淺析當前媒體集團的數字化平臺建設

鄔建中 陳樹生

摘要數字化整合為媒體集團提供了新的機會，本文的研究目的，在于探討臺灣三大媒體集團數字化平臺建設的成功經驗。

關鍵詞媒體集團數字化平臺建設臺灣經驗

中圖分類號G206文獻標識碼A

運用數字化多媒體平臺，媒體集團能在提高工作效率的同時，進行跨媒體的信息整合與多次開發，以模塊化的方式重新組裝信息，創造更有市場價值的產品。提供給不同的媒體，符合不同的受眾。達到“一次生產，多次加工，多元輸出，多重服務”的目的，從而實現信息的增值與傳承。本文的研究目的，在于通過對臺灣地區三大媒體集團：東森媒體集團、聯合報系、中時媒體集團的研究，探討媒體集團數字化平臺建設的成功經驗。

一、臺灣地區三大媒體集團內部數字化平臺及運作情況

1、東森媒體集團是目前臺灣最大的電子媒體集團。其相關媒體企業包括東森媒體科技公司、東森華榮傳播公司、東豐衛星網路公司、力霸文化傳播公司、東森得易購公司與遠森網路科技公司等，其中東森媒體科技、東森華榮傳播與東森得易購為三大核心企業。

(1)跨媒體數字化平臺：“大編輯臺”

東森媒體集團的相關企業涵蓋電視、廣播、報紙、網站、物流等領域。為解決旗下各企業各有獨立工作平臺。無法共享資源的問題。東森于1999年底開始籌建數字化跨媒體工作平臺。2001年正式投入運營。被稱為“大編輯臺”。

“大編輯臺”的概念，就是利用數字技術實現旗下各企業的信息整合與共享，主要是實現電視、報紙、網絡、廣播的跨媒體整合，這個平臺是所有新聞來源集中的地方，然后在其中進行新聞的處理與共享。并可以在其中展開各媒體的協作。如采訪行政院新聞，可以在廣播、電視、網絡、報紙間展開分工，各采訪一部分。然后采訪回來的新聞在大編輯臺上統一處理。大編輯臺的核心是新聞臺電腦發稿與編輯系統(即BASYS)。包括轉檔子系統，負責信息的輸入存檔；查詢子系統。負責信息的查詢；ETToday接續子系統，負責節目的制作輸出。目前。東森的旗下企業包括美洲衛視等都通過該系統獲取最新訊息與改寫稿件，以制作自己所需的節目。極大的節省了人力、物力。

這個平臺還對東森歷年來的新聞信息資源進行集中儲存，并在此基礎上進行二次開發，面向社會提供有償信息服務。以達到一次生產，多次加工，多元輸出。多重服務的目的。實現信息的增值。

其相關流程如下圖。較粗的線條表現信息的增值：

(2)集團內部的知識分享

東森集團內部引入了知識管理的理念。認為知識管理的基本模式在于利用知識的流通、轉換、創造、整合、擴散方式。配合企業需要建立知識管理系統。系統建立后透過人員的配合，將知識創造后儲存入企業知識庫，讓所需的人從中獲取知識，改善工作效率或進行決策，最后由知識的使用者再分享回饋本身的經驗給予知識庫。由此推動企業的創新與發展。在東森集團內部擔任此種功能的除大編輯臺外，更重要的是“東森網絡知識庫”，即B2E(企業對員工)，將各公司歷年來相關市場報告、營運報告、技術報告、產業報告、民調報告、節日報告等知識。集中在網絡知識庫里，可以按員工等級授以不同權限。供員工查詢參考。透過豐富、即時更新的網絡知識庫，提供給集團內數十個子公司的數千名員工同步吸取知識。以有效地進行全球管理。

2、聯合報系以報經營為主體，旗下共有十家報紙，并在2000年介入網絡媒體，成立聯合線上公司，其它相關企業包括中國經濟通訊社，民聲文化、文安國際實業等，

(1)數字編采系統

目前，聯合報所屬聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報、星報、聯合電子報等媒體共用一套數字編采系統。旗下各媒體記者采訪歸來后，所有稿件均首先上傳到系統內，實行資源共享，然后編輯室的改稿、下標、全頁組版的作業均在系統內完成。媒體的工作人員無論身在何地，只要根據不同等級的進入密碼，都可在網絡上看到全部版面的新聞，了解分版的情況，并能預覽稿件，高等級的編輯在家中閱版時不滿意時，還可依據權限對文章標題等進行實時修改：整個系統使聯合報系的編輯編程透明化，減少了作業時間，同時易于追蹤稿件，并進行時間管制與責任劃分，對于臨時調版、挖版、拆版等作業也更為便利。

(2)信息分享與二次開發：聯合知識庫

聯合知識庫為聯合線上公司于2000年4月籌備，2001年2月正式成立新的新媒體，聯合知識庫為一收費網站，擁有及銷售的產品包括：50年報紙光碟版、學生會員、精英會員、企業會員、定址會員(圖書館專用)等，提供全文檢索、專卷查詢、報紙全面影像、單篇新聞影像等查詢、下載、列印。聯合知識庫內容包括聯合報系聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報及星報在過去五十年發行的一百三十萬個報紙版面、一千多萬則新聞、七十余億字的歷史資料。并于2004年2月推出影像圖庫的服務，由多位專業的編輯將報系珍貴的照片數據數字化，重新整理分類，用圖像的方式更具體呈現出臺灣社會、歷史人物的原貌。聯合報系認為，在信息爆炸的時代里建置數據庫的主流方向為[Metadata]，意指[詮釋數據]或[超數據]它的基本理念是[data about data]，也就是說要將數據重新分析組織整理，以提升數據的附加價值，讓使用者容易消化吸收便能轉換為知識。聯合知識庫除了擁有聯合報系五十年的新聞數據外，更提供了各種先進的技術來活化這些數據，成為完美的知識管理工具，同時也為聯合報系賺取了大量利潤。

3、中時集團的前身是創辦于1952年的中國時報，2002年人主中天電視臺后真正成為跨媒體集團。透過電視、網絡、報紙的結合，形成三位一體的信息供給體系。號稱全方位整合，從新聞報紙到電子報紙，從出版事業到旅游事業，從傳播資訊到生活資訊服務等，業務范圍相當廣泛。

目前，集團內的電視媒體中天電視臺和中視公司正在向數字化轉向，其后期編輯設備仍為模擬式的線性編輯。但集團內已存在與聯合報類似的集團內數字編采系統，進行信息的集中共享與處理。但是，目前中時遇到的問題是各媒體對信息的要求不一樣，比如電視臺的信息必須加以處理后才能為報紙、雜志、網絡使用。為此。中時投入了大量人力、物力進行跨媒體數字化平臺建設。

中時集團的跨媒體數字化平臺=實際上是包含了三家各自獨立、但業務資源相輔相成的公司。其中，時報資訊公司是以保存、販賣、及發展報系的數字化內容為主。并輔以數字化財經內容和對報系編輯的支援。中時網絡科技公司(以中時電子報著稱)，是以兼具新聞廣度與深度的內容入幾網站為主體。發展多元化的B2C經營模式，以擴大時報集團在海內外的影響力，并將這種影響力轉化為具體的商業價值。至于中國互動行銷公，則是扮演關鍵性差異優勢的單位，透過其高端的互動機制。可有效地對前述兩家公司做客戶及會員的關系管理(CRM)進而開發會員資料庫的價值，并提升數字平臺客戶服務的水準。

日前，中時集團已完成中國時報創辦五十五年來內容的

數字化，時報資訊公司運用數字技術，完成多項知識整合J二程，包括：整合即時通信與資料庫服務、整合新聞資料庫于同一平臺服務、整合兩岸信息，整合影像與文字服務等。中時新聞資料庫的特色是提供大類、中類及細類之各項分類，總共748項，可針對不同需求彈性組合提供個人化的服務。

中時集團下一階段的目標是充分發揮數字化平臺的功能，有效協助報系各領域的發展。如跨媒體的會員(訂戶)資料庫整合，進行透過CRM做長期的加值開發。此外，在傳統媒體經營上可利用數字化平臺突破既有的商業模式。創造更多的營收。并運用數字化平臺與世界級的媒體機構結盟。服務全球市場，拓展海外版圖，

二、臺灣地區媒體集團數字化平臺建設的啟示

1、擁有規模龐大的媒體并不能保障經濟上的成功。數字化平臺建設是提高媒體集團品質的有效工具。

在當前時代，隨著全球化、媒體產業開放等因素，媒介組織的規模越來越大。但是，數字化改變了以往媒體內容生產與傳輸的方式，新老媒體間的競爭越來越激烈，只有掌握數字化機會，采用信息管理系統，學習透過數字化平臺，有效分配子公司資源，并應用于生產流程與支援決策過程的媒體集團，才能降低成本、提升效率，獲得更多的利潤，并發展成為跨越不同媒體、不同產業，運用各種組合方式的新興媒體集團，占有更多的媒體市場，

臺灣2500萬人廠1有100多個電視頻道，30多份報紙，整個媒體市場供大于求，因此，各媒體集團不得不多元化發展，同時加強內部管理，改進技術，提高效率，以在競爭中立于不敗之地。而數字化平臺通過電腦輔助作業，讓信息以數字化的形式在平臺內快速流動、處理。協助集團進行跨媒體和跨區域的信息生產和銷售，有效地提高了集團工作效率和市場競爭力。

2、媒體集團的數字化平臺建設應以市場為導向，從實際需求出發，注重對數字化平臺管理制度的研究。

臺灣媒體集團對數字化建設以市場為導向，不片面追求技術的先進與硬件的規模，十分講究投入產出比。如中天電視臺至今仍使用模擬電視設備，但2008年的廣告收入達到了新臺幣80多億元，折合人民幣20多億，而我們不少省臺在2002年已投入巨資實現數字化線性編輯，年廣告收入也不過6-7億人民幣。

同時，臺灣媒體集團十分注意對數字化平臺管理制度的研究與完善。二三大媒體集團都以知識管理理論對數字化平臺進行綜合利用，并有集團內的專門組織制定具體計劃推動系統化的知識管理活動。相比之下，大陸媒體集團的數字化平臺多停留在日常新聞產制上的常規套用。被動的知識積累無法將內隱知識變成外顯知識并擴散分享。從而以知識創意提升集團的競爭能力。

3、媒體集團的數字化平臺利用方式以“一次生產，多次加工，多元輸出，多重服務”最為可行。

臺灣媒體集團都有一個主力的媒體，無論是人力、系統功能、流程設計都是為了主力媒體的生產，但是不同的媒體的受眾定位不一樣的，對信息的需求也不一樣，因此，同一種格式的信息無法滿足所有需求。只有通過跨媒體數字化平臺，將信息進行數字化處理，才能在信息產制的中下游將其轉換成其它媒體所需要的形式，同時實現多層獲利。因此，“一次生產，多次加工，多元輸出，多重服務”的服務方式最為可行。臺灣三大媒體集團十分注重對信息的分享與二次開發。聯合報系有聯合知識庫。中時有時報資訊公司。東森有東森網絡知識庫。對集團沉淀下來的知識進行加工開發。同時供內部員工分享知識，提高員工素質，便于集團的永續發展。同時也為集團創造新價值。以實現信息逐層獲利的最大化。實現對集團信息資源的深層次開發：

4，媒體集團應在數字化平臺的基礎上實現基于客戶關系管理(CRM)的“精確營銷”。

縱觀臺灣媒體集團的數字化平臺利用方式，基于客戶關系管理(CRM)的“精確營銷”呼之欲出。簡單地講，CRM就是為吸引、保留、資本化開發客戶的過程。CRM界定了企業與用戶互動的空間。CRM的核心在于：不論互動渠道是什么，一定要為用戶提供持續差異化的、個性化的用戶體驗。媒體集團通過數字化平臺實現的功能整合，實質上是用戶需求的互補性融合，因此這種互補性融合不應僅局限于數字設備、網絡或內容的融合，不應只是一種類型的內容通過一種網絡被傳輸至一種終端設備上，更重要的是基于雙向數字網絡的數字化平臺在多大程度上利用了“用戶融合”，利用了基于跨平臺的客戶關系管理，從而讓媒體集團能通過數字平臺掌握客戶的個性化需求。通過個性化服務來吸引、保留并資本化利用客戶。數字化平臺的出現將把有關用戶偏好的數據與跨平臺的交易框架結合起來。形成“數字化客戶關系數據庫管理系統”(D—CRM)，通過這個系統的跟蹤，真正地理解用戶，并最大化利用現有的客戶關系，以開發新的殺手級業務，為用戶提供持續差異化的、個性化的用戶體驗。