品之名的期刊，若只是吃老本，忽視期刊經營和管理，好日子也不會長遠。

六、正確處理好期刊編者、作者、讀者之間的關系

要把期刊辦成精品，就必須正確處理好編者、作者、讀者的關系。當前，很多社科類經濟期刊存在稿源不足或來稿質

量欠佳的問題，因此，要保證期刊時時選到優質的稿源，就必須建立一支穩定的高素質的作者隊伍。筆者認為，可以通過作者參與期刊的部分欄目、選題的決策，加強作者對期刊的責任感；也可開辟一些時效性較強的欄目。給那些有潛質的作者，為期刊開拓培養新作者源，為以后期刊開發創新欄目打下基礎；還可和優質名作者簽訂長期為期刊撰稿的合同，穩定期刊固定無形資產。

讀者的支持、鼓勵、批評、建議等等都將直接影響著期刊的生存與發展。特別是辦精品期刊更需要很多讀者的支持和參與，對廣大讀者提出的意見和建議要擇其良言而改之，才能獲得更多讀者的支持；還要通過讀者問卷調查等形式使讀者參與到期刊的改革發展之中，使期刊刊登的熱點、焦點選題和欄目更順應讀者的需要，但絕不要盲目順從，要有理有度。

總之，通過上述關系的理順，既可穩定作者群，也可擴大讀者群，更能提高期刊的可讀性、經濟效益和社會效益，同時可被讀者默認為“精品”期刊。

七、正確處理好期刊發行、廣告、質量之間的關系

目前我國一些經濟期刊常常只在包裝上追求精美，紙張上追求優等。刊登很多優美產品的廣告頁，追求快速經濟效益，但在期刊欄目策劃、內容等方面不下大功夫，使期刊刊載的內容單調、貧乏。讓人有“金玉其外、敗絮其中”的感覺。還有一些期刊雖然有精美的內容，但粗糙不專業的封面和內頁設計、劣質的內文紙印刷、裝幀等等，同樣會令人無精神來閱讀。提高期刊質量是期刊生存、發展的關鍵。在遵循辦刊宗旨。面向讀者服務的基礎上，依靠期刊對讀者的吸引力和一定的宣傳措施，盡量地占領其市場。這是期刊編輯部追求的目標。應該說，該刊特定的讀者對象閱讀率越高，則該刊的質量與社會效益越好。怎么才能搞好期刊發行、廣告，且又能保證期刊質量呢?筆者認為：首先，要有一批精干的高素質的編輯、記者、校對、經營者、作者隊伍；其次，策劃好欄目，選擇精美的稿件，做到編輯流程、設計、裝幀、印刷都精美，這樣辦出來的期刊必將在讀者中樹立好精品期刊的形象。再次，要學習國外著名品牌期刊辦刊的經驗。目前相當多的國外著名期刊并不單純依靠雜志的發行收入，而是采取發行與廣告經營并舉的戰略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長。許多雜志的經營甚至更多地倚重廣告。比如《商業周刊》以雜志、在線網絡和“商業論壇”等多種形式為客戶提供廣告，具有強大的商業影響力。廣告收入可觀。此類期刊的經營完全依靠廣告客戶，發行量是一個定數，多印多發反而賠錢。最后，要做好期刊的營銷宣傳工作。只有這樣，期刊才能真正走向讀者，才能盡可能地多占有市場份額，增加發行收益，進而實現利益最大化。

八、把脈時代科技潮流，求變創新辦精品期刊

當前，新媒體正挑戰著傳統媒體從前穩固的傳播地位。任何新技術的沖擊，都會促使舊技術作出調整來適應新的形勢。這種調整就是要求期刊有新的發展思路，為未來整合不同資源及媒介把握好機會。“創新”應是在肯定自身優長的基礎上對不足之處加以否定，“求變創新”要根據自己實情適度而為，不能盲從。特別是隨著數字出版技術的發展。期刊要隨之轉變觀念，謀求創新。如：期刊可借助手機把刊物內容放上去，向讀者提供大量的經濟信息內容和有關圖片等等以供下載，使用數字音樂播放器來聽雜志上的內容，實現期刊的電子化出版等。總之，期刊要時刻把脈時代科技前沿技術，大膽改革創新，實現期刊的飛躍式發展，辦出讀者期待的精品期刊。