試析大眾傳播中的肖像利益

陳 靜

摘要本文從肖像的概念出發(fā)，闡述了肖像在大眾傳播中興起緣由，并分析了肖像在大眾傳播中的所蘊(yùn)含的不同利益訴求，

關(guān)鍵詞大眾傳播肖像肖像利益

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、肖像的概念

1.一般意義上的肖像概念

肖像一詞最初是作為藝術(shù)的一個(gè)概念而出現(xiàn)和使用的。肖像，通俗地說(shuō)就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”。《辭海》下的定義是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態(tài)、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫(huà)、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法。”《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)肖像的解釋是“以某一個(gè)人為主體的畫(huà)像或相片(多指沒(méi)有風(fēng)景陪襯的大幅相片)。由此可見(jiàn)，肖像是以圖像之形式表現(xiàn)人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫(huà)、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。

英文中，與肖像對(duì)應(yīng)的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現(xiàn)出的個(gè)人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a persons character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width—Compare landscape。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，肖像已經(jīng)成為是一種能夠帶來(lái)利益的資源；從法學(xué)上說(shuō)，肖像既是一種與人身密切相關(guān)的人格利益，又是一種財(cái)產(chǎn)利益。肖像所承載的利益呈現(xiàn)多元化。“此種標(biāo)記和表彰方式更演進(jìn)為權(quán)利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術(shù)的商業(yè)化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標(biāo)表方式。”。肖像作為自然人最主要的標(biāo)識(shí)之一，逐漸演化為權(quán)利能力，并成為法律所保護(hù)的對(duì)象。

2.法律意義上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權(quán)中出現(xiàn)。見(jiàn)于1876年德國(guó)頒布的《美術(shù)著作之著作權(quán)法》和《不法模仿之照相保護(hù)法》，隨后肖像的概念逐步完善和發(fā)展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權(quán)》一書(shū)，提出了肖像權(quán)法律保護(hù)的新觀念。1907年，德國(guó)立法機(jī)關(guān)頒布了新的《美術(shù)作品著作權(quán)法》，確認(rèn)肖像作為法律概念，其意義在于確認(rèn)了一個(gè)具體的肖像作品同時(shí)體現(xiàn)兩方面的權(quán)益，一方面是肖像作品的著作權(quán)所有人所享有的著作權(quán)，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無(wú)疑是沖突的，法律調(diào)整的正是這種沖突關(guān)系。

在我國(guó)，學(xué)者對(duì)于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實(shí)形象及特征的再現(xiàn)”，“肖像是公民形象的客觀再現(xiàn)，表現(xiàn)著一個(gè)人的形象，是公民的神采風(fēng)貌的真實(shí)寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過(guò)特定的客觀載體得以再現(xiàn)的視覺(jué)形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(tài)(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發(fā)，偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征來(lái)定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術(shù)手段反映自然人包括在內(nèi)的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫(huà)、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現(xiàn)，就是用照片、錄像、畫(huà)像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現(xiàn)出來(lái)……肖像主要的和基本的內(nèi)容就是面部容貌”，肖像是公民個(gè)人形象通過(guò)繪畫(huà)、照像、雕刻、錄像、電影等藝術(shù)形式，使公民外貌在物質(zhì)載體上再現(xiàn)的視覺(jué)形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無(wú)法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學(xué)者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過(guò)物質(zhì)載體固定再現(xiàn)的視覺(jué)形象。之所以如此定義，主要認(rèn)為此定義能夠表達(dá)出肖像的主要特點(diǎn)。能夠包含下面三個(gè)方面的意義：一是肖像必須是真實(shí)自然人的外貌形象；二是肖像必須通過(guò)物質(zhì)載體再現(xiàn)，這個(gè)載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數(shù)據(jù)(通過(guò)一定的技術(shù)手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現(xiàn)。崮定的手段可以是通過(guò)人工的繪畫(huà)、雕刻等，也可以是通過(guò)機(jī)械方法的攝影、錄制等，固定的表現(xiàn)形式既可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的。

二、肖像在大眾傳播中興起

丹尼爾·貝爾斷言：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。”“我們正處在一個(gè)由語(yǔ)言文字主導(dǎo)的時(shí)代走向視覺(jué)文化主導(dǎo)的時(shí)代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號(hào)，在大眾傳播中興起具有一種必然性。

1.大眾傳播媒介及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為肖像的興起提供了條件

1839年人類發(fā)明了攝影術(shù)，可以把肖像定型化并逼真地再現(xiàn)出來(lái)。印刷術(shù)在發(fā)明網(wǎng)點(diǎn)印刷技術(shù)后，可以把照片印在書(shū)刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現(xiàn)，使得動(dòng)態(tài)的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據(jù)了人們的視線，從而加劇了視覺(jué)文化的盛行，加劇了對(duì)肖像的視覺(jué)消費(fèi)。而隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，一個(gè)人的肖像可以簡(jiǎn)單、快捷地輸入計(jì)算機(jī)，再現(xiàn)的形式既可以是靜態(tài)(static station)的圖片，也可以是動(dòng)態(tài)(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無(wú)形，即從有形的大規(guī)模紙張傳播到無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大改變了肖像的傳統(tǒng)載體及傳播方式。

2.肖像作為一種圖像符號(hào)具有自身的優(yōu)勢(shì)

(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之

語(yǔ)言尚未形成時(shí)，人們便開(kāi)始在洞壁內(nèi)刻上圖案或圖畫(huà)了。后來(lái)，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語(yǔ)言符號(hào)傳播。文字發(fā)明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號(hào)，對(duì)它的接受必然結(jié)合對(duì)一定語(yǔ)詞的理解、組織、選擇而進(jìn)行。但是圖像性內(nèi)容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺(jué)系統(tǒng)。不同民族，使用不同語(yǔ)言的人士，大致都可以理解畫(huà)面的含義。

(2)與語(yǔ)言比較，圖像具有諸多優(yōu)勢(shì)

由于語(yǔ)言的不統(tǒng)一，對(duì)于不同語(yǔ)系的人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)常會(huì)在溝通上產(chǎn)生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語(yǔ)言符號(hào)，無(wú)論長(zhǎng)幼無(wú)論國(guó)別。人人均能讀懂看懂。

3.從傳播主體的角度分析

早在報(bào)業(yè)發(fā)展之初，媒體就采用圖片來(lái)豐富報(bào)刊的版面。1845年6月28日，貝內(nèi)特的《紐約先驅(qū)報(bào)》以木刻形式報(bào)道前總統(tǒng)安德魯·杰克遜的葬禮，使得這天的報(bào)紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發(fā)達(dá)，現(xiàn)代的報(bào)紙、雜志包括電視網(wǎng)絡(luò)媒體等都不惜花費(fèi)大量的版面和時(shí)間

刊登肖像。《時(shí)代》周刊的“封面人物”是美國(guó)社會(huì)的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球。“封面人物”已成為《時(shí)代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認(rèn)同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費(fèi)力地到達(dá)受眾端。

大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態(tài)的動(dòng)態(tài)的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現(xiàn)。4，從受眾角度分析視覺(jué)圖像以直觀、感性的優(yōu)勢(shì)，給人一種“真實(shí)”的感覺(jué)，逼真地“再現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺(jué)沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺(jué)所見(jiàn)到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個(gè)層面，從最高深精微的哲學(xué)思考到大眾傳播媒介的生產(chǎn)”，從新聞報(bào)道、廣告到電影電視劇中的生產(chǎn)制作，無(wú)一幸免。大眾傳播的發(fā)展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。

三、大眾傳播中的肖像利益

“利益”這一概念，有多種學(xué)說(shuō)的定義：“需求說(shuō)”認(rèn)為，“利益是人們受客觀規(guī)律制約的，為了滿足自己的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的，對(duì)于一定對(duì)象的各種需求；”‘需求滿足說(shuō)”認(rèn)為，“利益就是好處，或者說(shuō)是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關(guān)系說(shuō)”認(rèn)為，“利益是主客體之間的一種關(guān)系。表現(xiàn)為社會(huì)發(fā)展客觀規(guī)律作用于主體而產(chǎn)生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對(duì)其發(fā)展有意義的各種事物和現(xiàn)象的積極關(guān)系，它使人與世界的關(guān)系具有了月的性，構(gòu)成人們行為的內(nèi)在動(dòng)力。“主體關(guān)系說(shuō)”認(rèn)為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對(duì)象在滿足主體需要時(shí)，在需要主體之間進(jìn)行分配時(shí)所形成的一定性質(zhì)的社會(huì)關(guān)系的形式。”

肖像，作為人的形象的抽象表現(xiàn)，在一定程度上代表著一個(gè)人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產(chǎn)生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過(guò)大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂(lè)、欣賞等需求，肖像上蘊(yùn)含有滿足社會(huì)需要的社會(huì)利益。對(duì)于個(gè)人而言，肖像上產(chǎn)生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會(huì)涉及財(cái)產(chǎn)利益外。還會(huì)影響相關(guān)人的人格利益或者尊嚴(yán)。

1.社會(huì)利益

大眾傳播活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對(duì)方的社會(huì)公眾，作為大眾傳播接受者的社會(huì)公眾，大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，等等。在復(fù)雜的大眾傳播的過(guò)程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會(huì)公眾的主要利益訴求是表達(dá)權(quán)和知情權(quán)；作為大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)有完成公民的委托，履行社會(huì)公眾和大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)的政治契約，實(shí)現(xiàn)公民知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的義務(wù)。它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟(jì)利益的利益訴求；等等。社會(huì)公眾需要通過(guò)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的知情權(quán)，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會(huì)公眾通過(guò)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)表達(dá)自由(知情權(quán))，從大眾傳播中獲取娛樂(lè)，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報(bào)道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對(duì)于本人意義重大，同時(shí)對(duì)于他人乃至全社會(huì)都具有價(jià)值，存在社會(huì)利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上體現(xiàn)了肖像人的不可替代性，使一個(gè)人與他人相區(qū)別。一旦肖像表現(xiàn)明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯(lián)系。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為肖像所體現(xiàn)出的人格利益所體現(xiàn)的正是公民的人格，其保護(hù)的范圍包含多個(gè)方面：公民對(duì)部分個(gè)人信息處于私密狀態(tài)時(shí)，享有自己肖像不愿公之于眾的權(quán)利；有權(quán)禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國(guó)外有學(xué)者稱之為“尊嚴(yán)性利益”，并認(rèn)為在法律文獻(xiàn)中無(wú)法找到對(duì)“尊嚴(yán)性利益”這一術(shù)語(yǔ)的現(xiàn)成解釋，……在某種意義上，尊嚴(yán)性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽(yù)上的利益(interest in reputation)、個(gè)人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)財(cái)產(chǎn)利益

這里的財(cái)產(chǎn)利益，也可稱為經(jīng)濟(jì)利益或商業(yè)利益。肖像作為一種視覺(jué)藝術(shù)品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來(lái)正面評(píng)價(jià)。從而產(chǎn)生一定的附加經(jīng)濟(jì)利益，派生出商品利用價(jià)值。公民可以基于肖像獲得財(cái)產(chǎn)上的利益。如今比較常見(jiàn)的例子就是，名人通過(guò)許可合同允許自己肖像被他人用于商業(yè)目的，如商業(yè)廣告活其他商業(yè)宣傳，使用者為此向肖像人支付報(bào)酬(使用費(fèi))。這樣的許可利用，尤其是商業(yè)性使用實(shí)踐表明，肖像具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值，能帶來(lái)財(cái)產(chǎn)利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、產(chǎn)生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財(cái)產(chǎn)利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權(quán)法來(lái)調(diào)整。

因此。法律保護(hù)肖像利益的內(nèi)容，既包括肖像所體現(xiàn)的人格利益，也保護(hù)肖像所體現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益；既要保護(hù)肖像人的利益，也要保護(hù)肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護(hù)呈現(xiàn)復(fù)雜性和獨(dú)特性。

四、結(jié)語(yǔ)

大眾傳播中肖像的傳播蘊(yùn)含多方面的利益訴求，這些利益需要法律的保護(hù)。肖像上所體現(xiàn)的利益呈現(xiàn)多元化：既涉及個(gè)人利益又涉及社會(huì)利益，在個(gè)人利益之上又存在人格利益或財(cái)產(chǎn)利益的交叉。大眾傳播中肖像利益問(wèn)題的復(fù)雜性，以及其可能會(huì)影響人格和財(cái)產(chǎn)雙重利益的現(xiàn)實(shí)，要求必須從不同的視角進(jìn)行分析，導(dǎo)致各國(guó)法律在解決肖像利益保護(hù)與限制問(wèn)題上采取了不同的方式。如德國(guó)，主要采取了著作權(quán)保護(hù)模式；美國(guó)則形成了獨(dú)特的二分法保護(hù)(人格利益以隱私權(quán)等保護(hù)，財(cái)產(chǎn)利益以公開(kāi)(形象)權(quán)保護(hù))模式；我國(guó)則采取了側(cè)重保護(hù)人格利益的人格權(quán)法保護(hù)模式等。各國(guó)法律對(duì)于肖像利益保護(hù)途徑和保護(hù)手段的不同，體現(xiàn)了各國(guó)在處理大眾傳播媒體與公民肖像權(quán)利關(guān)系問(wèn)題上的寬容度的差別。